環(huán)球企業(yè)家

7-ELEVEN貨架上最貴的一款果汁，卻最暢銷。350毫升一瓶，售價(jià)15元，這款名為Unifresh的果汁的獨(dú)特之處還在于，在飲料產(chǎn)品往往都會(huì)將廣告轟炸作為提升銷量的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的行業(yè)慣例下，它卻從未投放過(guò)廣告。不做廣告還能賣得貴，這款果汁依憑什么贏得顧客？

　　Unifresh，沒(méi)有到過(guò)7-ELEVEN門店人甚至可能從沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌。事實(shí)上，這款果汁的確只有在7-ELEVEN才能買到，因?yàn)樗沁@個(gè)連鎖便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品，但這款果汁在顧客眼中卻很獨(dú)特，外包裝就與常見(jiàn)的匯源、都樂(lè)等不同，但就是這樣一瓶外觀看起來(lái)有些像洗發(fā)水的果汁，成為7-ELEVEN提升利潤(rùn)率的代表性商品。

　　在過(guò)去，便利店銷售的大多為暢銷的、知名品牌的商品，但利潤(rùn)空間較為固定，比如一瓶礦泉水即便貴出0.1元也會(huì)讓顧客很快留下某個(gè)便利店公司 “東西貴”的印象。與之相伴的是，不同便利店公司所售商品非常一致，顧客步入哪個(gè)公司的門店僅憑方便。但獨(dú)一無(wú)二的自有商品，可以成為顧客“非去不可”的原因，進(jìn)而建立起便利店的品牌差異。

　　Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地區(qū)推出的純天然鮮榨果汁。7-ELEVEN在上海由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，在2009年才進(jìn)入上海市場(chǎng)，目前只有大約100家店面，但這款果汁卻成功在上市4個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造出30萬(wàn)瓶的銷售紀(jì)錄，平均每個(gè)門店每天能賣出約25瓶—這對(duì)新上市、沒(méi)有知名度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很高的銷量了。統(tǒng)一超商便利有限公司一般商品處總監(jiān)張文全告訴《環(huán)球企業(yè)家》，7-ELEVEN對(duì)這一結(jié)果也非常滿意，現(xiàn)在正計(jì)劃在2013年繼續(xù)推出這款果汁的升級(jí)版。

　　7-ELEVEN在門店內(nèi)向顧客傳遞的信息是，Unifresh的確是一款很嬌貴的果汁。它在香港制造生產(chǎn)，通過(guò)陸運(yùn)抵達(dá)上海，全程都需要冷藏，而且一旦打開(kāi)瓶蓋飲用，就必須在一到兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)喝完，否則果汁就會(huì)發(fā)酵變質(zhì)—因?yàn)椴缓栏瘎?。果汁的原料也全部進(jìn)口，比如番石榴口味果汁的原料就來(lái)自臺(tái)灣。新鮮、健康、保障食品安全，再加上包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚有趣，這四點(diǎn)都能讓Unifresh在7-ELEVEN貨架上的果汁產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于年輕顧客來(lái)說(shuō)，很多人愿意為這些賣點(diǎn)支付略高的價(jià)格。

　　日資背景的羅森，同樣有多個(gè)類似Unifresh這樣的自有品牌熱銷。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代賣常見(jiàn)品牌的薄利模式，7-ELEVEN、羅森等外資便利店在此前以“關(guān)東煮”模式已經(jīng)初步形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)在，具有特色的自有品牌成為差異化進(jìn)一步拉大的新武器。

　　賣點(diǎn)的選擇

　　7-ELEVEN當(dāng)然不會(huì)某一天全部都賣自有品牌的商品—那就變成專賣店了，所以管理層首先要決定，到底在哪些比例極少的商品中推廣自有品牌。

　　7-ELEVEN首先判斷，如果在便利店就能買到酒店、餐廳才能喝到的鮮榨果汁應(yīng)該是一件對(duì)消費(fèi)者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN決定在上海地區(qū)推一款純天然無(wú)添加100%純果汁的飲料，而非香精勾兌出的水果口味飲料。7-ELEVEN通過(guò)統(tǒng)一集團(tuán)旗下的藥妝品牌康是美找到了香港的一家工廠，因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)能夠生產(chǎn)這款特別的飲料。

