時隔四年，澳大利亞旅游局再次推出“世界上最好的工作”整合營銷活動。這一次，他們招聘6個“世界上最好的工作”，目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)收到超過50萬個申請表。在Facebook上，他們擁有超過419萬忠誠和高度互動的粉絲，一舉贏得“全球最熱門的旅游目的地”的稱謂，他們是在思考如何將澳大利亞營銷出去。

在新媒體影響力日趨增強的今天，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將超過50%的預算投入到新媒體當中，而新媒體強大的數(shù)字處理能力與交互性能，也改變了原本的營銷思想。數(shù)字媒體時代，旅游的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略包括營銷活動、在線商務、社交媒體等幾個方面，篇幅有限，筆者今天談一下營銷活動的四層次。

一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營

　　在科特勒的城市營銷論述中，他認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。正如澳大利亞旅游局，他們“出賣”了整個澳大利亞，卻在全球帶來巨大的品牌效應。在品牌通吃一切的當下，富有創(chuàng)意和引力的營銷活動對城市和區(qū)域的營銷則至關重要。

　　在傳媒對旅游新媒體營銷的評論中，時?？吹桨俜种嗌俚挠慰屯ㄟ^平臺預訂旅游產(chǎn)品，可問題在于，游客為什么去選擇你?要知道，沒有巨大的品牌效應存在，游客不可能去選擇你。所以，對于城市和區(qū)域的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，營銷活動仍然是打造城市魅力的首選。

在傳統(tǒng)認知里，營銷活動的開展首先是策略、媒介、執(zhí)行，然而在新媒體時代，我們要重新梳理順序——創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行、策略。

旅游“贏”和的四個層次

創(chuàng)意。

　　數(shù)字時代海量數(shù)據(jù)，如果缺乏創(chuàng)意，任何營銷活動都不會實現(xiàn)品牌成長的目標。對旅游產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)意具有極大的空間，整個旅游產(chǎn)業(yè)就是一個微型社會，所以創(chuàng)意可以“天馬行空”，“世界上最好的工作”和澳大利亞旅游的關系就是最好的例證。

正是因為創(chuàng)意的重要性顯而易見，近年來涌現(xiàn)出眾多“廉價創(chuàng)意”的案例。從公眾輿評角度，眾多“廉價創(chuàng)意”是不可寬恕的;而從營銷角度，“廉價創(chuàng)意”雖然博得眼球，但絕對無法建立美譽度，也絕對無法建立一個大市場。

　　在中國旅游營銷領域，天門山通過連續(xù)十年的“傳奇”營銷，讓曾經(jīng)的一片荒山，成為和武陵源并駕齊驅(qū)的國內(nèi)重要旅游標志，不得不表其在營銷上的卓越手段。翻開履歷，飛機穿越天門洞、挑戰(zhàn)天門山、翼裝飛人等大手筆，讓人記憶尤深。

　　何為創(chuàng)意?創(chuàng)意最終的體現(xiàn)都是一種文化認同，也是融入本地生活的一種表達，而最終會形成這個城市、區(qū)域的一種文化體驗，這種文化還將深遠的影響未來，支配未來。

媒介。

　　在大多數(shù)傳統(tǒng)營銷人的頭腦中，媒介是最為重要的，但在新媒體時代，我們學會適應“內(nèi)容支配媒介”。當我們做出創(chuàng)意后，我們會將創(chuàng)意做分解，他會是一場活動、一段視頻、一篇新聞額、一個話題或是一個物料。而這時，我們要選擇的是創(chuàng)意分解后的載體，再匹配她的傳播渠道。

　　在以往，我們常常思考通過什么渠道去做表達;而現(xiàn)在，我們要思考是我們的創(chuàng)意適合什么渠道。為什么會是這樣呢?因為，新媒體時代，媒介資源不再是被壟斷，游客可以自由選擇接受的內(nèi)容，同時游客能夠接觸到的媒介形式十分豐富，也包括免費的媒介資源，比如社會化媒體。所以，選擇媒介已經(jīng)不是我們重要的工作，我們應該投入精力的是選擇適合創(chuàng)意的傳播渠道。

執(zhí)行。

　　我們常說，好的創(chuàng)意加爛的執(zhí)行，遠遠比不上一般的創(chuàng)意加上優(yōu)秀的執(zhí)行。新媒體時代的傳播體系，遠比電視報紙時代復雜的多。常常游客的關注點就在一段視頻、一張照片、一段文字上面，而非我們想要傳達給受眾的那些內(nèi)容。既然受眾可選的空間越來越大，我們就必須要強化我們的任何一個細節(jié)，以確保我們傳遞的內(nèi)容能夠吸引潛在游客。在此，實際上我們要下很大的功夫。

　　根據(jù)筆者以往經(jīng)驗，確保執(zhí)行的優(yōu)秀，需要投入更多的資源。筆者認為，創(chuàng)意傳播也是遵守“能量守恒定律”的，一個優(yōu)秀的傳播成果和投入的資源是完全成正比的，而這個資源不單純是經(jīng)費，還有人力、精力、智力、應變力和經(jīng)驗等，更為重要。

在傳播界還有一句話非常著名，“你不知道，你50%的傳播經(jīng)費是如何浪費掉的”。在此，如果一個傳播項目的執(zhí)行不到位，浪費的遠遠不止是50%，這是一個非常嚴肅的話題。在營銷體系中，過去我們常常希望有一群狼一樣的銷售，而今天，我們更希望有一批狼一樣的活動執(zhí)行人員。以便節(jié)省更多經(jīng)費，創(chuàng)造更大的價值。

策略。

曾幾何時，策略是如何的重要，而在今天策略則需要最后考慮。因為我們首先要確保的是，通過創(chuàng)意吸引到消費者。雖然策略排在最后，但并不是說策略可有可無了，實際上策略才是真正發(fā)揮創(chuàng)意價值的最重要的一環(huán)。

之所以我們允許策略殿后，是因為策略具有可變性，我們可以根據(jù)創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行的狀況，隨時調(diào)整我們的策略，在某一局部施以加強，深度拓展我們的營銷活動，或是干脆刪除原來某一方面的計劃。

網(wǎng)絡及新媒體的確改變了許多，在很多行業(yè)和事情上，我們被迫調(diào)整思考方式。至少，在相關新媒體營銷活動的策劃上，我們必須調(diào)整模式?？偨Y一句話就是：先做創(chuàng)意，匹配媒介，確保執(zhí)行，調(diào)整策略。