股市真規(guī)則

簡介 挑選好股票是艱難的

成功的投資是簡單的，但實(shí)現(xiàn)起來并不容易。

20世紀(jì)90年代大牛市的神話，在本質(zhì)上也只不過相當(dāng)于一個(gè)年收益15%的儲(chǔ)蓄賬戶。

不幸的是，當(dāng)泡沫破裂的時(shí)候，很多投資者發(fā)現(xiàn)，事情看上去太好通常都不是真的。

個(gè)股的選擇需要大量艱苦的工作、訓(xùn)練、和時(shí)間的投入（和金錢的投入一樣）。希望以很少的付出賺取大量的金錢，就如同第一次拿起球桿的人就能打出一輪精彩的高爾夫球賽一樣不現(xiàn)實(shí)

任何人都可以以很低的成本獲得并在股市里做得很好的全部要求，就是耐心、對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)的基本理解、投資哲學(xué)和適度的懷疑，這些都不超過一般人的能力范圍。

基本的投資過程很簡單，就是公司分析和股票估值。如果你避免了把一個(gè)好公司和一只好股票兩個(gè)概念混淆的錯(cuò)誤（因?yàn)閮烧哂泻艽蟮牟煌?，你就已?jīng)比很多市場(chǎng)參與者領(lǐng)先了。

買一只股票就意味著你成為這一家公司的合伙人，對(duì)待你的股票要像對(duì)待你的生意一樣。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你要關(guān)注重要的事情，比如現(xiàn)金流；而在另一些事情上就要較少關(guān)注，比如在某一特定的日子里股價(jià)是漲還是跌。

作為一個(gè)投資者，你要努力的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的公司股票并在合理的價(jià)格買入。好的公司可以創(chuàng)造財(cái)富，伴隨著公司價(jià)值的成長，股票價(jià)格會(huì)有所反應(yīng)。而在短期內(nèi)，市場(chǎng)可能是反復(fù)無常的。有些優(yōu)秀的公司可能會(huì)賣出一個(gè)火爆的高價(jià)，因?yàn)槿藗儗?duì)公司美好前景的預(yù)期使風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)被認(rèn)為是有價(jià)值的。但是在一個(gè)長時(shí)間段里，股價(jià)會(huì)趨向上市公司的價(jià)值。

重要的是公司

當(dāng)一家公司做得好時(shí)，它的股票往往也跟著上漲；當(dāng)公司處于困境時(shí)，它的股票也會(huì)表現(xiàn)不佳。

公司的基本面對(duì)股價(jià)有著直接的影響。

我們堅(jiān)定地提倡關(guān)注公司的長期表現(xiàn)，因?yàn)槎唐诘膬r(jià)格運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。

長期的路徑

讓稅賦的交易成本最小化是擴(kuò)大長期投資回報(bào)最簡單也是最重要的方法。

要有確信的勇氣

任何公司的投資價(jià)值都永遠(yuǎn)存在著互相沖突的看法和見解，做出最好投資的公司往往選擇的是沖突最厲害的意見。因而，作為投資者，你應(yīng)該建立起你自己的估值原則和投資哲學(xué)。而且你不會(huì)因?yàn)樽x到一則負(fù)面消息或者電視上一些扇風(fēng)的名嘴一離開，就輕易改變你的觀點(diǎn)。投資成功依賴自己的原則，不管別人是否同意你的投資觀點(diǎn)。

第一章 成功投資股市的五項(xiàng)原則

沒有一個(gè)成型的投資架構(gòu)，即一個(gè)思考世界的路徑，要想在市場(chǎng)上做得很好必然需要經(jīng)過一段艱苦的時(shí)期。

如果你能做好功課，保持耐心，并且把你從流行的觀點(diǎn)中隔離開來，你可能會(huì)做得很好。而當(dāng)你陷入困境的時(shí)候，往往是你脫離了你的能力圈、開始偏離你的投資哲學(xué)的時(shí)候。

1. 做好你的功課

2. 尋找具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司

3. 擁有安全邊際

4. 長期持有

5. 知道何時(shí)賣出

做好你的功課

投資者所犯的大部分一般性錯(cuò)誤往往就是未能徹底調(diào)查他們所購買股票的公司。除非你知道這個(gè)公司里里外外的詳細(xì)情況，否則你就不應(yīng)該購買這只股票。

