誠信營銷與企業(yè)發(fā)展

率我真 2013-08-21

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誠信營銷與企業(yè)發(fā)展

在我國古代的16兩秤桿上刻有3顆星，分別叫做福、祿、壽。缺人一兩謂缺福，短人二兩謂短祿，宰人三兩則要折壽。這種簡單的外化警示，可以說是古人對誠信為本理念最質(zhì)樸的詮釋。“人無信不立，國無信不強?！痹谥袊@個有著六千年燦爛文化的國家里，禮、義、仁、智、信歷來被看作是中華民族的傳統(tǒng)美德。在現(xiàn)代文明如此昌熾的今天，我們本應(yīng)將誠信操守發(fā)揚光大，然而無論是銀廣廈的黑幕，還是“藍田神話”的破滅，一系列的大案要案，暴露出中國的經(jīng)濟生活正面臨著誠信的危機，一些企業(yè)已走到信用崩潰的邊緣。

　　一、誠信危機的危害

　　企業(yè)的誠信打破了市場競爭秩序的平衡，其結(jié)果不但使企業(yè)的利益得不到保證，整個市場也出現(xiàn)了萎靡的情況。白酒市場的現(xiàn)狀是一個很好的例子。當前，白酒市場競爭激烈，很多廠家為了爭得客戶的訂單，發(fā)展壯大銷售隊伍，不惜向商家承諾種種優(yōu)厚條件：如巨額的廣告支持、高額的返利、年底的“大紅包”，一些財大氣粗的廠家甚至以奧迪、凌志等高級轎車為獎品來引誘商家。于是在廠家所謂的“零風險經(jīng)營”的承諾下，商家將大把大把的貨款匯了出去。然而，接到商家的貨款后一些廠家并不是馬上派人去幫助商家做市場、建網(wǎng)絡(luò)，而是一發(fā)貨就萬事大吉。配套的廣告宣傳遲遲到不了位，促銷品不是數(shù)量太少，就是質(zhì)量太差，當初承諾的送貨車也只能是畫餅充饑。更有甚者，見商家的市場剛有了起色，就背信棄義，另尋芳草。于是，商家為了減少損失，清貨甩賣，企業(yè)的牌子砸了，市場就這樣做死了，正因為此，白酒市場一年喝倒幾個牌子的現(xiàn)象比比皆是。

　　類似上述的例子不勝枚舉，“市以誠為本，誠以信為基”，在當今這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的社會，市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟、市場競爭就是公平競爭。如果把作為市場主體的企業(yè)比喻成“舟”，那市場就是“水”，載舟覆舟，根本在于信用。因此企業(yè)若失去了誠信，也就關(guān)閉了通往市場的大門。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，商業(yè)運作已進入到一個微利的時代。不少企業(yè)哀嘆：“企業(yè)難辦，產(chǎn)品難銷，生意難做，日子難過。”在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)要做大、做強，就必須樹立自己的誠信形象

　　二、誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路

　　溫州經(jīng)濟剛起步的時候，曾經(jīng)出現(xiàn)過一段時期的造假現(xiàn)象，主要集中在鞋類方面，那時曾有人把溫州鞋稱為“禮拜鞋”，意思是穿一個禮拜就壞了。溫州貨一度在全國上下成為了假冒偽劣的代名詞。但這一現(xiàn)象并未持續(xù)很久，很多企業(yè)在迅速完成原始資本積累之后，就轉(zhuǎn)入了正規(guī)經(jīng)營。紛紛在重塑形象、鍛造品牌上狠下功夫。通過制度建設(shè)、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督、自我約束，溫州已構(gòu)建起了工商業(yè)誠信體系，并涌現(xiàn)出一批全國知名的品牌，如莊吉、高邦、銀星等。憑借誠信的金字招牌，如今的溫州基本擺脫了原來“草根”的一面，并迅速興起了服裝、鞋革、電器、打火機、制筆、閥門、紐扣等幾大核心產(chǎn)業(yè)群。據(jù)報載，溫州的12個老板僅憑簽名就能向銀行貸款兩個億。“一支金筆貸兩個億”，這足以說明社會對誠信企業(yè)的認可。

