任何一個(gè)品牌在整個(gè)市場(chǎng)上的一個(gè)定位，是決定了它是否能夠進(jìn)入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場(chǎng)的品牌是難以進(jìn)入百貨公司的。但是一些品牌，通過(guò)公共媒體做的廣告比較多，品牌的知名度、廣知度比較大，卻不一定成為百貨公司的青睞對(duì)象，特別是成熟的一二線城市中成熟的百貨商店，會(huì)基本規(guī)避這些品牌，為何？　　

　　全線發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)大　　

　　最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場(chǎng)定位，知名并不能代替細(xì)分定位，也就是說(shuō)即使一個(gè)品牌的知名度很高，但市場(chǎng)定位不是中高端定位，那它一樣是很難進(jìn)入以百貨公司為主體的中高端市場(chǎng)。品牌對(duì)于服飾市場(chǎng)細(xì)分定位，成了品牌唯一的一個(gè)身份證。

　　所以業(yè)內(nèi)一些老總與咨詢(xún)?nèi)耸刻岢龅模浩放茟?zhàn)略的高中低三種市場(chǎng)齊發(fā)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)品牌戰(zhàn)略所起的作用不同，低等市場(chǎng)進(jìn)行做批發(fā)，保證數(shù)量，中檔專(zhuān)賣(mài)店，保證占有率與利潤(rùn)，高端市場(chǎng)主要是提升品牌的知名度。那么對(duì)于一個(gè)品牌，身兼高中低三個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在實(shí)際零售市場(chǎng)是否可行呢？答案是否定的。

　　百貨公司作為中高端零售市場(chǎng)的一個(gè)代表，只會(huì)選擇與自己身份定位相符的品牌，對(duì)于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會(huì)做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業(yè)績(jī)，也是百貨公司隨時(shí)可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個(gè)零售市場(chǎng)的兼容性相對(duì)較差，高兼中可以，高端品牌進(jìn)入大眾時(shí)尚百貨公司，百貨公司也愿意以?xún)?yōu)越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個(gè)定位與檔次。對(duì)于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場(chǎng)定位很難與中端百貨市場(chǎng)進(jìn)行兼容。

　　服飾類(lèi)，不管服裝還是鞋子，都有一個(gè)嚴(yán)格的細(xì)分市場(chǎng)，就是普遍認(rèn)為定位年齡最廣泛的休閑服，從15到60歲之間，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也細(xì)分成定位于中年人的商務(wù)休閑一類(lèi)的，定位于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，甚至定位于運(yùn)動(dòng)類(lèi)的……有的強(qiáng)調(diào)功能，有的強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，比如KAPPA?！　?/p>

　　進(jìn)入百貨需細(xì)考量　　

　　品牌的蛻變不僅僅名字具備國(guó)際化的趨勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量和款式要有精致化、時(shí)尚化的趨勢(shì)，包括整個(gè)經(jīng)營(yíng)，必須體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)能力上的專(zhuān)業(yè)化與職業(yè)化，也就是服飾渠道與終端精英化的時(shí)代已經(jīng)到了，因?yàn)橹懈叨耸袌?chǎng)所付出的成本與代價(jià)是比較大的。一個(gè)方面是為了應(yīng)對(duì)百貨公司日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是為了應(yīng)對(duì)日益在服務(wù)要求體現(xiàn)漸高的消費(fèi)者的期望。

　　進(jìn)入中高端市場(chǎng)，至少考量?jī)牲c(diǎn)，第一點(diǎn)，如果要品牌不變，商品質(zhì)量不變，原有的代理、批發(fā)機(jī)制渠道不變，運(yùn)作現(xiàn)有百貨公司市場(chǎng)是否可行;第二點(diǎn)，要進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候要考慮目前品牌代理渠道機(jī)制的局限;因?yàn)槟壳鞍儇浌镜氖袌?chǎng)并不是一片空白，有許多經(jīng)營(yíng)了多年的品牌，他們同樣遇到類(lèi)似的渠道局限問(wèn)題，是延續(xù)老路殺入市場(chǎng)，還是套路另行變革，再入市場(chǎng)。

　　進(jìn)入中高端百貨公司的市場(chǎng)需要做好準(zhǔn)備，百貨公司不比街邊的專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店失敗了可以重來(lái)，重新選址，重新開(kāi)店;但百貨公司不行，全國(guó)有實(shí)力的好的百貨公司就幾百家，進(jìn)入的成本也是比較高的，一旦在百貨公司經(jīng)營(yíng)失敗，可能三到五年之內(nèi)很難再重回該市場(chǎng)，即使重新回到該市場(chǎng)，考慮的成本就不僅僅是商業(yè)關(guān)系問(wèn)題?！　?/p>

