微博營銷

　　編者按 得益于技術的進步，新媒體在全球呈現爆炸式增長。自2001年以來，全球數字內容增長速度在40%以上，美國數字內容在信息產業(yè)中的銷售比重占到近50%，英國數字內容產業(yè)占整個創(chuàng)意產業(yè)的份額超過80%。日韓兩國也將數字內容產業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)。

　　與國外相比，我國以新媒體為代表的數字文化產業(yè)，在三網融合的推動下，智能電視、電腦、智能手機等各類終端得到了廣泛應用，為數字內容傳播和消費提供了強大的媒介支持。本期周刊聚焦新媒體發(fā)展態(tài)勢，解讀新媒體在促進內容消費上的表現。

　　媒體融合已勢不可當

　　□本報記者 任曉寧

　　日前，一份由新傳媒產業(yè)聯盟聯合易觀智庫發(fā)布的報告數據顯示，中國市場擁有超過9億潛在數字消費者。40%的互聯網用戶有網絡購物的經歷，46%的互聯網用戶運用社會化媒體做購物決策，65%的智能手機用戶通過手機搜索產品信息……

　　新媒體已經融入到每個人的生活中，改變著消費者的購買習慣。在消費產品的同時，新媒體營銷也逐漸得到用戶認可。

　　數字廣告仍有提升空間

　　報告顯示，中國互聯網廣告近年來平均占比持續(xù)攀升，高于全球。具體數字為，2005年互聯網廣告市場份額為4.8%，2012年增長到19.2%，增長近5倍。報告預測，2015年互聯網廣告占全國廣告市場比重將達到26.6%。

　　盡管我國數字廣告占比提升很快，但與發(fā)達國家如美國相比，還有5%的差距，這意味著依舊存在提升空間。

　　與此同時，從報告中可以看出，當前電視廣告占比趨于穩(wěn)定，報紙雜志廣告收入減緩。報告發(fā)布方分析認為，減緩原因一方面是由于報紙售賣情況受到影響，另一方面是互聯網信息更驅動用戶主動搜索，使得互聯網對于廣告主影響巨大。

　　另外值得注意的是，用戶接收互聯網廣告不再集中于某一個屏幕或媒體，而是完成了多屏流轉的轉變。用戶購買產品的流程發(fā)生改變——他可能在電視上獲知信息，同時通過手機得到推送信息，通過電腦了解產品情況，在實體店線下體驗，最后用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯網廣告的邊界在消失，營銷方式也更加多樣。

　　媒體進入多屏融合階段

　　隨著互聯網廣告的深入，媒體行業(yè)的營銷方式也在發(fā)生變化。最初，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，之后，網絡媒體嶄露頭角，門戶、搜索、視頻的出現滿足了更多用戶及廣告主的需求。到現在，微博、微信等社交類產品的興起又引爆了社會化媒體時代的來臨。

　　報告認為，新媒體營銷的興起，挖掘了個性化用戶，滿足了社會化需求。在這個過程中，多屏全網數字媒體時代已經全部展開，用戶需求變化也通過多屏幕、多網絡、多終端得以滿足。

　　與此同時，硬件設施也在發(fā)生改變。以屏幕為例，2001年用戶使用電視屏幕比例接近90%，視頻用戶寥寥。2012年，用戶使用電視屏幕占比下降到40%，視頻用戶占比上升為60%，其中移動視頻用戶占比也接近30%。并且，營銷方式也由之前的電視屏幕獨占用戶，到后來電視與在線視頻用戶重合，再到現在電視、在線視頻與移動視頻用戶重合。

　　“廣告主們更傾向于同時采用兩個及以上媒體渠道投放廣告。根據報告顯示的數字，84%以上的廣告主愿意投放兩個以上媒體渠道。”報告發(fā)布方認為，媒體行業(yè)屏幕重合的商業(yè)價值表現是乘法而不是加法。

　　在之前，傳統(tǒng)媒體與新媒體處于抗衡階段，但在全網多屏戰(zhàn)略下，媒體進入融合階段。具體表現不僅僅是電視臺做視頻，雜志做客戶端應用，而是在融合的過程中將內容進行衍生。

