作為一位久居中國的外國人，我常常對本地人熱衷于名牌的行為很感興趣，這些名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中到底有多少價(jià)值。品牌對西方人也很重要，但是牌子對中國人來說似乎更重要，甚至到了品牌比實(shí)際產(chǎn)品還重要的地步。

在這樣的背景下，我被上海近期一個(gè)展覽吸引住了，這個(gè)展覽是為了推廣這座城市過去幾十年里最著名的品牌，包括永久牌自行車，蝴蝶牌縫紉機(jī)以及百雀羚美容產(chǎn)品。許多這些對上個(gè)年代的人們來說家喻戶曉的品牌，在最近一些年里逐漸退出甚至消失，在本土新品牌和國際對手的競爭中走向消亡。

上海為提升這些當(dāng)?shù)刂放频呐?，似乎?yīng)是值得嘉許的，因?yàn)檫@些品牌擁有文化價(jià)值，并且代表了現(xiàn)代中國歷史很重要的一部分。但是同時(shí)，我堅(jiān)信，只有那些能夠創(chuàng)新，或者在沒有政府的幫助下，仍與當(dāng)下社會(huì)緊密相關(guān)的品牌，才可以存活下去。做不到這些的品牌，應(yīng)被允許慢慢倒閉，漸漸消退，它們那曾光芒四射的名字應(yīng)被寫進(jìn)歷史教科書，被收藏者和博物館欣賞。

過去25年，我在中國的經(jīng)歷充滿了對這些名牌的回憶。我愉快地記得上世紀(jì)80年代在北京的時(shí)候，我喝著一杯又一杯燕京啤酒和二鍋頭，還經(jīng)常吃著大白兔奶糖。洗衣服時(shí)，我個(gè)人最愛的是白貓牌洗衣粉。飛鴿自行車是環(huán)游北京最好的交通工具，那時(shí)候供應(yīng)量十分緊俏，人們常常要等好幾個(gè)月才能買到一輛嶄新的飛鴿牌自行車。

（資料圖：20世紀(jì)80年代初，四川省新都縣的自行車展銷門市部，一對青年男女在選購自行車。編輯配圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò)。）

我從未看到任何關(guān)于中國人為何對名牌如此信任的正式研究，不過我猜，大多是歷史和文化方面的原因。社會(huì)主義時(shí)代，所有工廠都是國有的，利潤和產(chǎn)品質(zhì)量是不重要的，而名牌則允許普通消費(fèi)者將少數(shù)高質(zhì)量產(chǎn)品與其余低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開來。中國人對名牌的熱衷同樣還可能源于亞洲人的臉面觀，因?yàn)槊仆ǔＪ菗碛姓叩牡匚幌笳鳌?/p>

一些過去著名的老品牌，試圖延續(xù)輝煌，不過很多牌子并不成功，盡管它們十分努力，上海施特勞斯鋼琴就是其中之一。一位在那里工作的朋友最近告訴我，這個(gè)老牌子近些年來下滑得十分厲害。他說，施特勞斯鋼琴1895年成立，曾經(jīng)是中國最著名的鋼琴品牌，不過現(xiàn)在在持續(xù)虧損，已經(jīng)解雇了許多員工。被迫倒閉或被國有企業(yè)收購是遲早的事，他補(bǔ)充道。

其中一些品牌試圖通過創(chuàng)新存活下去，比如蝴蝶和永久，在這次展覽中就展出了先進(jìn)的新產(chǎn)品，如高科技縫紉機(jī)和電動(dòng)自行車，證明他們?nèi)耘c當(dāng)今消費(fèi)者世界息息相關(guān)。盡管我很欣賞他們的努力，不過從長期看來，我實(shí)在懷疑許多老牌子嘗試過渡的努力將最終失敗，這是因?yàn)樗鼈冞t鈍的市場反應(yīng)。

最近，一份全球最具價(jià)值的品牌名單，勾畫了一個(gè)充滿活力的有趣圖景，并且暗示哪些中國品牌最有可能在未來生存下去。這份由品牌顧問排名的名單中，前20名里有7名在40年前都不存在，包括全球第二、第四和第五最具價(jià)值的品牌，即蘋果、谷歌和微軟，它們分別于1976年、1998年和1975年成立。

前20名里的老公司，大部分是消費(fèi)者品牌，如可口可樂和麥當(dāng)勞，分別是全球第一和第七最具價(jià)值的品牌。剩下一類是汽車制造商，包括豐田、梅賽德斯、奔馳和寶馬。

這種品牌組合與中國的情況很相似，許多當(dāng)今最被認(rèn)可的品牌在20年前都不存在。網(wǎng)絡(luò)品牌如百度、淘寶都是21世紀(jì)的產(chǎn)物。就算是老的消費(fèi)者品牌，如聯(lián)想和海爾，也直到上世紀(jì)80年代和90年代才出現(xiàn)。這些是中國和中國人應(yīng)該感到驕傲的品牌，因?yàn)樗鼈兇砹诉@個(gè)國家的未來，而不是過去，那有著可愛名字的低品質(zhì)的時(shí)代只能懷念。

并不是說老牌子不能生產(chǎn)好產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谝话俣嗄昵俺闪⒅畷r(shí)，就立志生存下去，還要茁壯成長，現(xiàn)在，它是全球最具價(jià)值的品牌。盡管如此，這個(gè)飲料巨頭的飲料產(chǎn)品與原始可樂（含有古柯藥物的提神飲料）相比大不相同，也更加多樣化。同樣，今天的諾基亞，也是全球第19名最具價(jià)值的品牌，與19世紀(jì)公司初期的紙漿生產(chǎn)也大相徑庭。

綜上所述，我仍然認(rèn)為上海試圖提升老品牌的行為值得贊揚(yáng)，舉辦像本月這次的展覽，以便展出產(chǎn)品、并將它們描繪成未來企業(yè)。也許消費(fèi)者會(huì)對蝴蝶縫紉機(jī)新的高科技生產(chǎn)線印象深刻，利用這款機(jī)器，業(yè)余制衣者可以拼出400種不同的花樣。另外，也許永久新款智能電動(dòng)自行車將不僅發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者，還會(huì)發(fā)現(xiàn)國外消費(fèi)者。

不過，如果蝴蝶、永久或其他任何品牌無法參與競爭，政府應(yīng)讓它們慢慢倒閉，退出市場，而不是用補(bǔ)貼和其他形式的政府支持資助它們。中國政府和地方政府應(yīng)將努力和其他資源集中到發(fā)展中國未來品牌上，如聯(lián)想和智能手機(jī)生產(chǎn)商小米，而不是復(fù)興老品牌。未來品牌有創(chuàng)新精神和市場洞察力，它們的產(chǎn)品不僅能吸引本國消費(fèi)者，還能吸引國外消費(fèi)者。

（注：本文原標(biāo)題為《品牌危機(jī)來襲 中國老名牌奮起斗爭》）

（責(zé)任編輯：余江波）