【三星研究】（三）品質(zhì)分三六九等，按需設(shè)計(jì)與制造
2013/07/10 00:00
【日經(jīng)BP社報(bào)道】 上接本站報(bào)道： 【三星研究】（一）莫說(shuō)“怎么造”關(guān)鍵是“造什么” 【三星研究】（二）不唯上，而是“下意上達(dá)” 2013年第一季度（1～3月），韓國(guó)三星電子拿到了全世界智能手機(jī)市場(chǎng)3分之1的份額。如此之大的份額當(dāng)然是世界第一，現(xiàn)在，該公司的智 能手機(jī)產(chǎn)量在3億～4億部。或許不少讀者覺得三星是“大量生產(chǎn)單一機(jī)型，靠低價(jià)銷售賺取份額”的。但實(shí)際上，該公司并不是只造一款手機(jī)，而是經(jīng)營(yíng)著品種繁 多的產(chǎn)品，手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能千變?nèi)f化，每月都會(huì)推出10多種新款式，1款機(jī)型的產(chǎn)量不到100萬(wàn)部。 筆者覺得，這正是三星電子為贏得全球化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)而采取的措施。換言之，該公司的成功之道，是面向世界各地，或者說(shuō)是按照各地用戶不同的需求，供應(yīng)多種細(xì)化的產(chǎn)品。 細(xì)化需要達(dá)到怎樣的程度呢？例如印度，北部、中部、南部的語(yǔ)言和文化各不相同。就連食物習(xí)慣也不相同，北部絕不碰肉，中部和南部既吃豬肉，也吃牛肉。印度一個(gè)國(guó)家，仿佛是全世界的一個(gè)縮影。 接受現(xiàn)實(shí)，按照各地區(qū)的喜好改變?cè)O(shè)計(jì)——這就是三星電子的看法。 求梅者授之以梅 求梅者授之以梅 因?yàn)樵谌毡静怀Ｒ姡蠹一蛟S并不清楚，三星電子在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)汲取了世界各地的需求，所以，設(shè)計(jì)和操作性非常優(yōu)秀。本連載第1回 （【三星研究】（一）莫說(shuō)“怎么造”關(guān)鍵是“造什么”)介紹的面向歐洲的葡萄酒杯型電視就是一個(gè)例子。另一方面，三星面向新興市場(chǎng)國(guó)家推出的電視和硬盤錄像機(jī)則沒(méi)有多余的功能，遙控器也非常簡(jiǎn)單。而且，硬盤錄像機(jī)與電視的遙控器通用，無(wú)需分別使用兩個(gè)。 在此之上，三星采取了提供多重選擇的戰(zhàn)略。不只是智能手機(jī)，三星電子在全球范圍內(nèi)制造的電視也多達(dá)1000～1500款。除了按照地區(qū)特點(diǎn) 制造產(chǎn)品之外，在三星看來(lái)，用戶是按照各自的標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品的，提供的選擇（款式數(shù)量）自然越多越好。反言之，如果沒(méi)有豐富的產(chǎn)品型號(hào)，就贏不了競(jìng)爭(zhēng)。 這里的重點(diǎn)是用戶需求多種多樣，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能也要千變?nèi)f化。也就是說(shuō)，假如用戶的需求有“松”、“竹”、“梅”三個(gè)檔次。對(duì)于追求 “松”的用戶，只需提供要頂尖的品質(zhì)和功能即可，而對(duì)于追求“梅”的用戶，則要提供符合其要求的品質(zhì)（圖1）。其關(guān)鍵在于制造出讓用戶產(chǎn)生“興奮感”、 “心動(dòng)感”，愿意掏錢購(gòu)買的商品。
不光是三星電子，很多海外企業(yè)都是既生產(chǎn)低于“梅”的產(chǎn)品，也生產(chǎn)能滿足“松”的要求的產(chǎn)品?？偠灾@些企業(yè)具備全能的靈活性，能夠按照客戶要求的品質(zhì)制造產(chǎn)品。 促使用戶5年內(nèi)更新?lián)Q代 促使用戶5年內(nèi)更新?lián)Q代 能夠表現(xiàn)靈活性的典型例子是有機(jī)EL（electro-luminescence）顯示器。三星電子和韓國(guó)LG電子在有機(jī)EL的利用上領(lǐng)先 日本企業(yè)。有機(jī)EL不僅亮度大，而且能耗低，無(wú)需薄膜，制造出的成品薄，具有很多超過(guò)現(xiàn)行液晶面板和等離子顯示面板的優(yōu)勢(shì)。但也存在容易老化的難點(diǎn)。有機(jī) EL雖然在加載電壓時(shí)亮度好，但有機(jī)物質(zhì)蛻變快，變質(zhì)后亮度會(huì)發(fā)生驟降。 按照日本企業(yè)的想法，既然耐久性還存在缺陷，那就應(yīng)該在解決問(wèn)題之后再應(yīng)用于產(chǎn)品。但三星電子的智能手機(jī)已經(jīng)開始大量采用有機(jī)EL。在耐久 問(wèn)題上，三星并不糾結(jié)，有機(jī)EL雖然在一用就是10年的產(chǎn)品中難以投入實(shí)用，但完全符合幾年就會(huì)換新的智能手機(jī)的需求。 