盡管在20年的招標歷史中首次未公布最終招標數(shù)額，但昨日中央電視臺梅地亞中心的廣告招標現(xiàn)場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。

“單個最高價企業(yè)可能是天貓，中標2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，中標額1.416億元；露露總中標額排名第一，超過了5億元。”昨日，“中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會”現(xiàn)場，某央視廣告代理公司負責(zé)人向《第一財經(jīng)（微博)日報》透露。

雖然具體數(shù)據(jù)并未公開，但該人士表示，招標總額應(yīng)當超過去年，但漲幅不會太大。央視廣告中心也以“穩(wěn)中有升”形容招標結(jié)果。

值得注意的是，去年一擲千金的白酒行業(yè)今年整體沉寂，已經(jīng)跌出了前三大行業(yè)。

半揭標“穩(wěn)中有升”

由于在持續(xù)20年的廣告現(xiàn)場招標中首次采用不公布中標總額的形式，昨日人頭攢動、頻頻舉牌的招標現(xiàn)場更多了幾分撲朔迷離。

“因為還有之前簽約銷售的部分，一些藏著的‘大戶’還不能馬上看出來，20多家廣告代理公司手里都攥著一些沒公開的名字。”前述央視廣告代理公司負責(zé)人向本報透露，“但從現(xiàn)場能看出來，最后招標總額肯定比去年高，但漲幅不會太大?！?/p>

公開信息顯示，2010年~2012年的3年中，中央電視臺黃金資源廣告現(xiàn)場招標會成交額分別為126億、142.58億和158億，平均增長維持在13%上下。

據(jù)悉，2014年央視廣告招標預(yù)售分簽約認購和現(xiàn)場招標兩部分，9月17日~10月31日為簽約認購，11月18日為現(xiàn)場招標；11月18日的現(xiàn)場招標分為七輪，其中兩輪是明標拍賣，五輪是暗標競投——其中，簽約比例有所增加，現(xiàn)場招標比例有所減少。

來自央視廣告中心的信息顯示，簽約認購資源和現(xiàn)場招標資源最大的不同在于：現(xiàn)場招標的資源預(yù)算規(guī)模會相對較大，都是影響力最大、最為黃金和稀缺的資源，以《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》這兩檔代表性新聞資源冠名為主；簽約認購資源則是為了滿足更多不同規(guī)模、不同類型企業(yè)的需求而設(shè)置的，預(yù)算等級更豐富，大中小型企業(yè)都可以進入，包括冠名、特約以及套裝廣告等形式。

2014年廣告招標預(yù)售產(chǎn)品數(shù)量178個，遠多于上一年的99個；現(xiàn)場招標產(chǎn)品超過200個，另外新增了67個新媒體產(chǎn)品，對應(yīng)各類企業(yè)需求。

當日，加多寶在招標現(xiàn)場公布了此前簽約認購和當日現(xiàn)場中標的結(jié)果——包括搶下“2014央視春節(jié)晚會”兩家“特約企業(yè)”中的一席、天氣預(yù)報1+1及世界杯黃金時段廣告資源；與此同時，現(xiàn)場招標部分，加多寶以5996萬元獨家冠名《開講啦》，成為當日最惹眼的贏家之一。

由于包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等在內(nèi)的省級衛(wèi)視已經(jīng)在本月初先于央視廣告招標，加之近年愈演愈烈的省級、央視兩級資源競爭，本次央視招標一度被認為可能成為二者此消彼長的“轉(zhuǎn)折年”。

2013年11月5日，“湖南衛(wèi)視2014年黃金廣告資源招標會”17.58億元中，僅《我是歌手》第二季冠名與插播廣告的部分資源就換回8.7902億元的回報，而該節(jié)目方曾透露，其全部廣告資源最終可達13億至15億元。

