體驗：櫥柜企業(yè)的營銷王道
2012-4-1 14:56| 查看: 5111| 評論: 0|原作者: 翁長華
摘要: 櫥柜行業(yè)想實現(xiàn)銷售業(yè)績，使其價值主張與消費者內(nèi)心吻合，終端體驗是最佳路徑。櫥柜企業(yè)如何抓住體驗店的靈魂？終端體驗營銷又該如何實施？
目前，櫥柜行業(yè)以35%的高速增長，吸引了大量的資本和人才的注入。但是，由于其市場集中度較低，櫥柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來的廣告回報預(yù)期比快速消費品要低得多，櫥柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動型消費行為。因此，消費者的終端體驗傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購機會的增量與否?？梢钥隙ǖ卣f，沒有哪個企業(yè)的老板不關(guān)心終端，但是終端決勝，并非是交給設(shè)計公司弄得美輪美奐或弄出個新花樣，就可以以逸待勞穩(wěn)操勝券。那么，櫥柜終端如何利用體驗營銷來獲得消費者的認知呢？
櫥柜終端營銷的歷程
櫥柜行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺運營能力的綜合體現(xiàn)。綜觀櫥柜行，單從終端表現(xiàn)的層面來看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個階段：
1．產(chǎn)品展示階段。這是櫥柜行業(yè)初級階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時出現(xiàn)于當(dāng)時各城市相對集中的臨街建材集散地。櫥柜商家們更多的是充當(dāng)起了櫥柜材料的提供商與服務(wù)商的角色，對于消費者來說，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。早期敏感的商家抓住了商機：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。
2．店面形象展示階段。在這個階段，已經(jīng)有越來越多的廠家開始了相對規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個身份識別，這也是優(yōu)勢產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營的最重要的動機。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識與店面形象開始在主要的建材街、建材城進行店面展示，或開創(chuàng)性地進駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭相效仿的行業(yè)真經(jīng)。
3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的，櫥柜行業(yè)已經(jīng)開始把品牌運營納入企業(yè)的經(jīng)營范疇。櫥柜行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智尚”、“科學(xué)藝術(shù)”、“悅動”等看出。近年來以紅星美凱龍為代表的家居賣場的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來越多的櫥柜品牌被這種強大的渠道力量空前地集中在同等的銷售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷售模式正在櫥柜行業(yè)興起。
價值主張是關(guān)鍵
一個真正意義上的櫥柜體驗店，包括以下主要核心要素：核心價值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造等。從目前櫥柜行業(yè)的現(xiàn)狀來看，有諸多的櫥柜企業(yè)均提出了終端體驗的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗店往往是有形而無魂。
筆者曾應(yīng)邀參觀某櫥柜品牌總部的大型體驗店，在幾千平米的展示店里展出了不同風(fēng)格、不同檔次、不同類別的產(chǎn)品。但從該品牌在終端的銷售業(yè)績來看，卻只有中檔定位的某產(chǎn)品系列有穩(wěn)定的業(yè)績貢獻。究其原因，便是沒有提煉出高、中端客戶群真正的價值需求，更談不上利用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道加以引導(dǎo)了。
櫥柜行業(yè)在日常生活中的關(guān)注度較低，消費者如果不是到了裝修階段根本不會注意到這方面的信息。高端客戶群的家裝更多是委托于信賴的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設(shè)計師是影響客戶的主要因素，所以要影響高端客戶從某種意義來說其實就是在影響設(shè)計師。設(shè)計師說服高端客戶的基本理由就是設(shè)計效果的可行性，針對此類高端客戶群的價值主張就應(yīng)該從家裝效果、設(shè)計元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶櫥柜就組建了自己的家裝公司，以設(shè)計影響高端客戶群體來帶動櫥柜銷售。
中檔消費群體在選擇櫥柜產(chǎn)品時，基本上是由自己能夠決定或與家裝公司商量決定。其對消費的關(guān)注點依次為：性價比、品牌可信度、風(fēng)格、銷售承諾。換句話說，此類消費者是在一定的預(yù)算之內(nèi)尋找對應(yīng)的有信賴感的品牌進行消費，客戶之間的口碑傳播就顯得很重要。針對中檔定位消費者的價值主張，則應(yīng)該從購買過程中給與客戶的價值滿足與承諾方面尋找突破口，以消費者為出發(fā)點尋找價值主張，并以此為前提進行空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營造、銷售承諾。