　　品牌的三個(gè)必經(jīng)階段　　

　　品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)須經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)經(jīng)營(yíng)階段是形象、商品、服務(wù)全部要正規(guī)化，要做出品牌的內(nèi)涵，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知非常少，在沒(méi)有對(duì)該品牌有任何消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，消費(fèi)者相信的只能是百貨公司名譽(yù)，以及終端專(zhuān)柜的各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息，現(xiàn)在不是有一個(gè)洋名字，有一個(gè)品牌的故事就可以取得消費(fèi)者的充分信任，要真正把品牌的內(nèi)涵做出來(lái)，讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到這是一個(gè)正規(guī)化的品牌，這是一個(gè)真真正正有國(guó)際化內(nèi)涵的品牌，還是不容易的。

　　第二個(gè)階級(jí)必須是實(shí)現(xiàn)單店贏利，要有精準(zhǔn)的細(xì)線條的專(zhuān)業(yè)化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。而目前有很多品牌在開(kāi)張的過(guò)程中，采取的是一種怎樣的策略呢？長(zhǎng)期培養(yǎng)，比如有個(gè)老板代理某個(gè)女鞋的品牌，就說(shuō)3年之內(nèi)就不要想著賺錢(qián)。賺錢(qián)是3年以后的事情，那么為什么會(huì)有3年的時(shí)間呢？因?yàn)椴痪邆浼夹g(shù)含量與專(zhuān)業(yè)含量的傳統(tǒng)的方法，慢慢做，用時(shí)間來(lái)積累老顧客的預(yù)熱市場(chǎng)的方法，的確不是短期內(nèi)幾個(gè)月就能做到的，再者百貨公司會(huì)不會(huì)給這么長(zhǎng)的培養(yǎng)期呢？目前百貨公司對(duì)品牌的最高的培養(yǎng)期就是半年左右，如果半年到一年時(shí)間，該品牌不能為百貨公司帶來(lái)可觀的贏利，那么百貨公司肯定會(huì)把該品牌踢除，所以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單店贏利，采用精準(zhǔn)的細(xì)鏈條的專(zhuān)業(yè)化的打法十分重要，一開(kāi)店找個(gè)導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨就賺錢(qián)的時(shí)代，徹底一去不返了。

　　第三階段是任何一個(gè)品牌都不可能只開(kāi)一家店，而是要在整個(gè)區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展到一定數(shù)量的門(mén)店。這些門(mén)店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營(yíng)店，最后終究要解決這樣一個(gè)問(wèn)題：終端管理。如何用一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)化的管理流程，解決終端的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，實(shí)際上這個(gè)品牌能夠走到多大的規(guī)模(不失控低風(fēng)險(xiǎn))，與是否能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)成本最低化，溝通最高化，效率最高化以及產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的規(guī)模化，這是最根本問(wèn)題。

　　在這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇下，品牌要進(jìn)入百貨店需要做好充分的準(zhǔn)備。提升理念，改變?cè)刑茁?，才能在?jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場(chǎng)下，短期內(nèi)進(jìn)入中高端市場(chǎng)。所以，品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng)更需要的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)，而這個(gè)準(zhǔn)備不僅僅是品牌取一個(gè)好的名字，輸入一個(gè)西方的貴族品牌故事，重視款式研發(fā)與生產(chǎn)，更重要是整個(gè)渠道、終端用一套標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化運(yùn)作，才能夠減少庫(kù)存，短期內(nèi)迅速贏利，因?yàn)榻裉焓袌?chǎng)的門(mén)檻已經(jīng)越來(lái)越高了，越來(lái)越成熟了，要打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)，才能取勝。（作者系百川道咨詢(xún)首席顧問(wèn)）

　　商刊觀點(diǎn)　　

　　本土服裝品牌對(duì)于百貨店的集體抱怨不絕于耳，總埋怨百貨店對(duì)國(guó)外品牌的偏袒太過(guò)明顯，把國(guó)產(chǎn)品牌拒之門(mén)外。其實(shí)這就是本土品牌 “成長(zhǎng)的煩惱”吧，必須承認(rèn)，現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力弱于外國(guó)品牌。想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必須清楚自身的不足，補(bǔ)齊短板，才能讓消費(fèi)者接受，才能得到百貨店的認(rèn)可。