　　1、誠信營銷離不開規(guī)則

　　現(xiàn)實生活中，誠信已演變成一種規(guī)則。坐火車通常會提前半個小時到達候車室，而乘飛機則多會提前1-2個小時抵達候機大廳，原因何在？是怕遲到?；疖嚒w機到點就開，不會因某個人的遲到而延長出發(fā)時間，因此如若不能按時前來，也就是說不守規(guī)則，不講信用那就搭乘不上。這正印證了中國那句古話：“無規(guī)矩不成方圓?！比艏右砸?，規(guī)則其實就是宏觀營銷環(huán)境，諸如政治、法律、政策、人文、地理、科技等因素對企業(yè)的影響是不可估量的。召集在WTO環(huán)境下，中國面對的是一個更加激烈，但也是更加規(guī)范和和平的競爭環(huán)境，中國企業(yè)要適應(yīng)這樣的大環(huán)境，就要學會規(guī)則化生存，遵守競爭規(guī)則。

　　2、誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力

　　西方將信用管理稱作“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”，作為企業(yè)立足市場的通行證，誠信鑄就了企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)是資源的集合，企業(yè)的資源一旦具有了稀缺性且難以模仿，也就具有了競爭力的價值。正如國際著名咨詢公司麥肯錫的專家所認為的那樣，難以復(fù)制并能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的有形或無形資產(chǎn)是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。在企業(yè)的資源集合中，處于倫理層面的誠信以其所具有的獨特的不可模仿性成為了企業(yè)的核心競爭力。伴隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化的進程，企業(yè)之間競爭已非單純的產(chǎn)品競爭、資本競爭，取而代之的是品牌、信譽這些無形資產(chǎn)的競爭。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營，到資本經(jīng)營，再到信譽經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。誠信作為企業(yè)信譽的基石，它構(gòu)成了企業(yè)寶貴的精神財富和價值資源。誠信營銷是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。有了它，企業(yè)在無形中降低了交易成本，贏得了長久不衰的市場認同。

　　消費者靠品牌識別商品，而品牌又與信譽休戚相關(guān)。于是，“信譽—品牌—利潤”三位一體，構(gòu)鑄成商業(yè)運營的“金三角”。企業(yè)要對產(chǎn)品質(zhì)量做到精益求精，對服務(wù)質(zhì)量完美追求，對顧客保持高度的責任感，來贏得顧客的高度滿意和忠誠，并與之建立起一種和諧的關(guān)系。只要做到“信譽—品牌—利潤”三位一體，企業(yè)自然財源廣進。

　　三、企業(yè)如何做好誠信營銷

　　資本積累是為企業(yè)蓄勢，若想獲取持續(xù)性的領(lǐng)先地位，企業(yè)還需要在戰(zhàn)略上整合市場，在戰(zhàn)術(shù)上講究策略，貫徹誠信原則。

　　企業(yè)的資金有限，不可能滿足所有消費者的全部需求，加之市場供求關(guān)系、競爭狀況、用戶狀況的變動，企業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢，取得高于競爭對手的收益，就要整合市場。整合市場最注重的是交易關(guān)系的持久和穩(wěn)定，而這種持久和穩(wěn)定是建立在長期信賴和互惠基礎(chǔ)上的。以信用為基礎(chǔ)的雙邊交易，要求企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向互惠關(guān)系的最大化，并在營銷戰(zhàn)略和策略中貫徹誠信原則。

　　1、完美的產(chǎn)品和服務(wù)是誠信營銷的基石

　　企業(yè)的誠信不是來自自我表白，而是在與廣大消費者的接觸溝通中體現(xiàn)出來的。一些企業(yè)百般努力創(chuàng)造出品牌，而產(chǎn)品卻曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于忽視了內(nèi)部的積累。消費者是通過產(chǎn)品的質(zhì)量（有形的物質(zhì)實體和無形的服務(wù)）來體驗企業(yè)的誠信觀的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低，就會有更多的維修、退換事件發(fā)生，也就需要更多的服務(wù)人員，增加更多的成本支出。因此，高質(zhì)量是高經(jīng)濟效益的保證，也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

