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客戶忠誠度關(guān)系管理的核心，是要盡量提高每一個(gè)顧客的價(jià)值。許多品牌商都意識(shí)到，如果對每一個(gè)顧客傾注同樣的時(shí)間和金錢去溝通，從人均成本的角度考慮顯然是不劃算的。所以對客戶忠誠度關(guān)系管理來說，最基本的原理是：不要計(jì)算到底有多大的人群在消費(fèi)，而要聚焦那些最有購買能力的顧客，即要找對最重要的客戶群。  客戶忠誠度關(guān)系管理的核心，是要盡量提高每一個(gè)顧客的價(jià)值。許多品牌商都意識(shí)到，如果對每一個(gè)顧客傾注同樣的時(shí)間和金錢去溝通，從人均成本的角度考慮顯然是不劃算的。所以對客戶忠誠度關(guān)系管理（CRM）來說，最基本的原理是：不要計(jì)算到底有多大的人群在消費(fèi)，而要聚焦那些最有購買能力的顧客（Don"t count the people you reach, but reach who don"t count），即要找對最重要的客戶群。
那么如何提升最有購買力的客戶群體呢？
要增加客戶價(jià)值，主要有3種辦法——
第一個(gè)是增加數(shù)據(jù)庫中新客戶的資料
第二個(gè)是提升現(xiàn)有顧客的購買量
第三個(gè)是延長顧客的購買期限
一般情況下，從事CRM的專業(yè)代理公司會(huì)與客戶討論，在有限的投資規(guī)模下，哪一種方式更具可行性，是挖掘市場未來的客戶資源，還是進(jìn)一步拓展現(xiàn)有客戶群的成長機(jī)會(huì)……
從現(xiàn)狀來看，目前中國的大小品牌商已經(jīng)充分意識(shí)到了CRM的重要性，對通過何種方式管理好客戶的現(xiàn)實(shí)需求也心知肚明。可問題是，中國的發(fā)展迅猛，這也使得CRM行業(yè)存在一些不成熟的代理公司；另一方面，品牌商往往在落實(shí)具體營銷活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)想到CRM，而并不愿花時(shí)間請專業(yè)的CRM/直復(fù)營銷代理服務(wù)公司為它們做一個(gè)整體的CRM戰(zhàn)略策劃和日常的CRM維護(hù)和管理工作。
此外，中國市場發(fā)展過快導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果是，包括國外的客戶在內(nèi)，都覺得“我今天花這個(gè)錢，明天一定要有回報(bào)”。這對中國CRM的發(fā)展是一個(gè)很大的牽制。
事實(shí)上, 從CRM代理服務(wù)公司的角度出發(fā)，我們希望品牌商能把CRM定位為一個(gè)長期投資項(xiàng)目，對不同的客戶群進(jìn)行分類，然后通過不同的行銷策略去提升客戶的購買力，例如，舍得花5個(gè)月的時(shí)間，把客戶信息整理好，然后搭建好營銷架構(gòu)和規(guī)劃，再去開展行銷活動(dòng)。在PWA接觸過的品牌商中，愿意化時(shí)間來做好基礎(chǔ)搭建的品牌商屈指可數(shù)。
從品牌商的角度看，他們往往都要求CRM能夠帶來可以測算的市場成功，盡管都了解CRM是需要投入一定時(shí)間和成本去完成數(shù)據(jù)體系建設(shè)和CRM營銷規(guī)劃（包括數(shù)據(jù)收集的渠道搭建，數(shù)據(jù)的收集流程，數(shù)據(jù)的清洗標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的整合架構(gòu)，數(shù)據(jù)的分析維度，營銷活動(dòng)和數(shù)據(jù)庫的migration等），但很多時(shí)候由于市場發(fā)展的步伐過快，常常就會(huì)出現(xiàn)牽制例如，“沒辦法，我們下個(gè)月一定要做這個(gè)營銷活動(dòng)”等情況，也就是說，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)都沒有做好，就已經(jīng)開始啟動(dòng)營銷活動(dòng)了，導(dǎo)致歷史數(shù)據(jù)不完整，或者當(dāng)客戶和品牌之間的關(guān)系還不夠“親密”時(shí)，品牌商就一味的hard sell，也不管客戶的真實(shí)需求是什么。
在我們所接觸的CRM客戶中，比如cache cache，法國年輕女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)入中國已超過5年。品牌剛進(jìn)入中國時(shí)已經(jīng)有較多競爭對手，品牌進(jìn)入初始，cache cache就開始引進(jìn)自己的CRM，開始建立數(shù)據(jù)庫的工作，體現(xiàn)了海外品牌登陸中國后競爭的態(tài)勢不斷加劇——一方面是品牌競爭的背景發(fā)生了改變，另一方面大家也意識(shí)到中國市場雖然受眾廣泛，但新客戶的開掘卻越來越難。麻木投資廣告，期待銷售業(yè)績增長的日子是一去不復(fù)返了。為了爭奪有限的客戶資源，更有效地保留原有客戶，包括服裝品牌在內(nèi)的很多快速消費(fèi)品牌都打出了CRM這張牌。