櫥柜終端的體驗營銷策略
某些櫥柜企業(yè)的終端經(jīng)常變，一年一個樣，花費大把銀子卻見不到收效，把體驗營銷狹義地理解為店鋪設(shè)計，這是對于體驗式營銷的認知誤區(qū)。櫥柜終端的體驗需從店面形象、品牌價值、銷售表演、店面氣場四個方面來展開。
店面形象體驗
櫥柜終端通過店面向消費者展示產(chǎn)品定位與品牌形象。從店面實體來講，櫥柜店實際上是一個綜合的集成體驗賣場，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣點、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。有些櫥柜店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷商外購產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價比定位、品質(zhì)、外觀與本品牌定位相吻合就顯得異常重要。
另外，店內(nèi)消費者“行走路線”的設(shè)計至關(guān)重要。合理的“行走路線”設(shè)計原則是消費者通過所設(shè)計的路線能走過每套產(chǎn)品，并能全景觀賞。櫥柜是大件產(chǎn)品，每一個型號的櫥柜基本都是一個完整的整體，并且各自表現(xiàn)著不同的風(fēng)格、功能與訴求，通過合理的“行走路線”設(shè)計，能把每套產(chǎn)品組合淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而既不會產(chǎn)生浪費空間的死角，又能讓消費者充分理解每套產(chǎn)品。然而設(shè)計“行走路線”看似簡單實則不易，常見的誤區(qū)有：1.一覽無余型，即消費者剛進門口就把店里的產(chǎn)品盡收眼底，從而沒有興趣對每套產(chǎn)品細細品味而喪失進一步了解與體驗的機會。2.平均分布型，即人為地設(shè)計出一條走道，把產(chǎn)品平均分配在走道的旁邊，表面上看沒有死角，實際上并不能有效地體現(xiàn)出每套產(chǎn)品組合的核心賣點。3.中斷回頭型，即消費者走到一定路線時突然中斷，而又要走回頭路才能繼續(xù)走下去觀賞，這種路線設(shè)計的風(fēng)險在于有可能中途就喪失了體驗的銷售機會。
品牌價值體驗
在低關(guān)注度的櫥柜行業(yè)，消費者第一個要解決的是找到可信任的品牌。消費者對櫥柜品牌的信任度主要來源于工廠背景、實力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量。櫥柜體驗店主要靠靜態(tài)的物料展示、店內(nèi)環(huán)境、人員形象等來展開，且最佳的說服效果是盡量以店面展示與品牌表現(xiàn)讓消費者自行感覺，這里常犯的錯誤是銷售人員把企業(yè)品牌形象當(dāng)做產(chǎn)品來推銷。
由于櫥柜行業(yè)產(chǎn)品銷售周期與服務(wù)周期均較長，相對于其他行業(yè)來說，與消費者接觸的時間也較長，從幾個月甚至到一年以上的都有。這么長的服務(wù)周期，客情關(guān)系的維護與關(guān)系網(wǎng)的挖掘就成了品牌價值的有力佐證。充分將客情關(guān)系與案例表達在終端店面，是促進消費者體驗品牌價值并產(chǎn)生消費的有效方式。
銷售表演體驗
櫥柜產(chǎn)品是一種實用功能較強的產(chǎn)品，對于大多數(shù)消費者來說，賦予再多的品牌文化也離不開這一點，這就需要對實用效果進行確認與承諾。因為櫥柜是定制的產(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時是體驗不到的，能做的是進行銷售表演。銷售表演是從消費者進店開始所進行的一系列獨特銷售主張的展示方法，所要解決的是消費者對于產(chǎn)品、價格等具體問題的釋疑、引導(dǎo)、論證。
目前櫥柜終端所進行的銷售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)的演示上，難以配合第一環(huán)節(jié)所進行的品牌價值的體現(xiàn)。要讓客戶全方位真正體驗到品牌的價值主張，須從使用方法、使用情景、質(zhì)量表現(xiàn)上讓消費者全景參與模擬。
店面氣場體驗
櫥柜終端店面一定要有氣場，營造氣場等于為店面找到了靈魂。店面氣場主要由銷售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動化陳列等能讓消費者能真正感受到的元素組成。
店面銷售人員是店面氣場的靈魂，把銷售人員培養(yǎng)成符合品牌定位的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。無論人流涌動或是店面冷清，銷售人員都能精神飽滿地迎接消費者，才能保持較強的終端店面氣場。
許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷時才會想到去營造店面氛圍，這其實是個誤區(qū)。賣場除常規(guī)的展示規(guī)劃外，還應(yīng)充分融入不同生活方式的廚房定位與文化內(nèi)涵，從品牌傳播的角度在消費的心理層面達到了先入為主的溝通。
產(chǎn)品陳列則按不同定位進行分類，不同產(chǎn)品代表不同的功能與欣賞角度，通過產(chǎn)品自身包裝的靜態(tài)展示與員工的銷售表演相結(jié)合的方式，以達到消費者充分理解產(chǎn)品所賦予的價值。此方式的意義在于，讓消費者通過品牌溝通開始與專賣店進行接觸，避免了直接接觸產(chǎn)品而產(chǎn)生的簡單交易模式，達到了讓參與的消費者逐步建立起對品牌忠誠度的目的。
（作者為柏明頓管理咨詢集團高級顧問師）
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