某人所說的熱門成長股往往正是另一個(gè)追買者的災(zāi)難

你要坐下來把年度報(bào)告從封面讀到封底，并且瀏覽過去的財(cái)務(wù)報(bào)表，檢驗(yàn)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。這是需要堅(jiān)持的，特別是要擠出時(shí)間，因?yàn)榛〞r(shí)間徹底調(diào)查研究一家公司有助于你避免不良投資。

你花時(shí)間研究產(chǎn)生的想法需要一個(gè)冷卻的過程。當(dāng)你聽到一個(gè)好的投資建議時(shí)，認(rèn)為在股票行情啟動(dòng)之前就立即行動(dòng)的想法通常很有誘惑力的，但是冷靜的判斷力總比沖動(dòng)要好。很多時(shí)候，隨即進(jìn)行的研究會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這項(xiàng)投資缺少吸引力。如果你是一個(gè)真正的長期投資者，在你全面進(jìn)行投資的過程中，冷卻階段能使你避免一些會(huì)導(dǎo)致惡果的投資行為。

尋找具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的公司

在任何一種競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)條件下，資本總在尋找高預(yù)期回報(bào)的領(lǐng)域，這使得利潤最豐厚的公司總是被競(jìng)爭(zhēng)者包圍著。這就是大多數(shù)利潤好的公司，在經(jīng)歷一段時(shí)間之后有趨向回歸平均水平的原因。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以保護(hù)一小部分公司在很多年中保持平均水平之上的利潤率，這些公司常常是長期投資的最佳標(biāo)的。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是投資過程一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的部分。

擁有安全邊際

任何一個(gè)投資者的目標(biāo)都應(yīng)當(dāng)是在價(jià)格低于股票價(jià)值時(shí)買入。

股票的市價(jià)與我們對(duì)股價(jià)估值的差值就是這只股票的安全邊際。

對(duì)于一家前景不確定的公司預(yù)留的安全邊際，應(yīng)該大于盈利可以預(yù)期、前景可靠的公司預(yù)留的安全邊際。

始終堅(jiān)持估值原則對(duì)很多人來說是困難的，因?yàn)樗麄儞?dān)心如果今天不買，在這只股票上就永遠(yuǎn)失去了搭上這條船的機(jī)會(huì)。當(dāng)然有這種可能性，但是也有另一種可能——公司突遭財(cái)務(wù)沖擊并導(dǎo)致股價(jià)暴跌。未來是不確定的，畢竟，如果你等的時(shí)間足夠長，大多數(shù)股票會(huì)出現(xiàn)相對(duì)于價(jià)值有較好折扣的價(jià)格機(jī)會(huì)，就像沒有一只股票年復(fù)一年的直線上漲一樣。不賺錢要比損失已經(jīng)擁有的金錢痛苦會(huì)小得多。

探索股票估值的一個(gè)簡單路徑就是看該股票的歷史市盈率——要考察過去10年或更長時(shí)間。如果一只股票現(xiàn)在的市盈率是30，而它過去10年的市盈率在15——33之間，很明顯他現(xiàn)在處于歷史的高位。

如果你不使用保守的原則計(jì)算出你愿意為一只股票支付的價(jià)格，最終你會(huì)后悔，估值是一個(gè)投資過程最重要的部分。

長期持有

永遠(yuǎn)不要忘記，買股票是一個(gè)重大的行為，并且你要把它當(dāng)做重要的投資行為對(duì)待，你應(yīng)該不會(huì)一年里買賣你的汽車、冰箱或者DVD機(jī)幾十次，投資應(yīng)該是一項(xiàng)長期的承諾，因?yàn)槎唐诘慕灰滓馕吨阏谕嬉环N失敗者的游戲。

知道何時(shí)賣出

幾乎沒有公司值得持有幾十年——并且很少有投資者只買入了值得長期持有的股票。知道何時(shí)賣出一只股票，比知道何時(shí)買入一只股票重要。但是我們往往是賣出盈利的股票太早，而持有賠錢的股票太久。

