白酒神話終結(jié)：十年繁華落幕

閑野之家 2013-01-29

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醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回。

2003年以來，白酒行業(yè)的狂飆突進引無數(shù)資本競折腰，十年來一騎絕塵的繁榮與喧囂讓所有進場的人“但愿長醉不復醒”。

但是，資本市場沒有永恒的神話。白酒行業(yè)先后經(jīng)歷了“勾兌門”、基酒外購、年份酒虛假、囤貨質(zhì)疑等系列事件之后，塑化劑成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

上一輪白酒的泡沫，以山西假酒案和秦池特曲的倒下來結(jié)束。這一輪的白酒繁榮期，由茅臺引領白酒企業(yè)的奇跡，酒鬼酒則砸倒了整個白酒行業(yè)的多米諾骨牌。

行業(yè)由衰轉(zhuǎn)盛、資本瘋狂涌入、白酒產(chǎn)能盲目擴張、市場怪象叢生，這一過程最終的結(jié)果是行業(yè)進入寒冬。

盛極而衰的背后，折射的是中國白酒行業(yè)多年來尷尬的現(xiàn)實，在投機資本肆虐以及畸形發(fā)展觀的操縱之下，產(chǎn)能急劇擴張。追求利益最大化的同時，忽視了最重要的安全和質(zhì)量。

食品行業(yè)做的是良心。如果沒有金剛不壞的品質(zhì)，則沒有在市場上安身立命的根本。酒鬼酒塑化劑事件，對所有的行業(yè)來說，都是一個警醒。

而在品質(zhì)問題治理風險、三公消費、白酒降價、經(jīng)濟減速銷路收窄、瘋狂擴張庫存巨大等風險的作用下，白酒的冬天已經(jīng)來臨。

最暴利行業(yè)

如今飽受質(zhì)疑的白酒行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了十年的繁榮。

2003年以來，中國的白酒行業(yè)進入了快速發(fā)展的黃金十年。白酒品牌的成長在這個階段與經(jīng)濟現(xiàn)象出現(xiàn)奇跡般的吻合，顯示出（品牌）兩極分化的苗頭。超高端品牌一再競相刷新價格新高，酒鬼酒、洋河股份也在這段時期崛起。

業(yè)內(nèi)普遍認為，近十年間白酒持續(xù)繁榮的原因是房地產(chǎn)、股市所帶來的財富效應和居民收入的快速增長導致消費升級，從而促使白酒行業(yè)跨入新一輪的繁榮擴張期。

但是，此觀點無法解釋2008年四季度宏觀經(jīng)濟的大幅減速與白酒行業(yè)持續(xù)高度景氣的背離。同時，居民收入雖然快速增長，但是白酒行業(yè)銷量與收入近幾年的高增長遠遠超過同期城鎮(zhèn)居民收入的增速。

有研究認為，真正驅(qū)動中國白酒消費的核心因素是固定資產(chǎn)投資。數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長滯后固定資產(chǎn)投資增速約2 年，兩者呈現(xiàn)較強的正相關(guān)性。

白酒是一種特殊的商品，其消費價值主要體現(xiàn)在情感的溝通上，工作需要、商務和政務應酬已經(jīng)是白酒消費的主要原因，政府和企業(yè)是中高端白酒消費的主力，而投資拉動經(jīng)濟增長一直以來是我國經(jīng)濟增長的最主要動力。

而國內(nèi)一家知名證券公司也在2012年下半年食品飲料行業(yè)的投資策略會上指出，我國固定資產(chǎn)投資占GDP比重持續(xù)提高，從2001年的27%到2011年的64%，10年間翻了一番多。

事實是，2003年以后，中國經(jīng)濟依靠投資拉動高速發(fā)展，固定資產(chǎn)投資增速重回25%以上，實際GDP增速保持10%以上，同時白酒在2005年結(jié)束長達8年的衰退，實現(xiàn)產(chǎn)量增長約12%。2008年雖然受國際金融危機影響，中國實際GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬億的經(jīng)濟刺激方案推動下，固定資產(chǎn)投資不降反升，2008、2009年分別實現(xiàn)了26%和30%的高增長，而2010、2011年白酒行業(yè)產(chǎn)量增速分別為26.8%、30.7%。

