內(nèi)容營(yíng)銷近年來(lái)成為焦點(diǎn)話題之一，許多營(yíng)銷者也在積極實(shí)踐，尤其是在B2B行業(yè)。CMI內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究報(bào)告《2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends》顯示，B2B行業(yè)有91%的營(yíng)銷者使用內(nèi)容營(yíng)銷，有近33%的營(yíng)銷預(yù)算分配到內(nèi)容營(yíng)銷上，并且有54%的營(yíng)銷者表明將會(huì)增加內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算，可見內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)起著舉足輕重的作用。

　　但是研究也顯示，只有約36%的營(yíng)銷者表明內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施能起到較好作用，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷還存在很大的探索空間(國(guó)內(nèi)更是如此)。Ricoh(理光)的內(nèi)容營(yíng)銷在業(yè)界獲得了肯定，本文引入了CMI內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)Ricoh營(yíng)銷副總裁Sandra Zoratti的專訪，希望通過(guò)真實(shí)的案例給營(yíng)銷者有所啟發(fā)。

　　正文

　　Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆聽-詢問-分享)”的內(nèi)容營(yíng)銷模式，該模式的積極實(shí)踐使Ricoh公司的內(nèi)容營(yíng)銷獲得巨大的成功。以下Sandra Zoratti結(jié)合實(shí)例和讀者分享“聆聽-詢問-分享”這一模式的內(nèi)涵。

　　Q：你們實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷遇到了什么挑戰(zhàn)?

　　Sandra：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是更好了解和溝通現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的重要途徑，而我們?cè)赗icoh的營(yíng)銷主要聚焦于垂直行業(yè)。

　　幾年前，我們從最重要的“聆聽”環(huán)節(jié)開始，發(fā)起了一個(gè)面向保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。只有首先花足夠時(shí)間聆聽客戶的需求，才能為客戶提供有針對(duì)性的內(nèi)容。在這個(gè)案例中，我們就和市場(chǎng)營(yíng)銷官理事會(huì)(CMO Council)贊助了一項(xiàng)研究，全面聆聽客戶以及他們的消費(fèi)者。該項(xiàng)研究表明了消費(fèi)者需要什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，以及與之相對(duì)應(yīng)，保險(xiǎn)公司提供了什么;通過(guò)識(shí)別和理解其中的差距，我們能夠圍繞保險(xiǎn)公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)與之開展有針對(duì)性的對(duì)話。

　　然而我們發(fā)現(xiàn)，這其中有些挑戰(zhàn)對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是“盲點(diǎn)”，因此前期的市場(chǎng)研究和聆聽，使我們一開始就能為保險(xiǎn)公司提供價(jià)值。緊接著，我們向現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶詢問更有針對(duì)性的問題，進(jìn)而傳遞與之相對(duì)應(yīng)、高價(jià)值和使其信服的內(nèi)容。保險(xiǎn)公司的這個(gè)案例里，我們的討論集中于運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)(我稱為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”)改善客戶溝通。而最后，我們公開分享了與市場(chǎng)營(yíng)銷官理事會(huì)所做的這項(xiàng)研究，使得保險(xiǎn)業(yè)界人士和其他營(yíng)銷者也能從中受益。在隨后面向公用事業(yè)、銀行業(yè)和金融業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)中，我們也沿著“聆聽-詢問-分享”這個(gè)模式進(jìn)行。

　　Q：你們的內(nèi)容營(yíng)銷如何獲得公司內(nèi)部的支持?其中你們遇到了什么障礙?

　　Sandra：由于在長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中我們已向多個(gè)不同行業(yè)的客戶提供了高價(jià)值的針對(duì)性內(nèi)容，我們公司內(nèi)部已有幾個(gè)指標(biāo)證實(shí)了這種內(nèi)容營(yíng)銷的效用。如果所提供的針對(duì)性內(nèi)容和服務(wù)能夠促進(jìn)與客戶的溝通、提高客戶的投資回報(bào)率，那么當(dāng)然說(shuō)明我們的內(nèi)容營(yíng)銷取得了不錯(cuò)的效果?？梢哉f(shuō)我們只需自給自足、做好本份，但我們?nèi)匀恍枰粩鄬W(xué)習(xí)更好的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐。我們將繼續(xù)和CMI內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)和內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的專家們保持聯(lián)系，同時(shí)將在公司內(nèi)投入更多資源。

　　在任何公司，尤其是像我們這樣的大公司，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)會(huì)存在偏差，公司里邊的人覺得公司一直都在主張“聆聽”、“詢問”和“分享”。面對(duì)這種情況，我們將內(nèi)容營(yíng)銷定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略(build content marketing as an approach, instead of a tactic)。因?yàn)槲覀冇X得內(nèi)容營(yíng)銷不能與其它營(yíng)銷策略相比，內(nèi)容營(yíng)銷是使其它營(yíng)銷策略獲得更好效果的基本方式/途徑。這是認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)新角度，一開始較難得到人們的接受，人們只是直觀地認(rèn)識(shí)到為什么內(nèi)容營(yíng)銷能發(fā)揮作用，對(duì)我們來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于讓他們從直觀的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)。

　　Q：你們使用了哪些傳播策略?哪些是最有效的，以及不理想的?