“2012年央視廣告收入269.76億，按照以往平均增長計算，如2013年增長11%，總額大致在299.47億元；但2012年的百度廣告收入222.46億元，以行業(yè)平均40%增速計算，的確存在在今年年底趕上或追平央視的可能。”已關(guān)注央視廣告招標20年的華盛智業(yè)創(chuàng)始人李光斗告訴記者。

昨晚招標會后，央視廣告中心透露最終招標結(jié)果時僅表示，相比去年，“穩(wěn)中有升”。

白酒行業(yè)集體沉寂

“今年幾大家白酒企業(yè)幾乎都沉寂了，和去年根本沒法比，”昨日，某央視廣告代理公司負責(zé)人在招標現(xiàn)場告訴本報，“近年各家整體經(jīng)營都不好，加上‘79號文’的限制，要回到過去那種年年拿標王的黃金年代，不太可能了?！?/p>

2012年開始執(zhí)行的《廣電總局關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（廣發(fā)〔2011〕79號）明確規(guī)定，“電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條”，直接將白酒行業(yè)幾大家的競爭推向慘烈化，在資源有限的情況下，習(xí)慣了央視廣告拉動的白酒行業(yè)幾乎孤注一擲。

據(jù)統(tǒng)計，2012年11月的央視招標會上，4家酒企17.22億爭搶新聞報時，當日酒行業(yè)現(xiàn)場投放廣告總額達到了35億元。

但此消彼長的市場從來不相信眼淚。今年，熱門標段已不見白酒企業(yè)的身影。

“今年排名前三的行業(yè)分別是家電、飲料和交通，座次和去年一樣，其中家電中標增幅9%，飲料漲幅17%，交通漲幅最大，已經(jīng)達到了26%?！辈龢s廣告在昨日招標會后公布了當日部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

作為多年來央視廣告現(xiàn)場招標的主力軍團，昨日格力、美的、海爾、海信、創(chuàng)維、老板、方太、史密斯競爭“新聞聯(lián)播標版組合”廣告，其中白電三大千億級公司海爾、美的、格力穩(wěn)中有升，海信、新飛老客戶重回招標段，家電行業(yè)中廚房四大公司老板、方太、華帝和美的廚電同時搶占央視黃金資源，史密斯、三星等國際公司首次出現(xiàn)在央視黃金資源招標，個人護理小家電飛科也首次參與招標。

而汽車行業(yè)招標段則完全呈現(xiàn)車企“全家?！保髁髌嚻放迫繀⒓恿水斎照袠恕虾Ｍㄓ?、上海大眾、克萊斯勒、東風(fēng)悅達起亞等首次參加招標，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車、一汽-大眾、一汽-大眾奧迪等繼續(xù)保持投放力度，央視廣告部方面預(yù)計，2014年合資品牌在招標預(yù)售中的增長率達到100%。

不僅如此，受乘用車領(lǐng)域廣告投放帶動，汽車配件行業(yè)廣告投放也明顯增加，在中策、韓泰、陸航輪胎帶動下，整體輪胎的行業(yè)投放增長超出十倍。

與此同時，頻繁誕生“大客戶”的醫(yī)藥行業(yè)投放穩(wěn)定，高端滋補類產(chǎn)品投放明顯加大，其中云南白藥增長明顯，已在2013年投放長秒廣告的極草也繼續(xù)增加投放，不只是極草，高端滋補類產(chǎn)品在央視的投放不僅增加明顯且表現(xiàn)出傾向長秒廣告。

2013年7月市場研究公司尼爾森報告顯示，今年一季度各媒介的廣告支出和發(fā)展趨勢與之前的預(yù)估基本一致：電視廣告依然是廣告發(fā)布商的首選平臺，其全球份額高達59%，同比增長3.5%，從2005年~2012年的廣告主媒體資金分配比例中，電視的份額始終占全部媒介投資的一半以上，短期內(nèi)，這一格局很難出現(xiàn)大的變化。 制圖/蔣皓明返回騰訊網(wǎng)首頁>>