關(guān)鍵詞：物流企業(yè)，品牌管理，對(duì)策

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是未來發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)要想生存和發(fā)展就要不遺余力地打造自己的品牌。企業(yè)品牌的知名度直接決定了其盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，物流企業(yè)要想做強(qiáng)做大更要樹立品牌觀念，提升企業(yè)品牌的知名度，從而獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。美國(guó)的聯(lián)邦快遞、美國(guó)的聯(lián)合包裹、荷蘭的天地快運(yùn)等都是國(guó)外知名的物流名牌企業(yè)，而我國(guó)目前還沒有世界知名的物流企業(yè)，所以我國(guó)的物流企業(yè)要想成為世界的名牌物流企業(yè)，更要進(jìn)行品牌管理。

一、物流企業(yè)品牌管理的意義

1.品牌管理可以提高物流企業(yè)的市場(chǎng)占有率

可口可樂公司總裁曾說“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂這個(gè)品牌，我還能東山再起，還能重新開始”，這種自信充分體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，而物流企業(yè)的品牌也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并且是其最重要的資產(chǎn)。物流企業(yè)通過品牌管理可以提高品牌的知名度，進(jìn)而吸引更多的潛在消費(fèi)者，并培養(yǎng)原有顧客的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。

2.品牌管理可以提升物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)代物流企業(yè)屬于服務(wù)型企業(yè)，提供的產(chǎn)品就是物流服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的快速發(fā)展，中國(guó)的物流企業(yè)既要面對(duì)國(guó)外各大知名品牌物流公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因此中國(guó)的物流企業(yè)要想發(fā)展壯大就要進(jìn)行品牌建設(shè)和有效管理。隨著國(guó)際品牌物流企業(yè)的進(jìn)入，物流服務(wù)的需求者一定會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌的物流企業(yè)，因此國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)要通過品牌管理來更好地塑造自己的品牌，提升自己品牌的知名度，從而更好地獲得物流服務(wù)需求者的認(rèn)可，降低他們討價(jià)還價(jià)的能力，從而提升自己討價(jià)還價(jià)的能力，使得自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到一定程度的保護(hù)，吸引更多的社會(huì)資源，在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.品牌管理有助于實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的價(jià)值

物流企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得額外的利潤(rùn)。因?yàn)槲锪髌髽I(yè)品牌的附加值可以為企業(yè)未來的收入提供保障，并且物流企業(yè)品牌可以增加物流服務(wù)需求者對(duì)該品牌物流服務(wù)的理解和認(rèn)同，因此物流企業(yè)實(shí)施和加強(qiáng)品牌管理可以使物流企業(yè)更好地獲得品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的價(jià)值。

4.品牌管理可以激勵(lì)物流企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造力

員工是企業(yè)發(fā)展的決定力量，而企業(yè)品牌對(duì)員工有重要影響。完美的品牌形象使企業(yè)會(huì)受到社會(huì)各種資源的青睞，而企業(yè)員工也會(huì)因企業(yè)知名的品牌形象而自豪，并以此為榮，能夠充分的發(fā)揮其積極性和創(chuàng)造性，激勵(lì)其為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此物流企業(yè)通過品牌管理活動(dòng)提升其品牌的知名度，樹立良好的物流企業(yè)品牌形象有助于激勵(lì)自己的員工積極進(jìn)取，為企業(yè)提供更多、更好的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

5.品牌管理有助于培養(yǎng)物流企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度

知名品牌是物流企業(yè)的法寶，良好的品牌形象可以使物流企業(yè)在國(guó)內(nèi)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為企業(yè)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比的，因此物流企業(yè)在品牌管理過程中要重視服務(wù)的質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，獲得消費(fèi)者的信任，能夠使消費(fèi)者保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

