還記得那條曾引爆輿論狂潮的“中國(guó)煙草日賺3.2億”的新聞嗎?一度被譽(yù)為暴利的煙草業(yè)的好時(shí)光似乎就要走遠(yuǎn)了。

日前，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》(下稱《通知》)。據(jù)了解，這是我國(guó)首個(gè)國(guó)家層面的“禁煙令”，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)史上最嚴(yán)禁煙令。

一連串的“禁酒令”讓紅紅火火十余年的白酒行業(yè)江河日下，“禁煙令”一出，暴利的煙草行業(yè)將何去何從?

中檔煙被限量拿貨了

增長(zhǎng)速度逐步放緩的煙草行業(yè)再度受到打壓。

1月9日，在談及中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《通知》時(shí)，中國(guó)疾控中心控?zé)熮k研究員楊杰對(duì)記者表示，此次“禁煙令”得到國(guó)家十年來(lái)最大的政策支持，表明了國(guó)家對(duì)控?zé)煹膽B(tài)度和決心。為了保證該政策的實(shí)施，近期還要做一些配合該通知的相關(guān)活動(dòng)，如果推行效果不如預(yù)期，后期或?qū)⒖紤]繼續(xù)推出相應(yīng)的政策加強(qiáng)推廣。

一時(shí)間，煙草行業(yè)成為眾矢之的，其中最受影響的是高端香煙市場(chǎng)。

按照我國(guó)此前出臺(tái)的卷煙類別，標(biāo)準(zhǔn)條(200只)不含稅調(diào)撥價(jià)100元以上的被稱為一類煙，通常稱高檔煙;70元-100元的為二類煙，通常稱中高檔煙。高檔煙在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要征56%的消費(fèi)稅、17%的增值稅和10%的流轉(zhuǎn)稅，加上商業(yè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)稅、增值稅和流轉(zhuǎn)稅，所以零售價(jià)通常在每條200元以上。實(shí)際上，以每條10包香煙來(lái)算，價(jià)格在20元/包便被定義為高檔煙，這個(gè)多年未變的“國(guó)標(biāo)”似乎有點(diǎn)低。

1月10日，記者在北京西城區(qū)一家煙草專賣店看到，該店擺出了售價(jià)1500元/條的黃鶴樓1916、1500元的和天下和1300元的九五之尊。但煙草業(yè)一位內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)記者表示，“抽這種高檔煙的人，通常都不會(huì)自己花錢買煙。”

在此后記者的走訪過(guò)程中，北京多家煙草專賣店的員工向記者證實(shí)，自從國(guó)務(wù)院出臺(tái)控?zé)熈钜詠?lái)，現(xiàn)在高端香煙大批走量的已經(jīng)很少，更多的是靠散戶，多數(shù)消費(fèi)者基本上都是單包的來(lái)購(gòu)買，雖然快到春節(jié)，一拿幾條或幾十條的大客戶幾天也不見(jiàn)一個(gè)。

除此之外，記者在多家專賣店了解到，多款中檔香煙缺貨。

北京某香煙專賣店的經(jīng)理告訴本報(bào)記者，禁煙令出臺(tái)后，香煙的進(jìn)貨價(jià)并沒(méi)有降下來(lái)，像中南海等中檔煙的價(jià)格與原來(lái)相比，每條卻高出十幾元，并且煙草公司對(duì)每種中檔煙的進(jìn)貨數(shù)量有了嚴(yán)格的控制。

該經(jīng)理告訴記者，例如一款銷量比較好的中檔煙，原來(lái)一次能進(jìn)貨十幾條的中檔香煙，現(xiàn)在最多只能一次進(jìn)貨5條，而煙的檔次越高，煙草公司限量的條數(shù)越少，高檔煙一般都不缺貨。

刺激高檔煙銷售

除了專賣店渠道外，高檔餐飲酒店也是中高檔香煙的主要消費(fèi)渠道，并且售價(jià)普遍要比專賣店價(jià)格高。以在專賣店中55元/包的中華煙為例，在高檔餐飲渠道價(jià)格普遍約200元/包。此次“禁煙令”下，這條渠道是否面臨打壓?

記者走訪了北京多家高檔餐飲酒店時(shí)，多位高檔酒店高管向本報(bào)記者反映，近期北京多家高檔餐廳均接到國(guó)家煙草公司的電話，要求限定高檔煙的價(jià)格，規(guī)定每包香煙的單價(jià)不能超過(guò)100元。

“接到煙草公司的電話以后，原來(lái)賣188元一包的中華煙現(xiàn)在已經(jīng)降到85元，不但是中華，所有高檔香煙都降價(jià)了?！币晃徊辉妇呙谋本┠掣邫n餐廳的高管告訴本報(bào)記者。

在煙草公司要對(duì)專賣店中低檔煙的進(jìn)貨數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)控的同時(shí)，為什么要對(duì)高檔餐廳中高檔煙進(jìn)行限價(jià)?