股票已經(jīng)回落

尤其是在短期內(nèi)，完全不可預(yù)測(cè)的原因能導(dǎo)致股價(jià)向各個(gè)方向運(yùn)動(dòng)。股票長期運(yùn)行的表現(xiàn)，很大程度上取決于公司未來現(xiàn)金流的變化。

你要牢記，當(dāng)你買入股票以后，股票走勢(shì)怎樣不是最重要的，你不能改變過去，市場(chǎng)也不關(guān)心你是賺了還是賠了。調(diào)整股票價(jià)格的是公司的未來，而且那才是你決定是否要賣出一只股票的依據(jù)。

股票已經(jīng)猛漲

如果我們能拋棄掉股票過去走勢(shì)的所有圖表（因?yàn)樗鼈儾荒芴峁╆P(guān)于未來的任何信息），我們中的大多數(shù)人可能會(huì)成為好的投資者。

不管什么時(shí)候，當(dāng)你考慮賣出一只股票時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)考慮下面5個(gè)問題，你將進(jìn)入好的投資狀態(tài)：

1. 你在第一次買入時(shí)是否犯了一個(gè)錯(cuò)誤？你買入這只股票的理由已經(jīng)不存在了，股票就不值得持有了。

2. 基本面已經(jīng)惡化了嗎？

3. 股價(jià)是否已經(jīng)高出它的內(nèi)在價(jià)值太多？

4. 你是否發(fā)現(xiàn)性價(jià)比更好的投資標(biāo)的？為了買入前景更好的股票，賣出一只稍微有點(diǎn)低估的股票，即使你虧了錢，也沒什么可惜的。我的資金從一個(gè)預(yù)期回報(bào)比較適度的投資，挪到一個(gè)預(yù)期回報(bào)相當(dāng)高的投資——這是一個(gè)很站得住腳的理由。

5. 你的投資是否太集中？一項(xiàng)投資在你的投資組合中超過10%~15%，也許該公司未來的前景是可靠的，但不管怎樣還是應(yīng)該把它的投資比例降下來。把雞蛋全部放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)較大。

第二章 七個(gè)應(yīng)當(dāng)避免的錯(cuò)誤

虛幻的目標(biāo)

要彌補(bǔ)大的損失是一個(gè)很困難的命題——股價(jià)下跌50%，要回到原來的水平只有股價(jià)翻番才行。

當(dāng)一個(gè)公司剛剛起步時(shí)就想洞悉它的未來是不大可能的。事實(shí)上，小的成長股是經(jīng)過長期持有之后收益最差的那類股票。從1997年——2002年，納斯達(dá)克每年有8%的公司被終止上市。

不要試圖通過發(fā)現(xiàn)下一個(gè)微軟公司而獲得巨額收益，你應(yīng)該關(guān)注股價(jià)已經(jīng)低于估值的可靠公司。

相信這次與以往不同

了解市場(chǎng)的歷史能夠幫助你避免重復(fù)那些易犯的錯(cuò)誤。如果人們?cè)噲D讓你相信“這次與以往不同”，不要理睬他們。

陷入對(duì)公司產(chǎn)品的偏愛

當(dāng)你研究股票的時(shí)候，問一問自己：這是一個(gè)有吸引力的生意嗎？如果我買得起的話，我會(huì)買下整個(gè)公司嗎？如果回答是否定的請(qǐng)放棄這只股票——不管你是多么喜歡這個(gè)公司的產(chǎn)品。

在市場(chǎng)下跌時(shí)驚慌失措

股票更有吸引力的時(shí)候，通常是沒有人想買股票的時(shí)候，而不是連理發(fā)師都能給股票開出最高價(jià)的時(shí)候。

歷史再三的告訴我們，當(dāng)每個(gè)人都在避開購買這些資產(chǎn)的時(shí)候，往往是它們最便宜的時(shí)候。約翰*坦普爾曼說過：最悲觀的時(shí)候恰恰是最好的買入時(shí)機(jī)。