 2008 – 2009年，cache cache累計(jì)了上百萬的客戶數(shù)據(jù)庫，但是隨著數(shù)據(jù)庫越來越大、客戶不斷增加，但是并沒有厘清數(shù)據(jù)庫中的客戶資料與市場營銷策略之間有什么樣的關(guān)系？如何通過客戶資料的分析結(jié)果為市場營銷策略和活動(dòng)內(nèi)容做指引？不得不說，cache cache是少數(shù)幾家品牌商在做CRM伊始時(shí)，就把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)庫搭建上的。雖然CRM意識(shí)很強(qiáng)，但需要提升的是，由于自身缺乏CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，包括數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)策略，數(shù)據(jù)管理流程和日常維護(hù)，數(shù)據(jù)庫如何服務(wù)好營銷活動(dòng)等，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫沒有被充分使用好。2010年，cache cache意識(shí)到要重新規(guī)范CRM策略，主要希望找到一種針對主要客戶，或者針對不同的客戶推廣不同產(chǎn)品的方法，以達(dá)到更好的營銷結(jié)果。由此，我們在2011年開始進(jìn)入cache cacheCRM，重新開始建立cache cache的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)架構(gòu)，并對原有的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類和分析洞察。由于原先的數(shù)據(jù)庫要重新維護(hù)的成本較高，而數(shù)據(jù)可利用又較低，我們建議cache cache重新開始客戶數(shù)據(jù)的策略，搭建和收集。
在我們進(jìn)入cache cache之前，品牌商有自己專門的CRM部門在負(fù)責(zé)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和整理，一般會(huì)員的信息收集比較齊全，但問題是如何使用會(huì)員信息？會(huì)員信息是會(huì)員信息，會(huì)員銷售情況是會(huì)員銷售情況，沒有l(wèi)inkage，也沒有一個(gè)規(guī)范的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，沒有根據(jù)不同的層面去做銷售和市場推廣。
2011年至今，我們?yōu)閏ache cache實(shí)行CRM最根本的目標(biāo)是為其保留高價(jià)值的客戶。通過對比每年不同人群所帶來銷售額的差異，用數(shù)據(jù)說服cache cache將更多的市場費(fèi)用挪到具備高消費(fèi)能力的人群上，這樣，每次也許只需要這些顧客多買一個(gè)產(chǎn)品，就比重新開拓一個(gè)新客戶來得劃算。
CRM的另一個(gè)具體工作，是量化客戶成本。通過掌握客戶準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本和市場營銷成本，我們利用自己的咨詢部門，為其制訂相關(guān)的控制成本的模型，來展現(xiàn)他現(xiàn)有單一客戶的投入成本與最終銷售額之間的關(guān)系。并且針對每一個(gè)不同的產(chǎn)品采用不一樣的模型，不斷調(diào)整模型參數(shù)。這樣做最直接的結(jié)果，是在cache cache之后的市場推廣活動(dòng)中，推廣信息（直郵，edm等）不再是寄給所有人，同時(shí)將節(jié)省下來的成本用于采購會(huì)員禮品直接回饋會(huì)員對品牌的喜愛。在市場活動(dòng)之后，我們又追蹤顧客到柜消費(fèi)的情況，從而第一時(shí)間深入了解市場活動(dòng)對購買結(jié)果的影響程度，并與預(yù)期進(jìn)行比較，以確定日后推廣活動(dòng)的費(fèi)用基準(zhǔn)。
此外，我們的工作中還包括幫助cache cache建立會(huì)員俱樂部，為了更有效地實(shí)現(xiàn)推行會(huì)員卡采集顧客信息的目的，我們花了半年時(shí)間搭建相關(guān)的后臺(tái)工作，即數(shù)據(jù)庫管理的流程設(shè)計(jì)，后臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)，系統(tǒng)搭建。通過訪問cache cache公司內(nèi)部涉及CRM項(xiàng)目的多職能部門，包括市場，營銷和客服等工作人員，去了解他們的需求，以及通過檢測數(shù)據(jù)庫去核實(shí)能否符合需求，最終設(shè)定要完成的幾大重要業(yè)務(wù)目標(biāo)。