二、企業(yè)品牌管理中存在的問題

1.品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)目前大部分物流企業(yè)都是由倉(cāng)儲(chǔ)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型的，它們還沒有認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，對(duì)自己企業(yè)的定位不準(zhǔn)確或者不清楚。很多物流企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，只知道進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，太注重眼前的利潤(rùn)目標(biāo)，而忽視了服務(wù)的質(zhì)量以及自己企業(yè)品牌的管理和塑造，沒有形成系統(tǒng)全面的品牌管理理念，為企業(yè)未來的發(fā)展埋下了隱患。

2.品牌管理投入不足

很多物流企業(yè)在品牌管理中，缺乏系統(tǒng)性、延續(xù)性和計(jì)劃性，沒有專門的品牌管理部門，缺乏專業(yè)的管理人員，經(jīng)費(fèi)投入不足，宣傳力度不夠，沒有從品牌規(guī)劃、建立、維護(hù)、發(fā)展等全方位、多角度進(jìn)行企業(yè)品牌管理，致使很多促進(jìn)品牌發(fā)展的決策沒有得到持續(xù)貫徹和執(zhí)行，因此很難將企業(yè)的品牌做大做強(qiáng)。

3.品牌形象定位不清

我國(guó)絕大多數(shù)物流企業(yè)的品牌形象比較模糊，品牌主題經(jīng)常變動(dòng)，且定位不清，這樣會(huì)導(dǎo)致品牌無法給消費(fèi)者留下深刻印象。如，大多數(shù)物流企業(yè)的品牌形象定位于低價(jià)格，主要與其他物流企業(yè)拼價(jià)格，但由于運(yùn)營(yíng)和管理等方方面面的問題，在價(jià)格上與其他企業(yè)又沒有太大的差距，因此獲得的競(jìng)爭(zhēng)力有限。而低價(jià)格導(dǎo)致企業(yè)獲得的利潤(rùn)少，因此無法提供專業(yè)化、人性化的服務(wù)，導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量較差。結(jié)果在價(jià)格和服務(wù)上都沒有獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，影響了企業(yè)的發(fā)展和壯大。

4.品牌危機(jī)管理意識(shí)欠缺

很多物流企業(yè)沒有制定相應(yīng)的危機(jī)處理流程，即使制定了相應(yīng)的危機(jī)處理流程，當(dāng)發(fā)生貨物損壞、丟失、掉包、送貨不及時(shí)以及公司員工服務(wù)態(tài)度差，特別是派送人員的服務(wù)態(tài)度差等影響公司品牌形象的危機(jī)事件時(shí)不能及時(shí)解決，而是多方推諉，當(dāng)與消費(fèi)者矛盾激化而被公之于眾時(shí)才被動(dòng)去解決危機(jī)，結(jié)果延誤了最佳解決時(shí)機(jī)，對(duì)公司的信譽(yù)和品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，嚴(yán)重影響公司品牌的提升。

5.不重視品牌營(yíng)銷

大多數(shù)物流企業(yè)都是中小型以及由倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，在企業(yè)品牌營(yíng)銷方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如，很多物流企業(yè)建立了網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自己的企業(yè)和品牌，但運(yùn)營(yíng)維護(hù)及管理跟不上，網(wǎng)站內(nèi)容等更新不及時(shí)，特別是很多區(qū)域的客服電話沒有及時(shí)更新，或者沒有人員值班，導(dǎo)致各地的消費(fèi)者查件不便，影響了企業(yè)的品牌形象。

三、物流企業(yè)品牌管理的對(duì)策

1.強(qiáng)化品牌管理意識(shí)

加大物流企業(yè)管理者，特別是高層管理者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，做好企業(yè)品牌提升的各項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃，并能夠穩(wěn)定持續(xù)執(zhí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部做好各層次的管理者和所有員工關(guān)于企業(yè)品牌重要性以及提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和提升品牌知名度的各項(xiàng)措施的培訓(xùn)，讓企業(yè)的每一個(gè)成員都能夠在自己的工作過程中時(shí)刻為維護(hù)、發(fā)展和提升企業(yè)的品牌知名度而努力工作。