如果你獨(dú)立思考并從被其他人遺棄的市場(chǎng)里尋找便宜貨，你就會(huì)成為一個(gè)好的投資者，這遠(yuǎn)比按照財(cái)經(jīng)刊物上短暫的吹捧而購買股票強(qiáng)得多。

試圖選擇市場(chǎng)時(shí)機(jī)

沒有一種策略能持續(xù)不斷的告訴你，何時(shí)應(yīng)當(dāng)入市，何時(shí)清倉離場(chǎng)，而且也沒有人能夠做到這一點(diǎn)。

股票市場(chǎng)的收益是不對(duì)稱的，在任何一個(gè)特定的年份里，大部分收益來自有限的幾天，這意味著市場(chǎng)選時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)比依靠長期持有要高。

忽略估值

你買入股票唯一的理由是你認(rèn)為這個(gè)公司現(xiàn)在的股價(jià)比賣出時(shí)的價(jià)格更有投資價(jià)值，而不應(yīng)該是你認(rèn)為會(huì)有一個(gè)更大的傻瓜樂意在幾個(gè)月后花更多的錢接你的盤。

減少投資風(fēng)險(xiǎn)的路徑是注重估值，如果現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)期低，就可能有大量物超所值的好機(jī)會(huì)。買一只正面消息泛濫、勢(shì)頭正強(qiáng)的股票是自討苦吃。

依賴盈利數(shù)據(jù)做分析

至關(guān)重要的是現(xiàn)金流，而不是盈利。因?yàn)榛诿抗捎臅?huì)計(jì)處理可以做出公司管理層想要的利潤，但是現(xiàn)金流卻是很難胡來的。

要注意，如果公司在經(jīng)營性現(xiàn)金流停滯或收縮的同時(shí)盈利卻在增長，很可能是某種事情正在變壞。

第三章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

回過頭來看，曾經(jīng)令人振奮的公司在未來往往表現(xiàn)很差，原因在于它過去的成功吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，就像黑夜緊跟著白天一樣。高額的利潤往往會(huì)帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)，資本追逐高預(yù)期回報(bào)是任何一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本天性。

評(píng)估收益性

自由現(xiàn)金流如何？

自由現(xiàn)金流：經(jīng)營性現(xiàn)金流減去資本性現(xiàn)金流。

公司的自由現(xiàn)金流本質(zhì)上指再投資后還有資金的剩余。在某種意義上，自由現(xiàn)金流是一個(gè)公司每年可以提取而不損害核心業(yè)務(wù)的資金。

下一步，把銷售額（或收入）與自由現(xiàn)金流分開，它將告訴你公司每一元收入能夠換成超額利潤的比例。如果一家公司的自由現(xiàn)金流占銷售收入的5%或者更多，你就找到一部印鈔機(jī)了。強(qiáng)大的自由現(xiàn)金流是一家公司有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極好信號(hào)。

公司的凈利潤怎樣？

凈利潤率是銷售收入的一個(gè)百分比，，它告訴你每一元的銷售收入產(chǎn)生多少利潤。一般而言，公司凈利潤率在15%以上說明它的經(jīng)營是良好的。

凈資產(chǎn)收益率（ROE）如何？

凈資產(chǎn)收益率是凈收益相對(duì)于所有者權(quán)益的百分比，它可以用來度量股東在公司投資每一元錢產(chǎn)生的利潤。

ROE是一個(gè)全面評(píng)估盈利能力的好工具，憑經(jīng)驗(yàn)可知，如果公司能夠持續(xù)不斷的有高于15%的凈資產(chǎn)收益率，通常表明股東的投資正在產(chǎn)生穩(wěn)定的回報(bào)，這意味著這些公司很可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

資產(chǎn)收益率如何？

資產(chǎn)收益率是凈收益相對(duì)公司全部資產(chǎn)的百分比，它用來度量企業(yè)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成利潤的效率。6%——7%可以作為一個(gè)粗略的基準(zhǔn)——如果一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)收益率能夠持續(xù)超過這個(gè)比率，說明它可能有相對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)連續(xù)幾年保持穩(wěn)定的凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)收益率，擁有良好的自由現(xiàn)金流和凈利潤的公司，比那些數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的公司更有可能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。評(píng)估一家公司時(shí)，連貫性是相當(dāng)重要的。5年是估值最小的時(shí)間段，在此我們強(qiáng)烈的建議你，如果可能的話，考察的數(shù)據(jù)最好是倒回去10年。