　　在技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者選擇、購買產(chǎn)品，選擇的是現(xiàn)在，購買的是未來。因此，服務(wù)質(zhì)量高低也會給企業(yè)的業(yè)績帶來顯著的影響。如著名的IBM公司，該公司最大的特點，也是其最大的優(yōu)勢，就是為客戶提供完美的服務(wù)。公司專門挑選表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔任為期3年的精力主管。在整整的3年時間里，他們承擔的工作只有一項，就是對客戶的抱怨或疑難問題必須在24小時之內(nèi)得到解決。對有些重大疑難問題，公司甚至從世界各地調(diào)集精兵強將來診斷處理。定期的回訪，根據(jù)顧客意見或建議進行設(shè)備、服務(wù)的改進，以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量，使IBM雖然計算機技術(shù)不能堪稱世界最佳，但仍不失為全球計算機巨人。由此可見，保證服務(wù)質(zhì)量實際上就是向消費者承諾，該產(chǎn)品在向消費者提供基本需求的功能的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的外延價值可以使其獲得更大程度的滿足。這樣就會提高顧客忠誠度，從而提高市場占有率，鞏固企業(yè)的市場地位，獲得超額利潤。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量中貫徹誠信原則，可以為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的經(jīng)濟利益。

　　2、真誠溝通與傳播是誠信營銷的關(guān)鍵

　　從經(jīng)營角度講，如果企業(yè)銷售能力差，客戶就會被其他企業(yè)奪走，企業(yè)失去了客戶，也就失去了利潤。因此，為了擴大產(chǎn)品影響面，企業(yè)常常會使用促銷手段，其中不乏虛假促銷。那些為了在短期之內(nèi)建立起市場份額的優(yōu)勢而采取的諸如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導消費者購買；貶低競爭對手；混淆商品和服務(wù)的來源之類的虛假促銷策略，使企業(yè)隨著對市場占有率的過度追求，而最終陷入了誠信危機的誤區(qū)。作為沉沒成本，促銷費用后旦投入如果產(chǎn)品質(zhì)量達不到消費者的預(yù)期水平，損害了消費者的利益，該項費用就無法收回。所以，一個產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)必然要提高質(zhì)量，以各種途徑收回這項投資。這就要求企業(yè)將廣告、公共關(guān)系、大型公眾活動、銷售推廣、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等手段進行一體化的運用，以消費者為導向，進行基于信用的“立體傳播”。

　　3、渠道暢通是誠信營銷的催化劑

　　企業(yè)具備了知名度、美譽度和忠誠度，也就打開了產(chǎn)品的銷路，但要實現(xiàn)正常的銷售還離不了渠道管理的暢通，因此企業(yè)不僅要與消費者搞好關(guān)系，還要與分銷商建立長期良好的合作關(guān)系。美國一家公司和國內(nèi)一家企業(yè)簽定合同，共同生產(chǎn)一種化工產(chǎn)品。該企業(yè)與外商簽定了一份生產(chǎn)工藝保密協(xié)議，但是，隨后這家企業(yè)一位其本人并沒在該協(xié)議上簽字的重要經(jīng)理辭了職，利用外商的有關(guān)技術(shù)創(chuàng)辦了公司，并以比外商更低的售價銷往國外。于是，外商一紙訴狀，原本的分銷協(xié)議因一方的失信而壽終正寢。由此可見，良好的合作關(guān)系不僅需要協(xié)議的保證，更需要用誠信來維持。

　　當市場日益成熟起來之后，市場的選擇功能和淘汰功能也隨之增大：微利取代暴利，消費者主權(quán)取代生產(chǎn)者主權(quán)，買方取代賣方，企業(yè)只有在社會的認同下，社會的需要下，才能尋求到自己的發(fā)展空間，而那些因缺乏誠信而得不到民眾承認的企業(yè)和企業(yè)家，最終將會淘汰出局。企業(yè)在市場浪潮中航行，誠信營銷定會為企業(yè)保駕護航?！?BR>