在這十年繁榮期內(nèi)，多家上市酒企的市值一路狂飆，甚至在股市低迷的時候，白酒企業(yè)也一枝獨秀，并成為暴利行業(yè)。

同花順數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，13家白酒A股上市公司市值達到6878億元，歸屬母公司股東的凈利潤總和295億元，同比增長61.76%。其中，僅茅臺、五糧液兩家的凈利潤就超過了上海、深圳兩大股市45家白色家電企業(yè)凈利潤的總和。

同時，這一利潤水平僅次于申萬三級行業(yè)分類中的房地產(chǎn)開發(fā)板塊，房地產(chǎn)開發(fā)板塊2012年前三季度的凈利潤為363.22億元。

雖然總體上不及房地產(chǎn)板塊的凈利潤，但是白酒行業(yè)只有13家上市公司，而房地產(chǎn)開發(fā)板塊則有142家上市公司。

而與此同時，申萬行業(yè)白酒板塊13家A股上市公司的銷售毛利率一直高企，且平均銷售毛利率不斷攀升。

數(shù)據(jù)顯示，2005年，13家白酒企業(yè)的平均銷售毛利率為48.75%，此數(shù)據(jù)逐年攀升，到2012年3季度，其平均銷售毛利率達68.18%，位居所有行業(yè)第一位。

2012年3季度末，貴州茅臺的銷售毛利率達到91.83%，攀升至歷史高位。水井坊和酒鬼酒位列第二名和第三名，銷售毛利率分別為80.69%和78.65%。

而可統(tǒng)計三季度A股上市公司2424家上市公司，其平均的銷售毛利率為27.54%，白酒行業(yè)的毛利率遠高于A股平均水平。

全行業(yè)大躍進

老子曾說：福兮禍之所伏。白酒行業(yè)步入拐點的背后，是在白酒行業(yè)暴利引導下的近10年來白酒行業(yè)的盲目擴張。

白酒行業(yè)平均高達68.18%的毛利率，怎能不引起資本追捧？于是，股市追捧的概念，由涉房到涉礦再到涉酒，酒成為上市公司最有爆發(fā)力的題材。

如此便不難理解包括聯(lián)想、房產(chǎn)商星河灣這樣的企業(yè)也紛紛涉足白酒行業(yè)，都想在這個暴利行業(yè)中分一杯羹。

而在我國，很多地方都是酒經(jīng)濟，是地方財稅大戶。雖然國家發(fā)改委2011年修訂過的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》中，已將白酒產(chǎn)業(yè)列為限制類產(chǎn)業(yè)，禁止新建白酒生產(chǎn)線，但是，仍不能限制各路資本對白酒行業(yè)的大肆擴張。

貴州省提出，在“十二五”期間，貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將新增6至10個中國馳名商標和一批著名商標，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保達到1300億元，力爭達到1500億元，到2020年，占全國白酒市場的份額爭取達到20%。

2012年3月23日，四川省經(jīng)信委發(fā)布四川省白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，欲打造五糧液1個千億企業(yè)，宜賓、瀘州2個白酒千億產(chǎn)業(yè)基地，預計到2015年，四川白酒產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入將達3000億元。

除此之外，江蘇、湖北、安徽等白酒大省也在爭相推進產(chǎn)能擴張的步伐，而劍南春、山西汾酒、瀘州酒業(yè)、西鳳酒、沱牌舍得、杜康酒等白酒企業(yè)也紛紛提出擴能計劃。