通過一系列的活動(dòng)測試，CRM的直接好處也逐漸顯現(xiàn)出來。根據(jù)cache cache統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年16%的會(huì)員收入占到總銷售的23%，而通過2011年重新搭建CRM體系，2011-2013年，34%的會(huì)員收入占到總銷售的56%，會(huì)員數(shù)量和比例，以及會(huì)員收入占比均得到顯著提升，看得出，CRM的效用不僅直接擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫中會(huì)員的數(shù)量，還明顯提升了會(huì)員對銷售的貢獻(xiàn)價(jià)值。
我們總結(jié)了cache cache在運(yùn)行CRM項(xiàng)目中的成功因素：
1、公司從top management 到執(zhí)行部門，都認(rèn)識(shí)到CRM有助于提升會(huì)員忠誠度和體驗(yàn)度，擴(kuò)大市場份額，即為了最大程度的提升會(huì)員對品牌的忠誠度，為不同profile的客戶提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。因此各個(gè)部門的同事在CRM建設(shè)初期，就非常配合PWA的調(diào)研和分析工作
2、公司在運(yùn)作CRM初始，就成立自己的CRM部門，招聘專業(yè)背景的CRM經(jīng)理，相對于CRM的考核指標(biāo)，更多的是凌駕于銷售部和市場部之上的，CRM部門又和這兩個(gè)部門密切運(yùn)作在一起，但也不跟從于這2個(gè)部門，主要的角色是為銷售部和市場部提供必要的數(shù)據(jù)分析和營銷建議，在會(huì)員管理方面，以CRM為核心，來調(diào)動(dòng)市場和銷售部的資源，標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)統(tǒng)一由CRM策劃和管理
3、公司愿意犧牲必要的儲(chǔ)備時(shí)間，來重新搭建會(huì)員數(shù)據(jù)庫，為今后的數(shù)據(jù)管理和營銷活動(dòng)追蹤做好準(zhǔn)備
4、因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)庫在建設(shè)初期沒有考慮營銷和整合的職能，公司當(dāng)機(jī)立斷放棄歷史數(shù)據(jù)庫，重新設(shè)定目標(biāo)
5、cache cache不是一個(gè)急于求成的品牌，因此和客戶的溝通都是做長期規(guī)劃的，漸進(jìn)溝通時(shí)，都是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，在了解會(huì)員對品牌處于何種認(rèn)知上，再推行進(jìn)一步的營銷活動(dòng)
 當(dāng)然，CRM的實(shí)施效果與不同產(chǎn)品和品牌的差異性也有很大關(guān)系。影響因素包括：品牌知名度，品牌接受度，產(chǎn)品的種類和特性，產(chǎn)品的受眾特點(diǎn)等。因此CRM的策略絕不僅僅是建立會(huì)員俱樂部，然后針對其差異化的營銷策略，而在PWA看來，CRM的核心是從多方面整合顧客消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，從而滿足不同消費(fèi)者在不同階段對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時(shí)達(dá)到品牌營銷的目的。策略的執(zhí)行很大程度上體現(xiàn)為具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行，而不是拍腦袋來策劃營銷活動(dòng)。因此，我們會(huì)在為品牌商做CRM策略的初期階段，利用較長時(shí)間先達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，即一致的CRM服務(wù)意識(shí)，避免文中開頭提及的“CRM不會(huì)被市場競爭下的營銷活動(dòng)推著走”，而是首先先做好CRM的長期策略，設(shè)定各階段目標(biāo)（KPIs），讓營銷活動(dòng)跟著CRM的策略往前推進(jìn)。
