"怕上火，就喝王老吉"這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團收回"王老吉"的商標使用權(quán)，加多寶集團重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點。

　　本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧"王老吉"品牌的成長過程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的"加多寶"涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。

　　事件背景

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的"藥茶"。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱。

　　從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國香港和海外商標注冊權(quán)。1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團），而廣藥集團生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。

　　王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為"中國飲料第一罐"，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標的爭奪。2008年，廣藥集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。

　　這場紛爭的導(dǎo)火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場紛爭的必然結(jié)局。廣藥集團這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。

　　上篇：衰老品牌，再獲新生

　　任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進入期、成長期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個階段的時間長短并不相同。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長的過程。

　　1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領(lǐng)全國市場。21世紀初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問題：

　　1）消費者認知模糊，產(chǎn)品定位不清

　　對于王老吉，是"涼茶"還是"飲料"？消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承"祛火"的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，"祛火"的藥力不足。

　　2）銷售地域局限，市場狹小

　　王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區(qū)。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的"祛火"需求已經(jīng)被類似牛黃解毒片等藥物填補。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國范圍推廣。

　　3）推廣概念不明，廣告宣傳不力

　　在2002年以前，加多寶集團對王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用"涼茶"概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到地域限制，但作為"飲料"推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。

　　當時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)隔。

　　如果對當時的王老吉紅罐涼茶進行SWOT分析，就會發(fā)現(xiàn)王老吉這個品牌的主要優(yōu)勢還是歷史悠遠，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有"祛火"功能的涼茶飲料品類在當時還是一個空白。那么，根據(jù)"切割"理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機遇。

　　大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過"一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。"產(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。那么，王老吉應(yīng)該如何重新定位呢？我們總結(jié)了當時王老吉定位的三個步驟：

　　首先，洞察現(xiàn)有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產(chǎn)品的認知。當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉；

　　然后，在消費者對王老吉已有認知的基礎(chǔ)上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點；

　　接下來，分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。

　　最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在"預(yù)防上火的罐裝飲料"。

　　擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。

　　按照4P營銷理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。

　　在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。

　　一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人

　　為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。

　　電視廣告在內(nèi)容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。而廣告語結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

　　二、公關(guān)宣傳助力品牌成長

　　2003年非典爆發(fā)，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到"預(yù)防勝于治療"的醫(yī)學(xué)道理。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴重脫銷。

　　同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告--"廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果。"這句話使得在這場天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強和鞏固。

　　三、關(guān)鍵事件升華品牌形象

　　2008年5月18日晚，央視舉辦"愛的奉獻-2008抗震救災(zāi)募捐晚會"。加多寶集團以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動效應(yīng)。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進行了又一步提升。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。一時間，"今夏喝飲料，就喝王老吉"、"中國人，只喝王老吉"的呼聲高漲，同時用"封殺王老吉"來搶光柜架上所有王老吉涼茶。

　　2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從"唱響亞運先聲奪金"的亞運歌手選拔賽，到"舉罐齊歡呼開罐贏亞運"的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉"亞運有我精彩之吉"的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。

　　四、終端促銷結(jié)合品牌推廣

　　王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細微之處都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進行了品牌推廣。

　　五、危機處理：添加門化險為夷

　　2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草"沒有列入國家110種藥食同源名錄"為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。王老吉標榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示"老少皆飲"。

　　事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關(guān)部門進行溝通，進一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對"夏枯草"會診，撰寫相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。

　　六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系

　　加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。

　　為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的"藥品"、"綠盒涼茶"，也為更好的促成兩家合作，共建"王老吉"品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。當時的加多寶與廣藥集團仍保持著和諧良好的合作關(guān)系。

　　在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞"怕上火，喝王老吉"這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費者"吉祥喜慶"之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。

　　在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為"王老吉誠意合作店"，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關(guān)系

　　成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2011年的近200億元，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標）高峰論壇上，"王老吉"品牌價值評估為1080.15億元，超越海爾，成為中國當時的第一品牌。

