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長期以來，人們有一個共識：自主品牌與外資品牌最大的差距是在技術(shù)層面，但我國汽工業(yè)一直奉行的“以市場換技術(shù)”策略卻遭遇失敗。今天，合資品牌甚至占據(jù)了超過80%的市場份額，有的合資品牌企業(yè)甚至取消了“研發(fā)部門”，這其中的原因是什么？確實(shí)，技術(shù)是自主品牌的主要短板之一，但這個“技術(shù)”并非單純物理意義上的技術(shù)。
國內(nèi)企業(yè)自主品牌要在競爭困境中破局而出，就必須著手強(qiáng)化企業(yè)的管理能力和產(chǎn)品的管理能力這兩方面。 北京西銘營銷策劃描述企業(yè)品牌如何突破，主要有以下幾點(diǎn)： 品牌突圍 面臨消費(fèi)環(huán)境和產(chǎn)品不斷更新的雙重挑戰(zhàn)，除產(chǎn)品外，中國企業(yè)的自主品牌應(yīng)在哪些方面為品牌加分呢？這個問題是值得很多企業(yè)思考的問題。 對品牌重新定位 品牌能否在逆境中實(shí)現(xiàn)突破，很大程度上取決于其市場定位是否精準(zhǔn)。自主品牌切中了消費(fèi)者在需求性和適用性方面的需求。然而，自主品牌不應(yīng)輕易放棄原有的定位，而應(yīng)當(dāng)逐漸提升產(chǎn)品品質(zhì)，與消費(fèi)者強(qiáng)化情感溝通。比如，奇瑞原本已經(jīng)選定了做全球小車之王的定位，后來卻在政績的壓力之下轉(zhuǎn)而同時發(fā)布四大品牌，在戰(zhàn)略上選錯了目標(biāo)，從而導(dǎo)致業(yè)績下滑和戰(zhàn)略迷失 建立多品牌構(gòu)架 隨著消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、碎片化，依靠企業(yè)的一種品牌打天下的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。典型的市場細(xì)分方式是通過品牌的級別進(jìn)行細(xì)分，或者通過價格進(jìn)行細(xì)分。自主品牌企業(yè)已經(jīng)學(xué)會根據(jù)不同的細(xì)分市場，推出不同的品牌，針對的終端消費(fèi)者人群也不同，將品牌分別覆蓋了高、中、低端市場。 北京西銘營銷策劃特別強(qiáng)調(diào)：需要注意的是，市場細(xì)分并非越細(xì)越好，這需要考慮企業(yè)的資源狀況。畢竟每個品牌都要消耗一定的資源，在企業(yè)整體資源狀況有限的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何為每個品牌提供最大的資源，確保每個品牌的成功。對自主品牌而言，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分甚至再細(xì)分是必要的，不過要確保集中優(yōu)勢資源進(jìn)行推廣，確保推出一款成功一款，從而在滿足不同細(xì)分需求的同時，不斷以子品牌拉動母品牌的發(fā)展。 實(shí)現(xiàn)品牌文化體系對接 對自主品牌而言，通過并購獲得技術(shù)固然有其價值，但更應(yīng)該學(xué)習(xí)知名品牌深厚的文化底蘊(yùn)，逐步建立起自身的品牌文化和企業(yè)文化。唯有如此，自主品牌才能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。目前來看，并購之后自主品牌最為頭疼的問題便是文化對接問題。另外，如果自主品牌采用殺雞取卵的方式去透支這些知名品牌的資產(chǎn)，不僅難以學(xué)到這些品牌的文化、管理經(jīng)驗(yàn)等，甚至連技術(shù)、工藝都很難學(xué)到手 提升產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，與其盲目追求品牌，倒不如扎扎實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量。在這方面，自主品牌要向豐田學(xué)習(xí)。 持續(xù)提升服務(wù)力 在取得“火箭式”發(fā)展速度的同時，自主品牌多了幾分浮躁與冒進(jìn)，為銷量的快速發(fā)展付出了一定的代價，其中之一就是服務(wù)質(zhì)量的下滑。由于發(fā)展時間短、技術(shù)落后等原因，自主品牌與合資品牌存在系統(tǒng)上的差距。自主品牌在并購國外品牌時，不僅應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其產(chǎn)品工藝、整車設(shè)計(jì)等“硬實(shí)力”，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其“軟實(shí)力”，比如服務(wù)等。 |
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