　　只是口感獨(dú)特還不夠，7-ELEVEN認(rèn)為新品上市還需要制造一定的話題性。比如選擇特別的包裝。Unifresh的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的寶特瓶要高很多，但顧客喝完洗凈可以當(dāng)做水壺反復(fù)使用。最特別的是它酷似一只洗發(fā)水的瓶子，剛剛推出的時(shí)候就有許多消費(fèi)者拍下照片上傳微博引起廣泛的討論，7-ELEVEN的官方微博也因此創(chuàng)紀(jì)錄獲得上千的轉(zhuǎn)發(fā)量。“Unifresh的果汁為什么會(huì)成功，因?yàn)樗陌b夠吸引人。”張文全認(rèn)為，包裝是商品與人接觸的第一印象，尤其是年輕人大多都屬于“外貌協(xié)會(huì)”，所以7-ELEVEN不會(huì)在包裝這一塊刻意節(jié)省成本。

　　羅森自己研發(fā)的香蕉奶昔蛋糕，同樣在上海創(chuàng)造出7周內(nèi)銷售7萬(wàn)個(gè)的紀(jì)錄。因?yàn)槟腹疽彩侨毡咀畲蟮奶鹌饭?，羅森決心在上海的市場(chǎng)大展拳腳的時(shí)候依然堅(jiān)定不移地選擇了以甜品作為突破。

　　通常羅森會(huì)花兩個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，但是香蕉奶昔蛋糕這款商品它們花了半年時(shí)間。雖然在日本也有這款產(chǎn)品，但為了尋找更符合中國(guó)市場(chǎng)的原材料，以及尋求口感與價(jià)格的最佳平衡，依然讓羅森多費(fèi)了一些心思。首先他們尋找了一家為羅森提供奶油的獨(dú)家供應(yīng)商，從這里引進(jìn)原材料之后羅森又在自己的獨(dú)家生產(chǎn)工廠調(diào)配奶油，目的是要讓蛋糕、香蕉、奶油這三者的味道融合到最佳，因此才會(huì)讓口感獨(dú)特。“這個(gè)蛋糕最特別的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黃油，屬于動(dòng)物性奶油，而不是人工合成的植物性原料?！鄙虾ＨA聯(lián)羅森有限公司的商品部副部長(zhǎng)野澤孝弘告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　最初羅森也考慮為了節(jié)省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”剛好能成為噱頭，比較容易推廣到市場(chǎng)。上海羅森經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)吉田涼平介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們只是在官方微博上宣布了這款新產(chǎn)品發(fā)布的信息，但發(fā)現(xiàn)客人在微博上對(duì)香蕉奶昔蛋糕的反響十分熱烈，于是就順勢(shì)組織了一場(chǎng)“上傳吃香蕉奶昔表情”的微博營(yíng)銷活動(dòng)。

　　就連羅森也沒(méi)有預(yù)料到香蕉奶昔蛋糕的銷量會(huì)如此之好。有了這次的成功經(jīng)驗(yàn)，他們顯然對(duì)之后的甜品研發(fā)更加有信心了。上海的甜品市場(chǎng)潛力其實(shí)很大，可是究竟什么樣的甜品受歡迎，信息量卻很少。羅森的做法是在上市新品前選擇幾家店鋪進(jìn)行試銷，譬如最近一款新的抹茶蛋糕僅僅只在羅森的柯南主題店里售賣。根據(jù)良好的銷售情況反饋，他們已經(jīng)計(jì)劃接下來(lái)要把這款蛋糕進(jìn)行改良，然后推廣到所有門店。

　　同樣來(lái)自日本的全家，也在11月推出了呀米將零食系列的自有商品。

 讓信任產(chǎn)生溢價(jià)

　　事實(shí)上，在日本、美國(guó)及臺(tái)灣地區(qū)，便利店自有品牌的開(kāi)發(fā)已經(jīng)很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在臺(tái)灣及香港地區(qū)此前已經(jīng)取得了市場(chǎng)認(rèn)可。除了Uni之外，7-ElEVEN還有另外兩類貼牌自有商品：7-Select和7-Premium。

