余鋒  英格索蘭安防技術(shù)亞太區(qū)總裁

從上個(gè)世紀(jì)八十年代起，越來越多的企業(yè)實(shí)踐并信奉“客戶之聲”。通過客戶訪談、焦點(diǎn)小組等，企業(yè)的市場、研發(fā)人員認(rèn)真傾聽客戶的需要并開發(fā)新的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和解決方案等滿足甚至超越客戶的需求?！翱蛻糁暋辈粌H幫助企業(yè)客戶出許多偉大的產(chǎn)品、甚至改變了一些行業(yè)。

盲目的遵循傳統(tǒng)的“客戶之聲”將限制企業(yè)的創(chuàng)新能力、削弱企業(yè)的競爭力。而傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法是一個(gè)歷經(jīng)艱辛、漫長的、試錯(cuò)的過程：在客戶和企業(yè)之間來回反復(fù)、螺旋上升。

完全了解客戶需求是費(fèi)力、費(fèi)時(shí)而且經(jīng)常是比登天還難。因?yàn)榭蛻舻男枨蠼?jīng)常是復(fù)雜的、多層次的、細(xì)微的、多變的。盡管有些客戶知道他們所需的，客戶們也很難將這些需求清晰地、完整地傳遞給制造商，他們只有在試用了樣品、體驗(yàn)了服務(wù)以后才能確認(rèn)自己的需求。

更為挑戰(zhàn)的是：客戶告訴我們的需求與他們實(shí)際的采購經(jīng)常是不一致的、有時(shí)甚至是相反的。哈佛商學(xué)院杰拉爾德?扎爾特曼教授（Gerald Zaltman）在其《客戶如何思考》一書中提到：“在一個(gè)對家庭廚房用品的調(diào)查中，60%的受訪者回答說在為了六個(gè)月時(shí)間內(nèi)她們將可能或非?？赡苜徺I廚房用品。而在八個(gè)月后的跟蹤訪問中，市場調(diào)研人員卻發(fā)現(xiàn)只有12%的受訪者購置了廚房用品。而且，那些不購置的受訪者們不能清晰地解釋不購置的原因。”而在另一個(gè)關(guān)于購買藥品的市場調(diào)研中，扎爾特曼發(fā)現(xiàn)了類似的矛盾：“在市場調(diào)研中受訪者肯定地說，在藥房購置藥品是，他們將對有品牌的和沒有品牌的藥品一視同仁。而實(shí)際情況是，這些受訪者寧可多付錢也優(yōu)先購置品牌藥品，特別是為家人在藥房購置藥品時(shí)?！?/span>

對于這些挑戰(zhàn)，至少有三個(gè)對策：（1）情景訪談 – 將有助于全面、深入了解客戶的需求。（2）創(chuàng)新過程中全程引入“客戶之聲”— 將確保在創(chuàng)新的全過程中都將客戶的需求放在首要位置中。（3）從“客戶之聲”到“客戶創(chuàng)新”。本文將主要介紹其中的第三個(gè)對策。

近年來，一些企業(yè)開始搭建平臺(tái)、開發(fā)工具有助于客戶將所思、所想、所需要的轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.Intuit公司的用戶支持社區(qū)

創(chuàng)建于1983年的美國軟件巨頭Intuit公司專注與為美國小企業(yè)財(cái)務(wù)和稅務(wù)提供各種軟件該公司利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大其影響范圍、降低客戶服務(wù)成本、加快產(chǎn)品創(chuàng)新。該公司在網(wǎng)上為自己的財(cái)務(wù)和報(bào)稅軟件產(chǎn)品開設(shè)了用戶支持社區(qū)，在社區(qū)中，經(jīng)驗(yàn)更豐富的用戶會(huì)為那些需要幫助的用戶提供咨詢和技術(shù)支持。通過展示自己已經(jīng)回答過的問題數(shù)量，以及收到來自其他用戶表示“感謝”信息的數(shù)量，那些對社區(qū)貢獻(xiàn)最大的用戶變得令人矚目。與此同時(shí)，該公司的市場人員從社區(qū)里發(fā)掘出對客戶在財(cái)務(wù)和稅務(wù)方面“日新月異”的需求，研發(fā)人員找到了許多實(shí)用而新穎的解決方案。社區(qū)為新版軟件的開發(fā)提供無窮無盡的需求、創(chuàng)意和方案。

