導(dǎo)讀：尼桑公司在近期宣布了一項新的市場活動，以其強(qiáng)大的社會化平臺為依托，借助公司廣大群眾粉絲的力量來對Juke Nismo這款獨一無二概念車進(jìn)行功能定義和命名。由前F1賽車手約翰尼·赫伯特代言的本次活動邀請廣大粉絲們來用“#Jukeride”標(biāo)簽留言的形式來為即將運(yùn)用在這款車型上的技術(shù)貢獻(xiàn)自己的想法。

該活動的創(chuàng)意是通過數(shù)碼技術(shù)來幫助尼桑車的專業(yè)駕駛者們提升其駕駛技術(shù)，同時也能讓該品牌的廣大粉絲們參與到相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)展過程中來。遙控直升機(jī)是這個活動的關(guān)鍵設(shè)計——這個直升機(jī)會從車頂起飛并一路監(jiān)控車輛駕駛者的駕乘表現(xiàn)，同時也記錄下汽車的運(yùn)動軌跡。

尼桑公司并不是第一個使用“眾包”（crowdsourcing）的方式來幫助進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的汽車品牌。不過，該公司的“眾包”活動要求粉絲們具備一定程度的汽車設(shè)計知識。

一.雪鐵龍公司

作為另一個使用過“眾包”方法的汽車品牌，雪鐵龍公司于去年4月份在Facebook上設(shè)計了一個網(wǎng)頁應(yīng)用程序（Web App)，允許用戶來為該公司的一款特別版新款C1都市車（名字是C1 Connexion）選擇他們所喜歡的設(shè)計方案。

這個應(yīng)用程序讓用戶在六個設(shè)計環(huán)節(jié)中選擇他們喜歡的設(shè)計方案：這六個設(shè)計環(huán)節(jié)是車門數(shù)量，車內(nèi)主色；車外主色，藍(lán)牙；衛(wèi)星定位設(shè)備；合金輪圈。

由用戶提交的每一個設(shè)計方案都是對該車6個設(shè)計環(huán)節(jié)的一次投票；而通過大眾投票得出的最受歡迎的色彩設(shè)計和汽車特點將會最終被用在車的設(shè)計方案終稿上。

這部車的最終設(shè)計方案就是從超過24000個用戶投票中確定下來的——是一輛”毫無想象力可言”的黑色汽車。

二. 勃林格殷格翰

勃林格殷格翰這家醫(yī)藥公司在去年3月份與卡歌網(wǎng)（該網(wǎng)站是一個用游戲化方法解決復(fù)雜科學(xué)問題的平臺）合作，以創(chuàng)建一個新的與分子類藥物相關(guān)的模型。

該公司希望能借助網(wǎng)絡(luò)上廣大學(xué)術(shù)領(lǐng)域人士的知識來建立一個新的模型，模型能夠幫助勃林格殷格翰公司的科學(xué)家精確預(yù)測一些分子的生物學(xué)反應(yīng)。

在2012年6月前，活動的貢獻(xiàn)者都可以一起來建立這個模型，并且獲得20萬美金的獎勵。

我們無法獲知這類活動是否成功，不過有趣的一點是，醫(yī)藥公司竟然也在“眾包”活動中投入心力，這委實不多見。

三.大眾汽車

2011年，大眾汽車在加拿大開展了一場活動。該活動號召該公司的Facebook粉絲們來為大眾公司“驅(qū)動”系列廣告的第三章節(jié)選擇合適的劇本、演員及主題音樂。

這個主意是為了創(chuàng)造一種社會化廣告（social ad)效應(yīng)——大眾公司想創(chuàng)造“大眾自造”的概念，所以這個活動要向大家傳遞“廣告自造”（由大眾自己來創(chuàng)造廣告）——而這個活動中的最佳創(chuàng)意則被大眾公司的廣告所使用，廣告片尾部分則對創(chuàng)意提供者進(jìn)行了致謝。