　　在臺(tái)灣，7-ELEVEN直接沿用了美國(guó)7-ELEVEN自有商品的品牌名7-Selcet，而中國(guó)地區(qū)的7-Select是直接從臺(tái)灣進(jìn)口的商品，究其根源7-Select屬于美國(guó)7-ELEVEN的自有商品。7-Premium則是來(lái)自日本，它在日本有1000多個(gè)品項(xiàng)，涵蓋了幾乎所有日用品。上海便利商店販賣的7-Premium系列是直接從北京的7-ELEVEN取得授權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)地為中國(guó)內(nèi)陸，不屬于進(jìn)口商品。Uni則屬于統(tǒng)一集團(tuán)開(kāi)發(fā)的自有商品，它可以在統(tǒng)一旗下的零售場(chǎng)所去販賣，比如北京的統(tǒng)杰超市、四川的統(tǒng)一量販店。統(tǒng)一集團(tuán)在上海地區(qū)取得7-ELEVEN的授權(quán)，于是就有雙重身份可以同時(shí)獲得這兩類自有商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　雖然都是自有品牌，但7-ELEVEN也會(huì)刻意對(duì)這三類品牌做一些商品品類的區(qū)分。它們也不希望販?zhǔn)壑貜?fù)的東西。比如Uni主要是果汁和鹵味系列；而7-Premium包含干果、蜜餞類食品和果汁飲料；7-Select則是進(jìn)口的茶飲料和膨化食品。

　　7-Select的茶飲料的售價(jià)達(dá)到了7元，卻比常見(jiàn)品牌出品的3至5元的飲料都要賣得好。因?yàn)?-Select通常是直接把臺(tái)灣那些比較暢銷的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)測(cè)試之后就引進(jìn)到上海的市場(chǎng)賣。譬如之前的紅茶和梅子綠茶都是暢銷款。很重要的一點(diǎn)是7-Select系列的許多茶飲料配方是中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)沒(méi)有的，比如咖啡綠茶，這樣的飲料如果符合當(dāng)?shù)乜谖?，就能獲得大賣。

　　7-Select系列主要尋找臺(tái)灣比較知名的大廠商生產(chǎn)制造，如聯(lián)華食品工業(yè)股份有限公司。它價(jià)格的較貴，除了物流成本因素，更多在于關(guān)稅、增值稅這些環(huán)節(jié)的成本。7-Select的價(jià)格自然比同類國(guó)產(chǎn)商品要貴，但與同類型的進(jìn)口商品相比，依然具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如7-ELEVEN賣過(guò)一個(gè)臺(tái)灣進(jìn)口商品可樂(lè)果豌豆酥，在臺(tái)灣的售價(jià)為20元臺(tái)幣（4.2元人民幣），而在上海賣到了11.6元人民幣，而7-Select的茶飲料在臺(tái)灣是17塊臺(tái)幣（3.6元人民幣），在這里只賣7元人民幣。通常情況下，7-Select比同類型進(jìn)口品要便宜20%到30%。

　　商品可能出自同一家工廠，可為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的價(jià)格差異？主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依賴自己的流通渠道，從生產(chǎn)到銷售省去許多中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約交易費(fèi)用和流通成本。一般的商品需要附加許多廣告費(fèi)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，而7-ELEVEN在自己的店里賣自有商品憑借自己良好的品牌信譽(yù)，無(wú)需再支付更多行銷費(fèi)用。便利店甚至可以在店內(nèi)給這些自有品牌提供特殊照顧，讓他們陳列在顧客更加容易注意到的區(qū)塊。比如羅森最近很火的一款香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最顯眼的幾排，并且用POP的宣傳板寫下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂銷7萬(wàn)”的廣告標(biāo)語(yǔ)。

　　研發(fā)自有商品，包裝設(shè)計(jì)也是零售商可以獨(dú)立發(fā)揮的環(huán)節(jié)。在7-Premium系列里，零食的包裝會(huì)設(shè)計(jì)成隨手包（又被成為Slim包），按照個(gè)人食用的分量規(guī)格做包裝，大約只有25克。因?yàn)楹芏嗔闶惩ǔＪ且淮涡允秤?，包裝打開(kāi)之后，如果分量太多一次吃不完，也會(huì)氧化掉，產(chǎn)生浪費(fèi)，而把包裝做得小巧輕便就能避免這個(gè)問(wèn)題。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，便利店自有商品的性價(jià)比也比較高。因?yàn)橥ǔＫ鼈儗ふ业亩际侵麖S商，有專人審核廠商的資料，生產(chǎn)過(guò)程也會(huì)嚴(yán)格把控質(zhì)量。“雖然沒(méi)有花行銷費(fèi)用，但這些商品代表的是我們自己的品牌，我們不能砸了自己的招牌。消費(fèi)者為什么要買我們的自有品牌？因?yàn)樗湃?-ELEVEN?！睆埼娜f(shuō)。

