2014年1月4日，國家新聞出版廣播電影電視總局電影局發(fā)布2013年中國電影市場數(shù)據(jù)：全國總票房217.69億元，同比增長27.51%。去年國產影片占內陸票房58.65%，33部中國影片票房過億。相較2012年引進片票房以51.54%的占比壓倒國產片，國產片在2013年重新奪回市場主動權。而在國產電影“逆襲”好萊塢的背后，更是中國電影市場不斷擴張、群眾消費理念不斷變化以及商業(yè)地產投資逐漸興盛的發(fā)展歷程。

羅馬不是一天建成的。盡管2013年中國電影市場總票房高達217.69億（約合36億美元），但在2010年之前，中國電影市場的規(guī)模都是可以忽略不計的。2009年全國總票房62.1億人民幣，按照當時的匯率計算，總計不到10億美金。這與好萊塢大腕們的電影票房有天壤之別。那年全中國電影總票房還不及《阿凡達》一部電影票房收入的一半……2009年底上映的《阿凡達》的全球票房高達27億美元。同年，北美市場電影總票房高達105億美元，總票房不足10億的中國電影市場望塵莫及。

但事情正在“起變化”。也正是在2004-2009年這個階段，中國一些核心城市的觀眾不再宅在家里看影碟，“去電影院看電影”的理念漸漸深入人心。2010年，《阿凡達》更是帶動了全國人民去影院觀影的熱潮。中國電影市場在過去四年里突飛猛進，總票房從不足10億美元成長到將近36億美元；與之相比，北美市場票房則止步不前，從2009年的105億美元“微升”至2013年的109億美元。在過去四年中，商業(yè)地產也與中國電影市場同樣成長了起來。2012年，全國新開工商業(yè)營業(yè)面積為2.2億平方米，2013年約在2.5億平方米。2013年，全國新開業(yè)購物中心約400家，影院數(shù)也與此同時呈現(xiàn)規(guī)模型膨脹，新增銀幕數(shù)在2013年達到5000塊（幾乎相當于增加了一整個法國的銀幕），購物中心中的影院也如同雨后春筍般猛漲。按照商業(yè)地產開發(fā)2-4年的周期，影院數(shù)量將會在未來進一步增長。

票房成長的背后是商業(yè)地產的興盛與中國觀眾觀影習慣的改變。那么，觀眾觀影模式發(fā)生變化的源頭又該追溯到哪里？

中國大陸26年電影票房規(guī)模變化

2013年國產電影火爆

天時、地利、人和

簡單地說，去影院觀影的人群主要在三個因素的促使下慢慢形成起來了：一是因為經(jīng)濟和技術的發(fā)展提升了影院觀影的體驗價值，二是因為城鎮(zhèn)化建設帶動了影院的覆蓋，三是因為城市人口消費行為的改變促成了去影院觀影的動力，分別代表天時、地利與人和。

以上三個因素按時間線分列如下：

1998年，為了拉動內需而進行的住房改革，促使個人購房成為市場主體，房地產行業(yè)逐漸趨向于市場化。為了在地價與售價之間找到平衡，將人們勾引到郊外原本荒山野嶺的區(qū)域，一些房地產開發(fā)商開始在成規(guī)模開發(fā)的物業(yè)中配套一些商業(yè)建筑，為周邊住戶提供一站式服務。大部分單個購物中心面積約在5萬平米以內，往往以百貨為主，配套有超市、影院以及餐飲等，讓你“吃喝拉撒 — 購”都可以在一個地方解決了。這些購物中心分流了原本集中在城市傳統(tǒng)商業(yè)中心的人流，并逐漸推動了在大型城市影院數(shù)量的增加。