就連日本企業(yè)注重耐久性的電視，三星電子和LG電子也競(jìng)相推出了使用55英寸有機(jī)EL顯示器的產(chǎn)品，其目的或許是要把電視也打造成5年之內(nèi) 換新的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，市面上出現(xiàn)了“智能電視”這種新門類的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品具備能上網(wǎng)、雙向通信的特點(diǎn)，但實(shí)際形態(tài)與顯示器擴(kuò)大到42英寸的個(gè)人電腦相比， 實(shí)在看不出任何差別。之所以取“智能電視”這樣的名字，是為了營(yíng)造出不斷增加各種新功能的興奮感，以愛好新事物的用戶為中心進(jìn)行宣傳。如此一來(lái)，商品壽命 也就不會(huì)太長(zhǎng)，抗老化能力差的現(xiàn)行有機(jī)EL顯示器也足以滿足要求。 按需求，一變皆變 本連載的第1回 （【三星研究】（一）莫說(shuō)“怎么造”關(guān)鍵是“造什么”)把制造分成了“產(chǎn)品”與“制造”來(lái)分別思考。“產(chǎn)品”代表著如何帶給用戶興奮感的思想，筆者將其稱之為設(shè)計(jì)思想。設(shè)計(jì)思想一變，不僅產(chǎn)品會(huì)變，更重要的是，設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品的流程也會(huì)跟著改變。 下面簡(jiǎn)單舉一個(gè)杯子的例子（圖2）。人們需要的杯子不只是高檔貨，紙杯的需求也依然存在。杯子具有盛放液體移動(dòng)、飲用的便利性，用戶是為這 樣的價(jià)值掏錢的。但同樣是用戶，打算用完就扔的用戶需要紙杯，高級(jí)酒店之類的場(chǎng)所則會(huì)不惜高價(jià)購(gòu)買水晶玻璃制造的豪華杯子。
這些杯子的功能雖然一樣，但因?yàn)椴牧喜煌?，所以價(jià)格不同，設(shè)計(jì)流程、“制造的”流程自然也不一樣。 筆者認(rèn)為，隨著全球化從2000年前后開始興起，電器等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想已經(jīng)趨于多元化。以前，只要制造日本人喜歡的產(chǎn)品，基本都能在發(fā)達(dá)國(guó) 家受到歡迎。也就是說(shuō)，向日本和海外發(fā)達(dá)國(guó)家可以供應(yīng)同樣的產(chǎn)品。但隨著全球化的進(jìn)展，需求日趨多樣化，夸張地說(shuō)，假設(shè)有200個(gè)國(guó)家，那么200個(gè)國(guó)家 的需求全都不會(huì)一樣。因此，QCDFSE，也就是品質(zhì)、成本、交貨期、靈活性、安全性、環(huán)境也必須改變。 自從2008年的雷曼危機(jī)過(guò)后，日本才開始關(guān)注新興市場(chǎng)國(guó)家的重要性，并且注意到了市場(chǎng)的多元化現(xiàn)象。但三星電子等企業(yè)早在2000年前后就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一變化，并逐步采取了應(yīng)對(duì)措施。 日本企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，重要的是按照世界各地的需求策劃產(chǎn)品的細(xì)化。如果需求，也就是要求的功能和限制條件發(fā)生變化，設(shè)計(jì)及其背后的流程也要 隨之改變。如果忽視這一點(diǎn)，日本企業(yè)就算高喊“我們的品質(zhì)好”、“價(jià)格雖高但功能多”，在當(dāng)今的世界上也一樣是行不通的。這就是為什么經(jīng)常會(huì)有人說(shuō)日本的 洗衣機(jī)在印度賣不動(dòng)是因?yàn)橄床涣思嘂?，在中?guó)賣不動(dòng)是因?yàn)橄床涣送炼挂粯?。?dāng)然，這只是個(gè)極端例子的比喻說(shuō)法， 全球單一的“日本品質(zhì)” 全球單一的“日本品質(zhì)” 最近，筆者出席了日本一家制造業(yè)咨詢公司舉辦的活動(dòng)。在那里，聽著眾多日本企業(yè)的發(fā)表，筆者不禁吃了一驚。因?yàn)榘l(fā)表的內(nèi)容全都是如何遏制當(dāng) 地工人反抗、如何辛苦地推行日本的5S體系（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)），總而言之，為了讓當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣日本式的制造，大家都很費(fèi)勁。 聽到這些，筆者覺得，日本企業(yè)的思路似乎從根上就錯(cuò)了。讓新興市場(chǎng)國(guó)家的工廠按照與日本一樣的流程，制造與日本一樣的產(chǎn)品——這種立場(chǎng)令人費(fèi)解。 