2.加大品牌管理的投入

企業(yè)要想塑造和提升企業(yè)的品牌知名度，就要在品牌管理方面投入更多的人力、物力和財(cái)力，制定專門關(guān)于品牌管理的相關(guān)制度，成立專門的企業(yè)品牌管理部門，并由企業(yè)高層親自負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的關(guān)系，使各個(gè)部門及所有員工都能重視企業(yè)品牌的塑造和宣傳，一切工作都應(yīng)圍繞著品牌的塑造和管理為宗旨，不斷提升企業(yè)品牌的知名度和品牌的價(jià)值，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確進(jìn)行品牌形象定位

物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)、擁有的資源的實(shí)際情況來準(zhǔn)確定位自己的品牌形象，一定要體現(xiàn)出與其他物流企業(yè)之間的差別，否則品牌定位就存在問題，影響企業(yè)品牌的發(fā)展及推廣等。如可以定位為價(jià)格低廉，但價(jià)格一定要比其他物流企業(yè)的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則就不能體現(xiàn)出低價(jià)的品牌優(yōu)勢(shì)；也可以定位為快速、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。只有品牌形象定位準(zhǔn)確，符合企業(yè)的實(shí)際情況才能使自己的品牌順利發(fā)展，不斷提升企業(yè)品牌的知名度。如國(guó)內(nèi)的順豐快遞其品牌定位是快速、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)，為消費(fèi)者提供最快速的物流服務(wù)，最好的服務(wù)質(zhì)量，是目前國(guó)內(nèi)最好的快遞品牌，郵件投遞速度明顯快于其他快遞，盡管價(jià)格比其他的快遞企業(yè)要高好多，但仍然獲得了消費(fèi)者的青睞。

4.加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理

物流企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中，不可避免地會(huì)發(fā)生一些意想不到的事件，如果處理不及時(shí)，處理方式方法不當(dāng)?shù)龋紩?huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果，損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，進(jìn)而降低企業(yè)品牌知名度，由此給企業(yè)帶來的損失是無法估量。物流企業(yè)應(yīng)該事先制定危機(jī)處理流程，一旦出現(xiàn)影響企業(yè)品牌形象和信譽(yù)的危機(jī)事件發(fā)生后，要嚴(yán)格按照危機(jī)處理流程由專人處理，盡最大努力將大事化小、小事化了，將危機(jī)事件對(duì)公司品牌的影響降到最低程度。在危機(jī)處理過程中一定要有戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不要只顧眼前的一點(diǎn)小利，一定要顧全大局，使危機(jī)事件圓滿解決，通過在危機(jī)處理過程中樹立企業(yè)的品牌形象，提升企業(yè)的品牌知名度。

5.加大品牌營(yíng)銷力度

任何企業(yè)要想擴(kuò)大品牌的知名度都要采取各種營(yíng)銷方法和手段來進(jìn)行企業(yè)品牌的營(yíng)銷，物流企業(yè)也不例外。物流企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷；可以通過傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、印刷廣告?zhèn)鲉蔚葌鹘y(tǒng)媒體營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷；也可以在具體的運(yùn)營(yíng)過程中，通過在物流車輛等設(shè)備、快遞包裝箱、快遞包裝袋、員工服裝等上面印上企業(yè)的名稱、商標(biāo)、服務(wù)理念、企業(yè)文化等傳遞企業(yè)品牌的信息。把它的服務(wù)品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資源擁有者，其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)價(jià)值都將影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。

四、結(jié)束語

未來成功的物流企業(yè)將是那些建立了品牌管理戰(zhàn)略，并合理對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理的物流企業(yè)。市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，物流服務(wù)消費(fèi)者的行為、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略等也在不斷變化，這些都會(huì)影響到物流企業(yè)的品牌管理策略，這就要求我國(guó)的物流企業(yè)通過不斷提高經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的水平，最終形成自己有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌管理體系和管理措施，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)發(fā)展的專業(yè)化、規(guī)模化、國(guó)際化。

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