與行業(yè)的平均水平比較是一個(gè)好主意，這樣，可以比出公司的盈利能力是高還是低。

投入資本收益率（ROIC）（后面詳解）

建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)企業(yè)試圖建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略比企業(yè)所處的行業(yè)更重要。

1. 通過出色的技術(shù)或特色創(chuàng)造真實(shí)的產(chǎn)品差異化；

2. 通過一個(gè)信任的品牌或聲譽(yù)創(chuàng)造可以感知的產(chǎn)品差異化；擁有一個(gè)品牌的奇妙之處是消費(fèi)者一旦接受了你的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)長期使用下去，并且會(huì)認(rèn)為它比其他產(chǎn)品和服務(wù)好，不管這種差別是否存在，他都會(huì)感到有些細(xì)小的差別。

事實(shí)上，品牌在某些行業(yè)里面是沒有用的。判斷一個(gè)品牌的價(jià)值，通常要看一個(gè)品牌能為公司賺多少錢，因?yàn)橐S持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌他才需要大量的廣告費(fèi)。因此，除非這個(gè)品牌事實(shí)上增加了消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的意愿，并且那些投入的資本確實(shí)轉(zhuǎn)化成了持續(xù)穩(wěn)定的資本回報(bào)，否則這個(gè)品牌可能不像你想象的那么值錢。

3. 降低成本；通常公司要通過投資一個(gè)比較好的工序，達(dá)到比較大的規(guī)模，來建立成本優(yōu)勢(shì)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)最基本的表現(xiàn)形式來自固定成本的杠桿優(yōu)勢(shì)。

4. 通過高的轉(zhuǎn)換成本來鎖定消費(fèi)者；

5. 通過建立高進(jìn)入壁壘把競(jìng)爭(zhēng)者阻擋在外面。把競(jìng)爭(zhēng)者阻擋在外面最明顯的方法就是取得某種的專營權(quán)。

專利權(quán)屬于特許經(jīng)營權(quán)的類別。

擁有保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位的網(wǎng)絡(luò)的公司常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

它能持續(xù)多久

這個(gè)問題研究的是如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壽命。

我們?cè)趦蓚€(gè)緯度上來思考競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從深度上，是說公司能賺多少錢；從寬度上，是說公司能持續(xù)保持高于平均水平的利潤率多長時(shí)間。

估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久是一個(gè)難題，大致把一個(gè)公司分成三個(gè)時(shí)間段（很短幾年、幾年和很多年）來考察是一種有用的方法。

一般而言，基于技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有別于基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它相對(duì)是比較短暫的。通過成本優(yōu)勢(shì)、品牌、鎖定消費(fèi)者和把競(jìng)爭(zhēng)者阻擋在外等各種途徑，能形成不同長度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)階段。

行業(yè)分析

有一些行業(yè)賺錢比其他行業(yè)容易。盡管行業(yè)是否有吸引力不代表企業(yè)價(jià)值的全部，但對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要有一個(gè)把握是相當(dāng)重要的。

首先，要對(duì)行業(yè)有一個(gè)大致的印象，然后你才能把它分類。在行業(yè)里銷售費(fèi)用的情況是在增長還是在收縮？公司是一直有錢賺，還是大多數(shù)公司開始虧損、行業(yè)進(jìn)入循環(huán)周期？這個(gè)行業(yè)是被極少數(shù)大廠商控制，還是充滿規(guī)模大致相當(dāng)?shù)膹S商？廠商的平均盈利水平——營業(yè)毛利率是相當(dāng)高（高于25%）還是相當(dāng)?shù)停?/SPAN>15%）

通過匯總的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，你能回答一些問題，比如平均增長率、平均毛利率等。

你一定要調(diào)查一定數(shù)量公司的情況——這個(gè)行業(yè)銷售收入或市值的排行榜。調(diào)查十幾個(gè)公司就可以對(duì)這個(gè)行業(yè)找到一些感覺。