傳統(tǒng)超市集體進(jìn)軍網(wǎng)上超市：電子商務(wù)尚缺經(jīng)驗(yàn)

　　本版撰文 信息時(shí)報(bào)記者 林建敏

　　繼百貨企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”建設(shè)網(wǎng)上商城后，傳統(tǒng)超市也集體將手伸向互聯(lián)網(wǎng)。近半個(gè)月來(lái)，從沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福，到聯(lián)華、天虹商場(chǎng)、易初蓮花、歐尚等，無(wú)論是外資超市巨頭或是本土超市，上線“網(wǎng)上超市”的消息似乎沒(méi)有間斷過(guò)。

　　現(xiàn)象

　　零售巨頭紛紛開網(wǎng)上超市

　　本月中，沃爾瑪對(duì)外宣布正籌劃在中國(guó)和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其在中國(guó)的山姆會(huì)員店已開通一個(gè)網(wǎng)站。

　　“不同于此前百貨業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)上商城只作為實(shí)體店服務(wù)的延伸，或是提供會(huì)員資訊、創(chuàng)意新生活概念等，傳統(tǒng)超市此次進(jìn)軍‘網(wǎng)超’是要?jiǎng)诱娓窳??！鄙钲谝蓠R國(guó)際顧問(wèn)公司馬瑞光表示，超市大賣場(chǎng)商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，像沃爾瑪零售巨頭在國(guó)內(nèi)分店眾多，采購(gòu)銷售配送渠道比較完善，進(jìn)軍電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)非常明顯。

　　山姆店提供線上下單

　　記者了解到，沃爾瑪在美國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直都在進(jìn)行，而且其規(guī)模僅次于專業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)亞馬遜；早在2008年，沃爾瑪在巴西也推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　而在中國(guó)，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)為主，截至今年10月，其在華門店數(shù)達(dá)196家。此次沃爾瑪將要在華進(jìn)軍網(wǎng)超的是旗下的山姆會(huì)員店，消費(fèi)者憑會(huì)員身份可在線上下單，產(chǎn)品涉及食品、糧油、床品、小家電、土特產(chǎn)、文具等多個(gè)品類。沃爾瑪中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)的平臺(tái)正在測(cè)試階段，并期望可盡快完成，但目前還沒(méi)有具體推廣時(shí)間表。

　　家樂(lè)福網(wǎng)超籌備進(jìn)穗深

　　無(wú)獨(dú)有偶，幾年前，家樂(lè)福在北京創(chuàng)益佳店和上海古北店開展網(wǎng)上超市試點(diǎn)，銷售的商品主要有食品、小家電、日用品等16大類1000多個(gè)品種。記者在網(wǎng)站隨機(jī)點(diǎn)了幾樣商品到購(gòu)物車后，轉(zhuǎn)到結(jié)算頁(yè)面，可看到有兩種支付方式，一種是網(wǎng)上用銀聯(lián)卡支付，另一種是貨到付款，可以支付現(xiàn)金，工作人員上門也會(huì)攜帶移動(dòng)POS機(jī)，能刷銀聯(lián)卡或積分消費(fèi)卡。

　　家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理陳波表示，相比于實(shí)體店3萬(wàn)多種商品，網(wǎng)上超市的品類是少了些，但這仍無(wú)法阻擋家樂(lè)福網(wǎng)上商城繼續(xù)擴(kuò)張的步伐。據(jù)悉，家樂(lè)福第二批試點(diǎn)已著手籌備，主要地區(qū)在南區(qū)的廣州、深圳。

　　逾30傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”

　　記者在華潤(rùn)萬(wàn)家在香港的網(wǎng)上超市CRVMore.com看到，上面涉及的商品包括雜貨、名酒、美容、小家電、家居、玩具、服裝、飾品、書、音樂(lè)等，品類比較齊全，所列商品均有原價(jià)和促銷價(jià)。據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)家負(fù)責(zé)人介紹，CRVMore.com運(yùn)營(yíng)模式有意在近期復(fù)制到內(nèi)陸。

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截至2010年5月底，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中共有31家傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中沃爾瑪、家樂(lè)福、百聯(lián)集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花、天虹商場(chǎng)等紛紛開始上線網(wǎng)絡(luò)超市。