　　“融合發(fā)展在交錯發(fā)展的媒體市場當中價值突出。”報告發(fā)布方表示，中國媒體市場的發(fā)展經歷了以往傳統(tǒng)媒體與新媒體的對立和抗爭之后，終于走到了融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源嫁接新媒體表現形式，形成了多渠道媒體平臺，不僅能夠滿足媒體受眾信息獲取的立體化通路需求，也能夠迎合企業(yè)在推廣過程當中整合營銷、互動營銷的需求，這也是未來媒體發(fā)展的重要方向。

　　新媒體營銷要一針見血

　　□本報記者 任曉寧

　　“廣告主經常會問我們，新媒體能帶來什么收益?！痹谝粓鲂旅襟w營銷論壇上，幾位新媒體營銷從業(yè)者不約而同地認為，這是新媒體營銷過程中最常遇到的問題。

　　盡管新媒體營銷已經不是新鮮事物，但在很多廣告主眼中，新媒體依舊是不可評估的營銷方式。在制定營銷預算時，新媒體營銷也不像電視媒體一般被視為重要一環(huán)，早早列入預算當中。

　　“小而美”的精準營銷

　　隧道酷媒首席執(zhí)行官呂民認為，新媒體營銷需要立竿見影、一針見血地直指目標用戶群?！靶旅襟w的真正價值在于用戶的精準性，它要挖掘出數據亮點，要把這一點呈現在廣告主面前，讓他們認可。其次還要融合更多新技術到新媒體營銷方式中，做到真正有別于傳統(tǒng)媒體，這樣廣告主興趣會更大?！?/p>

　　鄰里中國網產品總監(jiān)彭奇則認為，為了與傳統(tǒng)媒體“漫天撒網”相區(qū)別，新媒體營銷需要“小而美”。“比如在社區(qū)網站中，用戶足夠集中，忠誠度也足夠高，這時可以做一些只針對這些用戶的營銷活動。我們可以對某三四個社區(qū)的用戶行為做建模，分析出他們平時的喜好，再吸引廣告主來投放廣告。這樣精準度會增加很多。”彭奇表示，這種營銷模式的投放回報很高，因此廣告主也會比較滿意。

　　不斷發(fā)掘潛在用戶

　　在QQ音樂內容運營副總監(jiān)郭丹看來，新媒體營銷不僅僅意味著在已有用戶中提高精準度，還可以幫助廣告主找到新的用戶。

　　“比如聽在線音樂的人群中，年輕人占大多數，并且他們黏性高，在網站停留的時間長，這樣可以讓一些年輕、時尚化的品牌在他們當中發(fā)掘出潛在用戶?！惫ふf。

　　郭丹還談道，新媒體營銷不僅僅局限在線上，QQ音樂就把營銷搬到了線下?！拔覀兒秃芏嗥渌襟w合作，通過舉辦演唱會等活動進一步擴大營銷面，線上線下一起互動，可以給廣告主提供更立體的營銷方式，讓他們能夠深度接觸用戶群，同時也可以讓用戶了解廣告主?！彼J為，新媒體平臺具備的互動、即時等特點已經毋庸置疑，這樣在線下活動開展前，可以先在線上的特定人群中預熱，從而進一步擴大線下活動的號召力。

　　協(xié)同創(chuàng)新驅動發(fā)展

　　□本報記者 尹琨

　　在新媒體國際協(xié)同創(chuàng)新促進中心主任李一凡看來，新媒體創(chuàng)新需要各個行業(yè)的協(xié)同，需要新媒體上下游產業(yè)鏈的協(xié)同。“新媒體跨越學科、跨越行業(yè)，同時又可以形成從創(chuàng)意、到研發(fā)制作、到用戶終端消費的完整產業(yè)鏈。新媒體協(xié)同創(chuàng)新就是在橫向和縱向上，整合各類新媒體資源，為社會發(fā)展作出巨大貢獻?！?/p>