　　超越顧客需求

　　推出貼牌的自有商品只是7-ELEVEN豐富自己差異化產(chǎn)品類別的一種方式。倚仗背后的統(tǒng)一集團(tuán)，7-ELEVEN還能獲得統(tǒng)一旗下其他關(guān)系企業(yè)的商品資源。比如美麗日記面膜的姐妹品牌絕世美肌就在7-ELEVEN做優(yōu)先販?zhǔn)?。臺(tái)灣7-ELEVE自己開(kāi)發(fā)的卡通形象Open小將也能通過(guò)這里的便利店渠道成為一套受歡迎的文具。

　　而羅森除了創(chuàng)造商品的差異化，也在營(yíng)造店鋪的差異化?？履现黝}店就是它們的一次嘗試。位于上海中山公園的柯南主題店以柯南電影的貝克街作為店鋪的設(shè)計(jì)原形，雖然兩層的面積較大，設(shè)計(jì)和租金的成本都很高，但是羅森認(rèn)為這依然比拍電視廣告劃算很多。因?yàn)檫@樣一家主題店的名聲傳播很遠(yuǎn)，消費(fèi)者來(lái)到這里都會(huì)爭(zhēng)相去發(fā)微博，他們自身就能成為羅森品牌的傳播者。

　　另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，7-ELEVEN、羅森和全家這幾家便利店幾乎不約而同地大力推廣自己的現(xiàn)磨咖啡。因?yàn)榧词挂槐蹆r(jià)8元的平價(jià)咖啡也能成為便利店利潤(rùn)率最高的商品。在臺(tái)灣，通過(guò)7-ELEVEN賣出的咖啡有2億杯，因此7-ELEVEN成為了臺(tái)灣最大的“咖啡店”。臺(tái)灣人已經(jīng)習(xí)慣去便利店買咖啡了，但是在內(nèi)陸還沒(méi)有培育出在便利店買咖啡的習(xí)慣?！拔覀兊牡陻?shù)現(xiàn)在也不是很多，很多顧客都不知道便利店會(huì)賣咖啡，而且是現(xiàn)磨咖啡，這就是接下來(lái)我們努力要讓消費(fèi)者知道的事情。” 張文全對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　獨(dú)賣商品和主題店鋪在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新聞，或者說(shuō)我們?nèi)缃裨?-ELEVEN和羅森看到的新鮮玩意兒都是日本便利店早些年的創(chuàng)意。日本玩具公司BANDAI（邦代）的一款暢銷玩偶成為便利店獨(dú)賣商品的一段銷售神話。當(dāng)BANDAI將銷售渠道拓展到便利店，售價(jià)為180日元的人形玩偶在那一年狂銷150萬(wàn)個(gè)，為其創(chuàng)造了200億日元的營(yíng)業(yè)額。在日本，這類自有品牌的獨(dú)賣商品常常由便利店與制造商合作研究開(kāi)發(fā)，品項(xiàng)數(shù)超過(guò)50%。這也說(shuō)明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率還有很大提升空間。

　　便利店大戰(zhàn)正演變得變得越來(lái)越殘酷。開(kāi)發(fā)出一些利潤(rùn)率較高的自有商品的確是一種維持生存的不錯(cuò)選擇，但如何說(shuō)服顧客只買自己的商品，似乎不是一件容易的事情。張文全的看法是：“零售商的商品開(kāi)發(fā)有兩種境界，第一種是顧客直接說(shuō)出他們想要什么，我們?yōu)樗麄兲峁┻@些商品；第二種境界是連消費(fèi)者都還沒(méi)有想到，我們已經(jīng)把這樣的貨物擺上貨架?！?/P>