持續(xù)的創(chuàng)新使得Intuit公司的業(yè)績在同行業(yè)中鶴立雞群。圖1是該公司在過去五年時(shí)間里股價(jià)的表現(xiàn)，與道瓊斯指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)、甲骨文（Oracle）公司和SAP公司等比較。

圖1：Intuit公司在過去五年時(shí)間里股價(jià)的表現(xiàn)

2.寶潔公司的Vocalpoint網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

2006，寶潔公司推出了針對年輕母親的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)Vocalpoint。年輕的母親們在Vocalpoint上與她們社交圈子中的年輕母親分享自己使用寶潔新產(chǎn)品的體驗(yàn)。在Vocalpoint十分活躍的區(qū)域市場里，寶潔產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)達(dá)到?jīng)]有Vocalpoint網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)銷售額的兩倍。

圖2：寶潔公司的VocalPoint

3.國際香精香料公司的配方工具

在香料、香精行業(yè)里，傳統(tǒng)開發(fā)新產(chǎn)品的過程（以方便面為例）是：一個(gè)方便面制造商要求為其方便面開發(fā)一種低熱量、魚味的香料；香料香精公司的市場部和研發(fā)部的成員立即行動(dòng)在一周內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品的樣品；三周后，該客戶回復(fù)說，“該產(chǎn)品口味不錯(cuò)，但是需增加咖喱的煙熏的味道?！狈奖忝嫔a(chǎn)廠家的采購和研發(fā)人員可能非常了解“增加”咖喱和煙熏的味道意味著什么。而香料香精公司的調(diào)香師可能不太能解讀這個(gè)要求。通過幾天緊張的調(diào)整配方和試制樣品，更新版的香料再次發(fā)往方便面的生產(chǎn)廠家；多次往復(fù)后，只有15%新的香料品種被客戶接受，更多新的香料品種由于時(shí)間等原因被客戶拒絕了：對香料香精而言，有些香料、香精的開發(fā)成本至少區(qū)區(qū)的1000美元，而有些品種的開發(fā)成本卻高達(dá)30萬美元。

總部位于美國紐約的國際香精香料公司（International Flavors and Fragranc, 簡稱IFF）是行業(yè)內(nèi)的翹楚。該公司成立于1958年，由百年老店P(guān)olak & Schwarz (P&S) 、van Ameringen-Haebler合并而成。從成立之日起，IFF就致力于創(chuàng)新，不僅在產(chǎn)品和技術(shù)上創(chuàng)新（使得該公司在香料香精業(yè)多年占有壟斷地位），在市場開拓上創(chuàng)新（在三十多個(gè)國家有制造基地，75%的銷售收入來源美國以外的市場，45%的銷售收入來源于發(fā)展中國家），而且在與客戶的關(guān)系上走在行業(yè)的前列。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，IFF公司開發(fā)了一個(gè)包含大量香精、香料配方的、借助因特網(wǎng)的新品開發(fā)工具。不僅IFF公司的研發(fā)人員，而且受過培訓(xùn)的IFF客戶的研發(fā)人員也可以使用該工具。IFF客戶的研發(fā)人員可以根據(jù)最終客戶的需求和自己的喜好、想像在該工具的配方庫里選擇、修改現(xiàn)有的配方，或重新配置新的配方。將確定的配方發(fā)給制作香精香料的機(jī)器（有些機(jī)器安裝在大客戶的公司里），幾分鐘新配方的香精香料就“出爐”了。客戶可以試用這個(gè)配方，如果她感覺太甜或太油膩可以立即做出調(diào)整，直至“調(diào)”出滿意的香精香料配方。

客戶們對IFF公司的創(chuàng)新滿意有加，在大市場不景氣的情況下仍源源不斷地給以新的訂單。2012年，IFF公司的銷售收入為28.4億美元，銷售利潤率17.7%，每股稅后利潤3美元多。公司股價(jià)持續(xù)上升，見圖3.