　　Sandra：我們致力于實(shí)施多渠道整合營(yíng)銷，為此我們運(yùn)用了社會(huì)化媒體、電子郵件、在線研討會(huì)、公共關(guān)系、圖書、電子書、視頻、報(bào)告和網(wǎng)站，等等。一般所提到的我們都嘗試過(guò);此外我們還專門為一些行業(yè)博客提供各種資訊。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索，我們認(rèn)為內(nèi)容的質(zhì)量比投放的渠道更重要;所以我們首先用心地制作營(yíng)銷的內(nèi)容，然后才廣泛地經(jīng)由各種渠道傳播出去，讓受眾通過(guò)所選的渠道進(jìn)行消化。

　　Q：當(dāng)你們?cè)O(shè)計(jì)和制作完?duì)I銷的內(nèi)容后，如何過(guò)行分配和傳播?

　　Sandra：這要具體情況具體分析，我們通過(guò)對(duì)行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，來(lái)確定客戶更傾向于透過(guò)什么渠道、以哪種方式接收我們提供的內(nèi)容，我們還設(shè)置專員去跟進(jìn)這項(xiàng)工作，其中反復(fù)觀察和總結(jié)是關(guān)鍵。

　　為了使這項(xiàng)工作更具組織性和條理性，我們制定一張?jiān)敿?xì)的日程表，上面羅列了我們要向目標(biāo)客戶和行業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的所有條目，然后將我們的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃與對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)，另外還在日程表上標(biāo)示出相應(yīng)的銷售周期，以此形成一張整體的營(yíng)銷計(jì)劃表，同時(shí)我們還給每一種策略做成標(biāo)簽。通過(guò)這張日程表，我們團(tuán)隊(duì)的每一位成員能夠直觀、形象地看到哪次內(nèi)容營(yíng)銷的信息處于設(shè)計(jì)與制作當(dāng)中，以及什么時(shí)候需要調(diào)整目標(biāo)、加大對(duì)應(yīng)傳播渠道的內(nèi)容力度。

　　Q：自你們開展內(nèi)容營(yíng)銷以來(lái)取得了哪些成效?

　　Sandra：回到剛才提到的保險(xiǎn)業(yè)案例，我們把前期的市場(chǎng)研究成果發(fā)布出去后，引起了一位著名的保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷官的興趣，隨即邀請(qǐng)我們?nèi)ズ退八膱F(tuán)隊(duì)見面。這項(xiàng)研究中的內(nèi)容引起了這位營(yíng)銷官的共鳴，研究涉及到他的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)正在應(yīng)對(duì)的難題，并且其中指出的一些問題對(duì)于這位營(yíng)銷官來(lái)說(shuō)也是首次發(fā)現(xiàn)(即剛才提到的“盲點(diǎn)”)，因此他決定與我們進(jìn)行更深層的探討和學(xué)習(xí)。可以說(shuō)，我們所分享的研究和相關(guān)資訊開啟了這次極具成效的營(yíng)銷溝通，促進(jìn)我們建立互利共贏的合作關(guān)系。

　　今年，Ricoh公司通過(guò)針對(duì)公用事業(yè)行業(yè)開展的內(nèi)容營(yíng)銷贏得了BMA金鑰匙獎(jiǎng)。與洛杉磯水電局的合作取得成功后，我們使用內(nèi)容營(yíng)銷的方式將這次解決方案在公用事業(yè)行業(yè)里廣泛推廣。憑借充分踐行“聆聽-詢問-分享”這種模式，我們進(jìn)行了持續(xù)6個(gè)月的推廣，整個(gè)活動(dòng)取得很高的知名度，最終集結(jié)各方舉行了一個(gè)為時(shí)多天的行業(yè)盛會(huì)，從盛會(huì)開始以來(lái)，就給我們?cè)黾恿艘磺陌偃f(wàn)美元的收入。這次面向公用事業(yè)行業(yè)的做法是我們開展內(nèi)容營(yíng)銷的典型，而且是最令人關(guān)注、最具針對(duì)性和最有影響力的內(nèi)容營(yíng)銷之一。這次行業(yè)盛會(huì)我們收到了來(lái)自各方的與會(huì)者的寶貴反饋，更具意義的是加深了我們與行業(yè)的溝通，直接促成雙方建立伙伴關(guān)系，同時(shí)增加銷售。

　　Q：你們下一步的工作將是怎樣?以及你們?nèi)匀幻媾R哪些難題?