因為某種原因，人們已無法從網(wǎng)絡(luò)上欣賞這個2分鐘的廣告了。不過以上的這個47秒版本的廣告可供大家參考。

四.李維斯

為了找到2012年市場活動的新方法，李維斯品牌曾決定使用Instagram應(yīng)用程序開展一次“眾包”活動！

這個牛仔褲品牌號召大家將大家的形象上傳到社交網(wǎng)絡(luò)并且在上傳的文件上標(biāo)注#iamlevis標(biāo)簽。

在這場活動中，人們上傳了超過3513張由Instagram程序拍攝的照片。這個結(jié)果已經(jīng)令人滿意了，因為當(dāng)時Instagram程序只能在IOS系統(tǒng)上可用。而這個活動的獲勝者則登上了李維斯2012年‘向前看’廣告活動的中心舞臺。

五. 在線旅游網(wǎng)站 Expedia

在線旅游網(wǎng)站 Expedia去年在其美國市場舉辦了一次新式的“眾包”活動。該活動的亮點在于能夠讓參與該活動的旅游者自動在他們經(jīng)歷的差旅和航空服務(wù)中挑選出最好的服務(wù)來。

不過，因為這次活動是匿名進(jìn)行的，所以并不對參加艾派迪公司“眾包”活動的參與者提出其他的附加要求。

本次活動能根據(jù)參與者所在的位置，挑選出參與者最滿意的6個商業(yè)交易活動。而這些活動被分成三個類別：今晚參與的交易、本周參與的交易或下周參與的交易。

該活動可能并不是一個傳統(tǒng)意義上的眾包活動，因為活動參與者并沒有有意識地為艾派迪公司的商業(yè)系統(tǒng)做出什么貢獻(xiàn)。不過，艾派迪公司表示，該活動與其他的閃購活動是不同的，因為活動中消費者們最喜歡的交易都不是銷售團(tuán)隊或者供應(yīng)商來提供的，而是由消費者自己發(fā)現(xiàn)和推薦的。

六.可口可樂

當(dāng)可口可樂公司的廣告公司在對市場推廣活動苦思冥想的時候，該公司決定將注意力轉(zhuǎn)向在線社區(qū)，將一些創(chuàng)意設(shè)計的工作“眾包”給網(wǎng)絡(luò)大眾。

Leonardo O’Grady是APAC部門里負(fù)責(zé)創(chuàng)意和激勵工作的總監(jiān)。他告訴我們，可口可樂品牌在對可口可樂產(chǎn)品進(jìn)行重新定位時遇到了問題，所以，我們通過和eYeka網(wǎng)站合作，將這個問題開誠布公地交由網(wǎng)絡(luò)這個具有創(chuàng)意的平臺去幫助解決。

可口可樂公司廣告活動的一個“眾包”廣告比賽。

該比賽從最初收到的大約3600個作品中篩選出10條——而一條來自亞洲的作品最終成為這10條入圍作品中最終獲得了大獎的作品。

這條冠軍廣告語比可口可樂委托其他廣告公司制作的廣告語的效果好得多；同時，與通過傳統(tǒng)宣傳方法相比，可口可樂的產(chǎn)量因該條廣告提升了8倍（產(chǎn)量為原產(chǎn)量的900%）。

七.Greggs 餅店

在2011年圣誕季的銷售活動中，連鎖餅店Greggs向該店的Facebook和Twitter粉絲們發(fā)布了“向節(jié)日歌曲創(chuàng)作提供創(chuàng)意”的活動——該活動旨在幫助這家餅店“把握消費者內(nèi)心的節(jié)日精神”，同時為軍方慈善組織“Help for Heroes”募集善款。

而通過這次活動創(chuàng)作的節(jié)日歌曲的創(chuàng)意來源是粉絲們對圣誕節(jié)的特殊之處的看法。該歌曲由獨立樂隊Silver錄制并發(fā)布在iTunes上。