以洗衣機(jī)為例，日本從二戰(zhàn)后開始為第一次購(gòu)買洗衣機(jī)的用戶制造手動(dòng)單缸洗衣機(jī)，很快發(fā)展到了雙缸洗衣機(jī)、全自動(dòng)洗衣機(jī)。但現(xiàn)在的日本企業(yè)并非什么都能造。 筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)日本大型家電企業(yè)的員工：“你們能不能造手動(dòng)單缸式洗衣機(jī)”，得到的回答是：“造不了那么老的玩意兒”。按照這位員工的說(shuō)法， 現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的流程、包括部件企業(yè)和加工企業(yè)在內(nèi)的供應(yīng)鏈支持的都是全自動(dòng)式，他們連手動(dòng)單缸式的制造方法都不知道。雙缸式恐怕也一樣。也就是說(shuō)， 對(duì)于印度和印度等準(zhǔn)備購(gòu)買低端洗衣機(jī)的用戶層，日本企業(yè)壓根造不出適合他們的單缸式和雙缸式洗衣機(jī)。 總而言之，大多日本企業(yè)無(wú)論在品質(zhì)還是在功能上，都只具備制造高級(jí)產(chǎn)品的能力。如果卯起勁來(lái)，或許也能造出一兩臺(tái)其他檔次的產(chǎn)品，但規(guī)模一 旦達(dá)到幾萬(wàn)臺(tái)，日本企業(yè)能否建立起相應(yīng)的體制就難說(shuō)了。需求一變，對(duì)應(yīng)的流程自然會(huì)變，而日本拉不開“松”、“竹”、“梅”的檔次，只擁有1個(gè)“松”的流 程。只好靠?jī)H有的一個(gè)檔次在全球打拼。 這種現(xiàn)象也表明，新技術(shù)就算孕育出“松”，僅憑這一點(diǎn)也無(wú)法轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，就算技術(shù)上沒(méi)有創(chuàng)新，只要結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)，營(yíng)造出興奮感、心動(dòng)感，就能轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，而這，正是三星電子的看家本領(lǐng)。 焚化爐支撐的過(guò)度包裝 焚化爐支撐的過(guò)度包裝 雖說(shuō)是細(xì)節(jié)，但日本產(chǎn)品在新興市場(chǎng)國(guó)家滯銷的理由還有一個(gè)——包裝繁瑣。日本產(chǎn)品都是在包裝完美的狀態(tài)下送到客戶手中的。但是，孟加拉、越 南、印度的鄉(xiāng)下幾乎沒(méi)有焚化爐，包裝材料只能扔在路邊，堆成了垃圾山。2～3年前，筆者曾在越南看到，一位顧客在購(gòu)買三星電子的產(chǎn)品之后，付錢拆掉包裝， 直接把光禿禿的裸機(jī)拴到摩托車上開回家了。只有在日本這樣各地?fù)碛蟹倩癄t的前提下，日本產(chǎn)品的精美包裝才成立。 除此之外，制造業(yè)的流程和組織能力、IT的使用方式、供應(yīng)鏈的形態(tài)等也都要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)世界各地的需要。這不僅僅局限于面向海外的產(chǎn)品。筆者覺得，現(xiàn)在日本的用戶與新興市場(chǎng)國(guó)家也有了一些共性。 日本企業(yè)雖說(shuō)心里明白必須改變做法，適應(yīng)世界的每一個(gè)市場(chǎng)，但卻不從本質(zhì)上改變“產(chǎn)品”和“制造”的流程，一味盯著壓縮成本不放。既然流程沒(méi)變，就算成本略有減少，“松”依然是“松”，直到現(xiàn)在，大多數(shù)的日本企業(yè)還不打算改變“一招鮮吃遍天”的做法。 日本企業(yè)之所以在新興市場(chǎng)國(guó)家上屢戰(zhàn)屢敗，是因?yàn)闆](méi)能制造出滿足該地區(qū)需要的“竹”和“梅”。而與之對(duì)照鮮明的是，從全球化開始掀起的 2000年前后開始，無(wú)論是“松”、“竹”還是“梅”，三星電子都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品和流程。筆者覺得，這正是今天三星電子在業(yè)績(jī)上與日本企業(yè)拉開差距的因 素之一。（特約撰稿人：吉川良三） 作者簡(jiǎn)介 吉川良三 1964年進(jìn)入日立制作所從事軟件開發(fā)。1989年作為日本鋼管（現(xiàn)JFE控股）電子本部開發(fā)部長(zhǎng)開發(fā)新一代CAD/CAM。1994年以韓國(guó)三星電子常 務(wù)的身份，推動(dòng)以CAD/CAM為中心的開發(fā)革新業(yè)務(wù)。回國(guó)后，于2004年開始研究日本制造業(yè)發(fā)展的方向性。著作有《三星的決定為何是世界最快》、《制 勝經(jīng)營(yíng)》（合著）等。 |
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來(lái)自： rookie > 《行業(yè)觀察》