　　Sandra：2013年，我們將借鑒過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)面向一個(gè)新的行業(yè)開展?fàn)I銷，不斷地聆聽、學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作使我們營(yíng)銷的內(nèi)容更具針對(duì)性;而事實(shí)上，我們已經(jīng)與第三方機(jī)構(gòu)和3所大學(xué)的營(yíng)銷課程合作，使我們?cè)谛乱荒甑臓I(yíng)銷活動(dòng)中更好地聆聽和學(xué)習(xí)。

　　行業(yè)內(nèi)增強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷力度的呼聲不斷高漲，但我們需要理智地對(duì)待，將精力聚焦于營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量和管理，以及如何使內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范科學(xué)地進(jìn)行。

　　Q：除了你們公司，您還看到過(guò)哪些成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例?

　　Sandra：即使是一個(gè)B2C品牌，但我被塔吉特(Target)公司最近的微電影《Falling For You》所吸引。這部微電影通過(guò)一個(gè)有趣的故事傳達(dá)有關(guān)塔吉特品牌的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)該公司將巧妙地允許觀眾購(gòu)買這部電影。品牌娛樂化在過(guò)去幾年是一個(gè)熱門的趨勢(shì)，而塔吉特的這次微電影營(yíng)銷最后將影片情節(jié)與發(fā)生在紐約的真實(shí)故事相關(guān)聯(lián)，使影片內(nèi)容更具生命力與親和感，同時(shí)提高觀眾對(duì)塔吉特的關(guān)注。

　　塔吉特的營(yíng)銷官Jeff Jones表示，塔吉特未來(lái)將加大對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的投入。Jeff Jones意識(shí)到營(yíng)銷不應(yīng)是通過(guò)大規(guī)模的傳播將信息灌輸給消費(fèi)者，而是雙向地與他們溝通、滿足他們的信息需求，賦予他們主動(dòng)權(quán)成為“品牌大使”向身邊的人傳遞品牌信息。此外，作為B2B行業(yè)的營(yíng)銷者，我十分欣賞塔吉特能夠?qū)?nèi)容營(yíng)銷從屏幕(或者報(bào)刊)上延伸至現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)中，把握線上和線下的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者全面地溝通。

　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中仍有許多內(nèi)容營(yíng)銷是由內(nèi)至外的過(guò)程，即是營(yíng)銷者的“一廂情愿”，這是導(dǎo)致內(nèi)容營(yíng)銷效果不佳的原因之一。Sandra主張的“聆聽-詢問-分享”模式，聆聽和詢問很關(guān)鍵，對(duì)B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)更是至關(guān)重要。只有通過(guò)充分的調(diào)查和了解才得以生產(chǎn)和傳遞有針對(duì)性的內(nèi)容，使?fàn)I銷更有深度、更具效益。

　　在Sandra提到的保險(xiǎn)業(yè)案例的前期“聆聽”環(huán)節(jié)中，聯(lián)合了市場(chǎng)營(yíng)銷官理事會(huì)等組織、第三方機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)界的力量，展示了Ricoh良好的資源整合能力。在市場(chǎng)不斷細(xì)分化、專業(yè)化的環(huán)境下這種做法不僅是趨勢(shì)，而且構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，從而使前期的“聆聽”或者說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

　　Sandra還提到將內(nèi)容營(yíng)銷定位為一種基礎(chǔ)“方式”，而不是策略。依筆者理解，即使內(nèi)容營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程的基本要素之一。主張內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對(duì)性，反而更具戰(zhàn)略意義。

　　此外，營(yíng)銷環(huán)境存在各種“多”和“雜”，營(yíng)銷/品牌要實(shí)現(xiàn)傳播的統(tǒng)一性和一致性，必須對(duì)所有輸出的內(nèi)容進(jìn)行整合，因此企業(yè)設(shè)置專門統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容的人員和機(jī)制顯得很必要。

　　期待能看到更多內(nèi)容營(yíng)銷者(尤其是國(guó)內(nèi))親自分享具體案例和看法，使探索更有成效。