　　下篇：痛失商標，哀兵必勝

　　2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份"補充協(xié)議"無效，要求加多寶集團停止使用"王老吉"商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的"王老吉"品牌拱手相讓。從此，廣藥集團拿回了"王老吉"品牌。

　　但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是"妙手跌出"，盡顯"三十六計"的精髓。那么，我們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。

　　妙手一：移花接木

　　包裝過渡

　　加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準備。

　　2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上"王老吉"和"加多寶"的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據(jù)包裝自由的將"王老吉"與"加多寶"相聯(lián)系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。

　　接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為"加多寶"，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

　　品牌價值延續(xù)

　　加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品"預(yù)防上火"的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用"全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方"這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。

　　改名策略

　　加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞"改名策略"，不僅是電視廣告時?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者"信以為真"。而王老吉只能被動應(yīng)對，在廣告中發(fā)出"聲明"：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。

　　加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌"移花接木"，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。

　　妙手二：苦肉計--輿論造勢，打出悲情牌

　　炒作事件，制造輿論

　　在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有"王老吉"和"加多寶"讓消費者知道他們之間的關(guān)系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。

　　博取消費者的同情

　　這個事件迅速激發(fā)消費者對"不勞而獲"、"守株待兔"行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。當時網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，"一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……"這樣，用"王老吉"品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。

　　妙手三：擒賊擒王--認準"正宗"涼茶

　　加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始"去王老吉化"，將所有加多寶集團出品的帶有"王老吉"字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。除了對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進行品牌"移花接木"式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為"正宗"涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。

　　加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個"王老吉"--加多寶涼茶。

　　妙手四：遠交近攻--爭奪終端渠道

　　8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。

　　五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團按照"特大城市-省會及沿海發(fā)達城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村"將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。

　　終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復(fù)原有渠道，同時增開新的渠道。

　　妙手五：釜底抽薪--排他性條款搶占市場

　　當"王老吉"的品牌判決裁定后，只印有"加多寶"的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。

　　這是為什么？

　　原來，加多寶在與供應(yīng)商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應(yīng)商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導(dǎo)致賠償。

　　重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉

　　加多寶的這五記妙手，將原來"王老吉"涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。

　　GRP通常是評定廣告投放的關(guān)鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。

　　再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。

　　電視通常是品牌構(gòu)建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。

　　六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了

　　《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨家冠名權(quán)。

　　與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準的是"正宗"。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，"加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結(jié)合點。""雖然加多寶不再使用原來的商標，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤剑瑫r擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。"

　　廣告效果如何？

　　我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認知度進行分析。如下圖所示，電視廣告到達率高達96.5%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達率。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。

　　自產(chǎn)的加工方式保障持續(xù)生產(chǎn)

　　加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產(chǎn)品是否能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。

　　市場份額：加多寶仍居高不下

　　2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)"中國飲料第一罐"，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，而王老吉僅為8.9%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二（28.35%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有"王老吉"字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。

　　幾點啟示

　　加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的"中國飲料第一罐"的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。

　　啟示一：準確定位才能塑造成功品牌

　　成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產(chǎn)品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。產(chǎn)品的準確定位是塑造成功品牌的必然之路。

　　啟示二：品牌傳播提升品牌價值

　　王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。

　　啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝

　　官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶"預(yù)防上火"的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結(jié)為：

　　1、視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。

　　2、輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。

　　3、媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。

　　這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。

　　啟示四：王老吉今后怎么走？

　　未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團應(yīng)該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費者已經(jīng)默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。在餐飲場所"來一罐王老吉"，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。

　　其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。

　　1、產(chǎn)品Product

　　兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶"良藥苦口"更具有預(yù)防上火的功能。

　　2、價格Price

　　從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

　　3、渠道Place

　　在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號。

　　4、推廣Promotion

　　做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的"吉"字與消費者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上"吉"字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。

　　啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要

　　如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，從2008年的45.5%到2010年的57.4%，再到2012年上半年的63.5%，上漲幅度不容忽視。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大?？梢?，涼茶飲料市場仍具較高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。（本文作者系北京電通媒介統(tǒng)括中心韓云珠）