洋河股份斥巨資40億元投資技改及配套項目，包括3萬千升名優(yōu)酒釀造技改工程、雙溝酒業(yè)園區(qū)包裝物流項目等四大項目。

五糧液正在建設6萬千升陳釀工程；水井坊投資23億元將基酒產(chǎn)能由現(xiàn)在的4000千升—5000千升增到2.8萬千升。

金六福用20億元，在四川邛崍征地1000余畝建設原酒基地；稻花香投入5億用于技改擴能，爭取5年后實現(xiàn)500億銷售額。

資本也紛紛重金押寶。有數(shù)據(jù)顯示，從2008-2011年，我國白酒企業(yè)獲得的風險投資逐年增加，公開披露的融資規(guī)模超過40億元，其中多數(shù)新進入者屬于業(yè)外資本。

再加上地方政府部門的支持，水漲船高，白酒行業(yè)的產(chǎn)能也屢創(chuàng)新高，產(chǎn)能過剩的隱憂也一直存在。

數(shù)據(jù)顯示，2011年我國白酒產(chǎn)量已高達1025.6萬噸，遠超《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出的2015年全國白酒總產(chǎn)量達到960萬噸的規(guī)劃。

繁華落幕

歷史總是驚人的相似。

酒鬼酒的塑化劑事件，從其發(fā)生的背景和時間點來講，都和上一輪白酒興盛期終結(jié)者秦池有很大的相似度。

改革開放以后，中國白酒總體呈現(xiàn)10年的周期性發(fā)展，興衰交替。白酒的上一輪興盛期是在1989年到1996年。人均可支配收入和財政收入大幅提升，帶動白酒產(chǎn)業(yè)量價齊升，這是中國近代白酒行業(yè)發(fā)展的第一輪繁榮期。

在這期間，1990年成立的秦池風生水起。1996年，秦池的銷售額從前一年的3.2億元猛增至9.5億元。同年11月8日，在中央電視臺的第三屆廣告段位招標會上，秦池以3.2億元的天價奪為標王。1996年年底，秦池的灌裝生產(chǎn)線大幅增加，從5條增加至47條。

而1997年，秦池酒廠被曝出從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。

當年，秦池的營業(yè)額下降到6.5億元。1998年，秦池欠稅經(jīng)營。2000年，秦池注冊商標被拍賣。

而反觀酒鬼酒，酒鬼酒也是在白酒的繁榮期內(nèi)崛起的。2003年之后，隨著中國經(jīng)濟依靠投資拉動高速發(fā)展，連續(xù)多年GDP增速保持在10%以上，固定資產(chǎn)投資增速也重回25%以上。在這大的經(jīng)濟利好背景下，白酒行業(yè)的增速也不斷攀高。

同時，2012年11月18日，“塑化劑”風暴掀起的前一天，央視2013年廣告招標塵埃落定：多家酒企現(xiàn)場中標額累計超35.2億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺，今年的標王劍南春中標額抬高了37%，達到6.08億元。

2013年白酒行業(yè)在央視的廣告投放額或突破40億元，占到央視廣告總額的25%。

而秦池勾兌門之后，亞洲金融危機、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)需求持續(xù)萎縮，以及流通體制改革后渠道的轉(zhuǎn)換等原因，導致白酒產(chǎn)能過剩，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌，一直到2003年，白酒經(jīng)歷了10年低潮期。

事實上，白酒業(yè)因為監(jiān)管缺位、粗放管理等，近年來踢爆了眾多問題而成為眾矢之的。古井貢酒的勾兌事件、山西汾酒的“秘密召回門”、瀘州老窖委托第三方灌裝避稅等等，讓公眾對白酒的消費更加理性。

同時，酒鬼酒乃至白酒行業(yè)都要承擔代價，為十年來的大躍進埋單。在品質(zhì)問題治理風險、三公消費白酒降價、經(jīng)濟減速銷路收窄、瘋狂擴張庫存巨大等風險一起浮現(xiàn)的時候，預示了下一次低潮期的來臨。

經(jīng)濟減速、固定資產(chǎn)投資下滑、三公消費受控以及發(fā)改委的反壟斷，一線白酒白酒需求減少，零售價下跌，行業(yè)整體提價空間受限。