“這其實(shí)是煙草公司為刺激高檔煙的銷售采取的營(yíng)銷手法，控制中低端香煙銷量，變相驅(qū)動(dòng)高端煙銷量的做法?！倍辔粯I(yè)內(nèi)營(yíng)銷資深人士對(duì)記者分析。

事實(shí)上，近些年，隨著國(guó)內(nèi)禁煙禁煙令的實(shí)施，以及國(guó)際煙草市場(chǎng)的疲軟，國(guó)內(nèi)煙草消費(fèi)近幾年出現(xiàn)了停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)的跡象。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)擴(kuò)容步伐逐漸放緩，全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量從2008年的4409萬(wàn)箱擴(kuò)容到2012年的4945萬(wàn)箱;歷經(jīng)五年，年均增量107萬(wàn)箱，年均增幅2.43%。

2013年1月-6月，全國(guó)卷煙行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙2588.7萬(wàn)箱，同比減少0.4%，實(shí)現(xiàn)卷煙銷量2666萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1.3%。隨著全國(guó)卷煙市場(chǎng)擴(kuò)容增幅趨于平緩，中國(guó)卷煙市場(chǎng)漸趨飽和。

“其實(shí)，現(xiàn)在煙草公司控量終端煙草市場(chǎng)，是給高檔煙的銷售開(kāi)綠燈，而對(duì)于高檔餐廳實(shí)施降價(jià)措施，是一箭雙雕的做法，一方面為了配合禁煙令的實(shí)施，另一方面也是為了快速促銷高檔煙?！鄙鲜鲑Y深人士對(duì)記者分析說(shuō)，可見(jiàn)高檔香煙的庫(kù)存之多。

有數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)中高檔煙產(chǎn)量占比大約為30%，按照國(guó)家煙草專賣局規(guī)劃，2015年中高檔煙占比要達(dá)到80%。

“利潤(rùn)率120.8%”

2012年年初，一則“中國(guó)煙草日賺3.2億”的新聞在業(yè)內(nèi)廣為流傳，中煙公司的盈利數(shù)據(jù)也第一次被曝光在公眾眼前。該事件源于興業(yè)銀行發(fā)布的引入戰(zhàn)略投資者方案，其中披露了中國(guó)煙草2010年凈利達(dá)到1177.01億元的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，引起了外界的廣泛討論。

高端香煙市場(chǎng)利潤(rùn)究竟有多大?

記者了解到，通常情況下，高檔香煙零售價(jià)是出廠價(jià)的1倍，部分香煙零售價(jià)甚至超過(guò)出廠價(jià)的1倍。一位香煙商戶對(duì)記者表示，銷售100元/條的香煙通常只有“幾塊錢的利潤(rùn)”，但幾百元的香煙利潤(rùn)則可以達(dá)到幾十甚至上百元。

零售環(huán)節(jié)，高檔香煙的利潤(rùn)可達(dá)15%-20%。但最大的利潤(rùn)，則是被煙草專賣公司獲取。接近某地?zé)煵輰Ｙu公司的人士透露，2012年上半年某品牌高檔煙出廠價(jià)約為240元/條，煙草公司給商戶的批發(fā)價(jià)為530元/條，利潤(rùn)率高達(dá)120.8%。

上述資深人士對(duì)記者分析說(shuō)，“禁酒令”讓紅火了十幾年的白酒行業(yè)景氣度轉(zhuǎn)頭向下，“控?zé)熈睢钡某鰻t對(duì)煙草市場(chǎng)的影響也是巨大的，只是現(xiàn)在時(shí)間比較短，效果還未顯現(xiàn)而已。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，由于禁煙令呼聲日益增高，卷煙行業(yè)面臨著產(chǎn)量進(jìn)一步壓縮的局面，因而尋求“量跌價(jià)增”是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一。

對(duì)于高檔煙草是否存在饑餓營(yíng)銷，1月10日，國(guó)家煙草專賣局辦公室副主任趙百東對(duì)本報(bào)記者表示，目前公司并沒(méi)有對(duì)煙草的銷售采取饑餓營(yíng)銷的策略，從國(guó)家控?zé)煛锻ㄖ钒l(fā)布以后，公司正在不打折扣地執(zhí)行，對(duì)于部分地區(qū)缺貨和斷貨的現(xiàn)象，是因?yàn)楦鞯胤较M(fèi)者的習(xí)慣和季節(jié)不同才導(dǎo)致的，目前公司正在協(xié)調(diào)各部門積極解決。

波及下游產(chǎn)業(yè)鏈

其實(shí)，此次受到最嚴(yán)厲禁煙令沖擊的不只是高檔香煙，煙草產(chǎn)業(yè)鏈下游的日子也不好過(guò)。

雖然我國(guó)法律規(guī)定，煙草企業(yè)不能直接上市，但A股市場(chǎng)有不少企業(yè)從事與香煙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。如部分生產(chǎn)包裝印刷企業(yè)生產(chǎn)卷煙紙、煙標(biāo)，部分激光類上市公司生產(chǎn)激光防偽標(biāo)識(shí)等。

最具代表性的是，提供云煙、中華、芙蓉王、黃鶴樓等多煙草品牌的鍍鋁紙的上海綠新(002565)公司，2013年12月30日，受禁煙令影響，股票大跌5.47%，而其他涉煙股也普遍下滑。

幾家歡喜幾家愁。雖然煙草的產(chǎn)業(yè)下游受到了影響，但對(duì)戒煙藥概念股和作為香煙的代替品電子香煙概念股來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最大的利好。

統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，63%的成年男性和4%的成年女性吸煙，總數(shù)達(dá)3.5億人，占世界吸煙總?cè)丝诘慕?/3。保守估計(jì)，我國(guó)目前戒煙藥物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億元。

雖然，目前戒煙藥物主要市場(chǎng)由強(qiáng)生、諾華制藥等外資巨頭占據(jù)，但盤點(diǎn)A股市場(chǎng)，也有少數(shù)幾家生產(chǎn)相關(guān)藥物的上市公司。比如生產(chǎn)戒煙藥物鹽酸安非他酮緩釋片的上市公司京新藥業(yè)(002020)，也有望受益于中央禁煙令的出臺(tái)。

此外，取代香煙的電子香煙概念股也是受益者之一。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)電子香煙龍頭企業(yè)是億緯鋰能(300014)，目前是國(guó)內(nèi)電子煙用電池龍頭企業(yè)。