　　高校成為協(xié)同創(chuàng)新基地

　　在這場主題為新媒體協(xié)同創(chuàng)新的論壇上，來自各行各業(yè)的嘉賓紛紛就如何實現新媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)表了看法。北京理工大學軟件學院院長丁剛毅認為，北京理工大學參與文化產業(yè)項目，體現了協(xié)同創(chuàng)新理念?！拔覀儗④娪眉夹g與民用需求相結合，與學生教育、社會服務相結合，與影視制作、游戲技術的行業(yè)需求相結合，跨領域進行創(chuàng)新?！?/p>

　　丁剛毅同時表示，智能協(xié)同也是新媒體協(xié)同創(chuàng)新的重要表現方式，表現在人腦創(chuàng)意、計算機智能與大數據如何緊密結合上?！敖鼛啄旰芏嚯娪皠?chuàng)意是通過網站和觀眾互動產生，由觀眾直接參與創(chuàng)意、制作和傳播。文化創(chuàng)作不再以個人想象去說故事，而是利用新媒體的數據去說故事?！?/p>

　　目前北京理工大學已經通過與北京電影學院等院校的交流、合作，參與到中國電影高端技術協(xié)同平臺中，通過科研協(xié)同、學科建設協(xié)同和人才培養(yǎng)協(xié)同，提高我國電影自主創(chuàng)新能力。

　　2012年5月7日，“高等學校創(chuàng)新能力提升計劃”也稱2011計劃正式啟動。2011計劃以人才、學科、科研三位一體創(chuàng)新能力提升為核心任務，通過構建面向科學前沿、文化傳承創(chuàng)新、行業(yè)產業(yè)以及區(qū)域發(fā)展重大需求的四類協(xié)同創(chuàng)新模式，轉變高校創(chuàng)新方式。

　　作為人才搖籃的高校，與會高校代表均認為，在協(xié)同創(chuàng)新的大趨勢下，高校應把握自身特色與多學科優(yōu)勢，為擁有想法和創(chuàng)意的大學生提供更多新媒體創(chuàng)新發(fā)展平臺、創(chuàng)意實踐平臺，促進新媒體產業(yè)發(fā)展。

　　走出去是協(xié)同創(chuàng)新動力

　　據黑龍江省教育電視協(xié)會會長楊春霽介紹，該協(xié)會成立5年以來，無論是大學生，還是電視教育技術行業(yè)中的老師，都參與過多項新媒體作品比賽、評比。比賽過程中的協(xié)同非常重要?！暗谝?、二屆評比時，參賽作品非常初級，幾年走過來以后，這些作品有了很大進步。高校之間搞協(xié)作交流，會使作品的技術和藝術水平得到很快提高?！睏畲红V也希望今后能夠走出黑龍江省，與更多省市的高校，甚至海外高校合作，為學生提供相互交流的平臺。

　　中國傳媒大學新媒體研究院副院長曹三省認為，協(xié)同創(chuàng)新首先是宏觀概念，是合作式地創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)、產品。其次是專有名詞，是具體做法，中國傳媒大學已經加入2011計劃，學校在新媒體協(xié)同創(chuàng)新領域做的具體工作就是培養(yǎng)學生中的好苗子，創(chuàng)作優(yōu)秀的新媒體作品。讓他們的作品能夠走出去，在世界舞臺發(fā)聲。

　　“以往大家會說中國高校與美國高校相比有很大差距，我們是在應試教育下培養(yǎng)大學生，現在已經不一樣了，我國高校在協(xié)同創(chuàng)新的影響下，在2011計劃的推進下，今后會著重面向學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。以科技作為引領，科技和文化融合，雙輪驅動，確實會給中國這一代和下一代新人的創(chuàng)新思維培養(yǎng)創(chuàng)造更好的空間?！辈苋∵M一步說道。

　　英國普羅派樂衛(wèi)視已經為國內大學生搭建了走出去的新媒體平臺。作為中國唯一進入歐美國家主流且擁有英國廣播公司同類電子節(jié)目指南的電視頻道，普羅派樂衛(wèi)視已經形成包括衛(wèi)星、手機、電腦在內的多終端、多渠道融合。普羅派樂總裁葉茂西也表示，希望通過這樣的新媒體協(xié)同手段，把中國文化傳播出去。

　　(原標題：新媒體營銷要一針見血 融合已勢不可當 )