圖3：國際香料和香精公司過去五年的股價(jià)

客戶創(chuàng)新將為企業(yè)、客戶和社會(huì)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。但是這種做法并非“手到擒來”。研究上述三個(gè)公司的成功案例，我們總結(jié)出四條經(jīng)驗(yàn)：調(diào)整業(yè)務(wù)模式；編制新的工具或搭建新的平臺(tái)；精益供應(yīng)鏈；擁有新的管理模式。

①調(diào)整業(yè)務(wù)模式：一旦企業(yè)采用“客戶創(chuàng)新”，該企業(yè)將減少甚至放棄價(jià)值鏈上的一些基本的、創(chuàng)造價(jià)值的任務(wù)，如了解客戶需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。企業(yè)和客戶都需調(diào)整各自的關(guān)系。企業(yè)必須建立新的核心競爭力，新的盈利模式，進(jìn)入新的市場。采用“客戶創(chuàng)新”的一大好處是使得企業(yè)可以同時(shí)服務(wù)更多、原來沒有足夠資源服務(wù)的中小型客戶。

②編制新的工具：采用“客戶創(chuàng)新”的企業(yè)需要編制新的工具或搭建新的平臺(tái)。新的工具或平臺(tái)必須包含許多標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)模塊和相關(guān)的知識(shí)，便于使用者快速高效地試錯(cuò)，容易將設(shè)計(jì)結(jié)果傳遞個(gè)企業(yè)的研發(fā)和制造部門。

③精益供應(yīng)鏈：采用“客戶創(chuàng)新“的企業(yè)必須擁有一個(gè)精益的、有成本競爭力的、快速相應(yīng)的供應(yīng)鏈，從接單到排產(chǎn)，從生產(chǎn)到發(fā)運(yùn)。據(jù)2013年8月2日《今日美國》的報(bào)道，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)在被谷歌公司收購后向市場推出了第一款全新的智能手機(jī)：Moto X。該手機(jī)的一個(gè)亮點(diǎn)是客戶可以自行“設(shè)計(jì)”：這款199美元的“美國組裝”手機(jī)提供了迄今為止最為豐富的定制選項(xiàng)。在專門的頁面當(dāng)中，消費(fèi)者能夠?yàn)槭謾C(jī)的不同部分選擇自己心儀的色彩。同時(shí)摩托羅拉承諾在收到客戶定制的訂單能在4天之內(nèi)給美國客戶供貨。

④擁有新的管理模式：采用“客戶創(chuàng)新“后，企業(yè)與客戶的關(guān)系將發(fā)生重大變化，特別是銷售和市場人員。這些人員曾經(jīng)是企業(yè)的”面孔“，是公司與客戶打交道的主渠道。導(dǎo)入”客戶創(chuàng)新“后，客戶與公司的業(yè)務(wù)交往更多是電腦與電腦、系統(tǒng)與系統(tǒng)。調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)銷售、市場、研發(fā)、制造部門的人員積極投身新的業(yè)務(wù)方式是確?！翱蛻魟?chuàng)新”成功與否的關(guān)鍵之一。

從“客戶之聲”到“客戶創(chuàng)新”將幫助企業(yè)降低創(chuàng)新的成本、縮短創(chuàng)新的周期、提高創(chuàng)新的成功率、提高客戶的滿意度。

參考文獻(xiàn)：
杰拉爾德?扎爾特曼（Gerald Zaltman）的How Customers Think 《客戶如何思考》

邁克爾?喬治（Michael L. George）的Fast Innovation 《快速創(chuàng)新》

Stefan Thomke and Eric von Hippel, Customers as Innovators: A New Way to Create Value

Jacques Bughin, Michael Chui, and James Manyika 的《云計(jì)算海量數(shù)據(jù)和智能設(shè)施值得關(guān)注的十種由技術(shù)帶動(dòng)的商業(yè)趨勢》

Edward C. Baig, New Moto X marks the spot, USA Today, August 2, 2013.