前期階段設(shè)定可衡量的運(yùn)營目標(biāo)和基礎(chǔ)搭建的milestone。運(yùn)營目標(biāo)，包括，通過循序漸進(jìn)的歷史數(shù)據(jù)清洗（手工和自動(dòng)化），達(dá)到數(shù)據(jù)庫一次性準(zhǔn)確率，補(bǔ)齊率，有效地址，有效聯(lián)系方式的遞進(jìn)準(zhǔn)確數(shù)量等；基礎(chǔ)搭建的milestone包括，通過各部門配合，達(dá)到數(shù)據(jù)庫按時(shí)搭建完成；整合各部分的業(yè)務(wù)需求，完成需求梳理和分析，需求整合后的deliverables和細(xì)分階段目標(biāo)，deliverables包括報(bào)表設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯和創(chuàng)意，營銷活動(dòng)發(fā)起到追蹤整合到數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容等；細(xì)分階段目標(biāo)包括通過各種測試類型的營銷活動(dòng)達(dá)到不同的營銷目的，其中就要遵循品牌認(rèn)識(shí) –> 了解 –> 接納 –> 喜歡作為顧客個(gè)性化溝通的前提和鋪墊，讓營銷活動(dòng)不是一種hard sell，而是遵循良性的溝通方式和機(jī)制等待顧客自然轉(zhuǎn)換到下個(gè)階段。
前期階段完成后，進(jìn)入中期階段，制定可衡量的運(yùn)營指標(biāo)包括：各部門的培訓(xùn)實(shí)施和客戶體驗(yàn)，客戶溝通的標(biāo)準(zhǔn)要求，每日數(shù)據(jù)交互時(shí)間準(zhǔn)時(shí)性，數(shù)據(jù)交互正確率，涉及到數(shù)據(jù)管理中的各個(gè)步驟及完成要求。
后期實(shí)施階段，制定可衡量的指標(biāo)包括：招募會(huì)員數(shù)量，有效數(shù)據(jù)數(shù)量（包括，有效聯(lián)系方式，包括地址，手機(jī)，郵箱等。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)補(bǔ)齊完整結(jié)果；各個(gè)營銷活動(dòng)的量化目標(biāo)，會(huì)員方面的：包括新會(huì)員數(shù)量提升，會(huì)員信息更新，新會(huì)員響應(yīng)程度），營銷結(jié)果和會(huì)員分析等洞察，會(huì)員滿意度，會(huì)員對品牌粘性和忠誠度的分析評(píng)估。產(chǎn)品方面的：包括客戶對產(chǎn)品的反饋和意見，產(chǎn)品銷售量和顧客群體的關(guān)聯(lián)特征分析
針對不同企業(yè)的市場認(rèn)知度、成長的階段等因素都會(huì)影響到CRM目標(biāo)的分眾。
曾經(jīng)有一個(gè)比喻：品牌就好像是一個(gè)人，需要一個(gè)包裝，就像一個(gè)人需要良好的談吐和衣著打扮，而廣告只不過是跟所有人很大聲地說自己的好，公關(guān)也是一樣，都是一對多。但CRM則是一對一，就像一個(gè)人針對不同的朋友，怎么處理好與每一個(gè)人的關(guān)系。當(dāng)一家公司面對成千上萬個(gè)顧客的時(shí)候，就需要有一個(gè)系統(tǒng)的良性管理了。
當(dāng)然，所有的營銷活動(dòng)最終都要反映在銷售業(yè)績上，CRM的作用是提供給企業(yè)信息，包括，產(chǎn)品賣給誰、什么時(shí)候賣什么可以賣最多，什么人對品牌商提供的營銷活動(dòng)有響應(yīng)和行動(dòng)，讓一切市場營銷活動(dòng)都在可預(yù)期的管理范疇中。市場營銷活動(dòng)的好與壞，無非就是是否對消費(fèi)者的生命周期和其終生價(jià)值的最大化，能達(dá)到這些目的，市場與銷售的關(guān)系才會(huì)很密切。PWA遇到很多客戶在執(zhí)行CRM時(shí)遇到的問題之一，就是CRM只是流于形式，包括，雖然有及時(shí)的銷售報(bào)表，活動(dòng)分析報(bào)告等，一味追求數(shù)據(jù)量量大，而CRM對顧客需求的洞察和了解是否真的運(yùn)用在營銷活動(dòng)的策劃上呢？大部分品牌商沒有做好這點(diǎn)，主要還是因?yàn)楝F(xiàn)有架構(gòu)導(dǎo)致，銷售部和市場部是完全獨(dú)立的，各部門都有自己的預(yù)算和各自為陣的目標(biāo)，CRM很多時(shí)候是充當(dāng)輔助，而不是take lead 2個(gè)并駕齊驅(qū)的車輪（銷售部和市場部）。
如今的顧客因?yàn)橛性絹碓蕉嗟倪x擇，溝通的方法和技術(shù)運(yùn)應(yīng)而生的互動(dòng)便捷，但同時(shí)也給CRM未來的工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。PWA認(rèn)為，CRM未來還要始終專注于客戶的真實(shí)需求，因?yàn)镃RM要落實(shí)為客戶價(jià)值最精確的實(shí)現(xiàn)過程，而相關(guān)的投資，也不會(huì)局限在某一個(gè)科技上，而是如何利用各種科技帶來的便利，找到與消費(fèi)者更好溝通互動(dòng)和體驗(yàn)的形式。 |
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