“一站式休閑”模式逐步帶動電影市場發(fā)展。

2003年，為了抵御非典對經(jīng)濟危機的影響，國家開始了一系列的宏觀調控政策，城鎮(zhèn)化建設節(jié)奏加速。5萬平米以上的大型購物中心開始在一些北、上、廣、深這樣的核心城市出現(xiàn)，消費者的購物行為從一站式購物逐漸向一站式休閑轉變，而影院也隨之成為一站式休閑中重要的消費場所。但此時，電影的票價仍然是一個很難逾越的門檻1994年，中國電影的平均票價為6元左右，但當時最火熱的電影《亡命天涯》最高票價卻賣到了15元(一般影院都是10元)，而當年北京市民的月均工資為545元，只夠看36.33次電影。2010年，引進大片平均票價已超過30元，《阿凡達》的IMAX版票價在一線城市一度賣到180元一張。目前，中國電影的平均票價約為37元，好萊塢大片一般都在80元以上，IMAX版基本在120至180元之間。20年間，引進大片的普通票價從10元到80元，漲幅為7倍；最高票價則從15元到了180元，漲幅為11倍。2012年，北京市民的人均工資收入為5223元，約為1994年的9.8倍，但電影的最高票價已經(jīng)翻了11倍，相比之下，還是電影票價的漲幅大。盡管票價高昂，但一部分中等收入人群因為對體驗的敏感，成為影院觀影的主體，所謂的進口/國產大片支撐了整個電影市場的票房。

2004年之后，因為寬帶升級，中國年輕人跟盜版電影接觸的平臺發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)所能提供的內容比以往更加便利和豐富。在免費面前，之前的光碟從最為犀利的盜版利器逐漸走向沒落。2007年11月，華碩第一款易PC上網(wǎng)本面世，拉開了低價筆記本的帷幕，讓年輕人從網(wǎng)吧時代劈叉到了筆記本時代。易PC上網(wǎng)本當時只有七英寸屏幕、售價約2500元，掀起全球低價筆記本電腦的浪潮。同時，各大品牌加入上網(wǎng)本戰(zhàn)場，華碩的做法還被哈佛商學院列為 “破壞式創(chuàng)新”經(jīng)典教案。易PC上網(wǎng)本不僅助力筆記本電腦在2008年邁過年銷售一千萬臺，也使得光碟這種傳統(tǒng)載體逐漸退出盜版電影市場，以前流竄于大街小巷賣盜版光碟的小販，慢慢的轉去賣煎餅果子。

2009年時，因為視頻網(wǎng)站的興盛，中國觀眾與全球電影之間的接觸已經(jīng)變得非常緊密。但是這一年視頻網(wǎng)站集體放了觀眾們的鴿子，9月，部分視頻網(wǎng)站發(fā)起反盜版聯(lián)盟，促使所有主流視頻網(wǎng)站開始逐漸清理盜版電影，觀眾獲取盜版電影的渠道只剩下P to P工具(觀察者網(wǎng)編輯注：P to P即對等網(wǎng)絡，是一種新的通信模式，每個參與者具有同等的能力，可以發(fā)起一個通信會話。P to P中實現(xiàn)共享文件資源的軟件有Napster和Gnutella等。用戶可以直接從任意一臺安裝同類軟件的PC上下載或上載文件，并檢索、復制共享的文件。)對于普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，這樣的轉變抬高了觀看盜版的使用門檻，政府不斷加大的反盜版力度又讓盜版光碟的產業(yè)體系難以翻身，因此一度觀眾與電影之間的關系進入青黃不接的階段，有線電視的電影點播逐漸升溫。

2010年1月，《阿凡達》的上映成為電影市場的標志性事件。該片在中國大陸橫掃14億元票房。觀眾們忽然發(fā)現(xiàn)影院觀影確實與PC、電視有著一定的區(qū)別，為了迎合觀眾們的需求，3D銀幕在當年從700塊迅速增長至2000塊。在2008年加速上馬的商業(yè)地產項目又支撐了銀幕數(shù)的不斷擴張。以目前的七大票倉城市為例，購物中心在2010年的開業(yè)面積合計達到了500萬平米以上，是前一年的兩倍之多。由于商業(yè)地產建設密集增加的影院，又促使原本高昂的票價開始浮動，各種折扣形式陸續(xù)出現(xiàn)，團購網(wǎng)站在這一年的興起更是加快了票價浮動的力度，讓影院觀影的成本進一步降低。