Greggs餅店這次市場活動的想法是由數(shù)字監(jiān)測機(jī)構(gòu)Steel提出的。該機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了名為“Festive Jake the Festive Bake”的吉祥物形象，以代言這次活動。

不過，正如你從以下視頻中感受到的，這首曲子并不怎么樣…

八. 芭比布朗

芭比布朗這個化妝品品牌在Facebook 上進(jìn)行了一場促銷活動，以“眾包”的方法來幫助判斷公司將重新生產(chǎn)哪一種類型的唇彩產(chǎn)品。

該公司的CEO波比布朗在公司的Facebook墻上上傳了一個視頻，并邀請該公司近25萬粉絲來從10種最常被使用的10種唇彩顏色中選擇一種他們最喜愛的顏色。

該網(wǎng)上投票活動對該公司的6個銷售渠道國家開放，這些國家包括美國、英國、韓國、日本、德國及澳大利亞。因本次活動的結(jié)果而在隨后生產(chǎn)出的產(chǎn)品會通過Facebook渠道獨家出售。

譯者后記

提到“眾包”，我首先想到的就是“集體智慧”的概念以及一個經(jīng)典的例子?！凹w智慧”含義是指“由許多的個體通過合作與競爭中所顯現(xiàn)出來的智慧和一種共享的或者群體的智能”。如果大家還不太明白，請看以下這個關(guān)于“集體智慧”的小故事。

以前，英國有一個很大的圖書館。有一天，該館館長接到一個任務(wù)，需要用30萬英鎊的預(yù)算在1個月內(nèi)將該館所有圖書搬遷到新館址。由于館藏圖書眾多，所以“搬家”需要的運(yùn)輸成本實際大于40萬預(yù)算（至少需要70萬英鎊）。

正當(dāng)館長愁眉不展的時候，一個小伙子自告奮勇地向館長提議道，“館長先生，您只需要提供我30萬英鎊，我就可以幫您完成這個龐大的工作，但具體如何使用這些錢，您則不能過問?！别^長將信將疑地接受了這個年輕人的建議，并好奇地關(guān)注著他如何落實這個浩大的“搬家”工程。

故事的結(jié)果令館長大為驚嘆，同時對這個年輕人贊嘆不已——這個年輕人的方法很簡單，即在圖書館的各個出入口用大字報寫下“即日起，借閱圖書的讀者如在2個月內(nèi)將所借圖書歸還回至圖書館新址，則無需提交圖書借閱費用（注：單本圖書的借閱費用相對于每本圖書的運(yùn)輸費很少，可忽略不計）”。

通過這個方法，年輕人只花費了準(zhǔn)備大字報的成本以及非常少量的圖書運(yùn)輸成本（用于運(yùn)輸那些普通讀者不常借閱的書籍）就輕松地完成了這個任務(wù)，并賺了一大筆錢。從這個小故事可以看到，正確地引導(dǎo)并使用“集體智慧”是一個多么好的戰(zhàn)略和策略，不僅節(jié)省成本，而且效率也令人滿意。

在現(xiàn)實生活中，“百度百科”、“維基百科”都是“集體智慧”的非商業(yè)化實施案例（或至少“百度百科”和“維基百科”沒有像“眾包”活動那么直接的盈利意圖）。本文提及的8個“聰明”的公司則在商業(yè)化活動中運(yùn)用了“眾包”這種“集體智慧”工具并取得了一定的效果，可見公司決策者確實在用心探索新的社會化商業(yè)媒體方法并勇于嘗試。同時，“眾包”還能促進(jìn)公司和其粉絲的互動，很好地幫助和支持公司“社群經(jīng)理”的日常工作（參閱SocialBeta“如何成為一名‘十項全能’的社群經(jīng)理”一文）。

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編譯：@李奇亮

本文鏈接：http://www./articles/eight-brands-that-crowdsourced-marketing-and-product-ideas.html

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