《阿凡達》上映成為電影史上的標志性事件。

愈來愈多的人選擇去影院觀影。

2012年，某網(wǎng)站有過一個調查，在票房排名前200名影院中，有185家是位于購物中心內，獨立的單體影院只有15家，這表明觀影購物一體化的休閑方式，已經(jīng)成為市場的主流消費模式。在這個模式背后，是大量的年輕觀眾以及女性觀眾開始主動加入到觀影人群中，甚至成為選擇電影的主要決策者。與之相對應的，是量販式KTV熱度的減退，這個曾經(jīng)是20歲以下青少年以及女性主要的社交活動場所，逐漸被影院所取代。隨著觀影人群規(guī)模的壯大，中國電影市場開始進入分眾時代。

2013年，全國新開業(yè)購物中心約400家，二十個大中型城市約開業(yè)150家左右，其中僅7個核心城市。新開業(yè)購物中心面積就達到了2000萬平米以上，很多是超過20萬平米的超大型購物中心。同時核心城市消費行為的轉變所引發(fā)的輿論熱度，也帶動了全國各地影院建設的熱情，影院數(shù)在2013年再次呈現(xiàn)規(guī)模型的膨脹，新增銀幕數(shù)在2013年達到5000塊，影院在一些城市開始進入過度競爭的階段。

口說無憑，以圖為證：全國銀幕數(shù)變化與每年7大票倉城市新開業(yè)購物中心面積變化。

中國大陸近4年銀幕數(shù)隨商業(yè)地產建設高速增長。

“一站式休閑”模式帶動電影市場發(fā)展。

中國電影市場崛起原因總結

影院觀影因為可以提供更好的體驗，其需求一直存在。只是這種需求受到經(jīng)濟收入、影院數(shù)量、盜版影響的制約，曾被抑制，近些年才因為商業(yè)地產開發(fā)、消費行為的轉變被釋放了出來。促使觀眾走入影院觀影的因素有很多，但核心要素無非是這樣幾個原因：

1.成本收益：從消費者的角度來說，當影院觀影成為購物休閑一體化中的某個環(huán)節(jié)時，曾經(jīng)制約影院觀影最主要的時間成本便大大降低。隨著影院密度的增加帶來的出行便利和票價折扣，相對比其他休閑娛樂項目，影院觀影的經(jīng)濟性因此提高。在這兩個因素的影響下，影院觀影所能給觀眾帶來的收益，無形中就擁有了更高的價值。

2.投資產出：國家為了鼓勵經(jīng)濟轉型，對文化創(chuàng)意產業(yè)所出臺的各項扶持政策，正在不斷加大電影產業(yè)從制作一直到放映環(huán)節(jié)的支持力度。在這些政策刺激下，迅速涌入的資本加速了影院觀影市場的成熟，其中大部分的資本配合2008年之后商業(yè)地產市場的興盛，沉淀在了影院建設中。2012年，全國新開工商業(yè)營業(yè)面積為2.2億平方，2013年約在2.5億平方米，按照商業(yè)地產開發(fā)2-4年的周期，未來幾年，我們應該還將會繼續(xù)迎來影院數(shù)量的膨脹。

3.技術革新：電影產業(yè)目前正好處在了一個全球技術升級的階段，一是數(shù)字技術全面取代膠片，二是3D技術的普及。3D電影擁有天然的防盜版優(yōu)勢，以及更好的影院觀影體驗，促使了國內觀眾更多的走入影院。國內的影院建設也抓住了這一次技術升級的契機，截止2013年上半年，中國已經(jīng)擁有3D銀幕11854塊，占整體銀幕數(shù)的77%，相信不用多久，中國會首先在3D銀幕總量上超過美國。

（綜合自虎嗅網(wǎng)王義之專欄文章等內容）

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