　　析因

　　與淘寶商城、“1號(hào)店”廝殺

　　事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)率先提出“網(wǎng)上超市”概念的，并非這些擁有規(guī)模實(shí)力的傳統(tǒng)超市，而是由純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)起。本月18日，淘寶網(wǎng)旗下淘寶商城宣稱正在籌建網(wǎng)上超市，并在上海舉行招商。這意味著繼數(shù)碼城、名鞋館后，淘寶將“第三城”推向了更為復(fù)雜、瑣碎的網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。

　　而網(wǎng)超“1號(hào)店”自2008年7月上線以來(lái)，以每月不低于30%的速度增長(zhǎng)，銷售額第一年增長(zhǎng)27倍，第二年增長(zhǎng)16倍。目前1號(hào)店已完成在北京、上海、廣州三地倉(cāng)儲(chǔ)中心布局，輻射東北、華北、華南等地。

　　馬瑞光表示，面對(duì)電子商務(wù)的來(lái)襲，傳統(tǒng)渠道賣場(chǎng)已明顯感受到壓力。顯然，傳統(tǒng)超市不安于做線下旁觀者的角色。于是，一邊是新生的純粹網(wǎng)絡(luò)超市，一邊則是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的傳統(tǒng)超市，在網(wǎng)上展開一輪真槍實(shí)彈地廝殺。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模2483.5億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長(zhǎng)93.7%?？焖僭鲩L(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)源于三個(gè)方面，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，傳統(tǒng)超市面臨選址、門店裝修、庫(kù)存、場(chǎng)內(nèi)人員投入等等，而網(wǎng)上超市則可避免門店選址和大規(guī)模的人員成本投入。另外，物流直接送貨上門，免去交通堵塞、排隊(duì)結(jié)賬等傳統(tǒng)超市購(gòu)物的煩惱，則是不少用戶選擇網(wǎng)絡(luò)超市購(gòu)物的原因。分析人士表示，目前網(wǎng)上超市發(fā)展迅猛，有望在2～3年后對(duì)傳統(tǒng)超市形成挑戰(zhàn)。

　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于國(guó)外網(wǎng)點(diǎn)飽和、交通成本高被迫開拓網(wǎng)上超市爭(zhēng)新客源，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)超市實(shí)體店布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，尤其在二三線城市還有很大發(fā)展空間，因此，開網(wǎng)店多數(shù)僅是一種對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，傳統(tǒng)超市全面進(jìn)軍電子商務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　業(yè)界

　　國(guó)內(nèi)網(wǎng)超或成擺設(shè) 仍需“補(bǔ)課”

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)VERDICT RESERACH公布的調(diào)查顯示，2010年法國(guó)網(wǎng)上商店?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將超過(guò)100億歐元；德國(guó)去年的網(wǎng)上銷售額達(dá)150億歐元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)將達(dá)620億歐元。而記者了解到，去年沃爾瑪在美國(guó)的網(wǎng)超新增加的美容產(chǎn)品、尿片、非處方藥等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，使產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)150萬(wàn)件，而這已經(jīng)是普通沃爾瑪門店產(chǎn)品銷售數(shù)量的10倍。

　　國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)文化不同

　　“因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境、消費(fèi)文化不一樣，零售巨頭在國(guó)內(nèi)外進(jìn)軍網(wǎng)上超市采取的策略也不一樣?！背Ｉ?/P>

　　業(yè)有限公司董事長(zhǎng)黃文杰表示，沃爾瑪在美國(guó)本土的電子商務(wù)銷售額占實(shí)體店銷售額很大一部分，因此在美國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)超市的重視程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。

　　他分析指出，這與國(guó)外人們的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)。美國(guó)人認(rèn)為出門購(gòu)物是一件辛苦的事，并不是享受。再加上國(guó)外大型超市一般在郊區(qū)，他們會(huì)盡量縮短出門購(gòu)物的時(shí)間，每次購(gòu)物就拉一整車的商品回家。因此，方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物成了不少家庭首選的購(gòu)物方式。而在中國(guó)，超市、商場(chǎng)已開得非常密集，并且每家超市基本都配有班車，不存在交通偏遠(yuǎn)的問(wèn)題?！案匾氖?，目前國(guó)外超市網(wǎng)點(diǎn)基本飽和，業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，只有創(chuàng)新通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展新的客源來(lái)尋求銷售突破?！秉S文杰指出，所以在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是外資還是內(nèi)資超市，開展電子商務(wù)更多只是用于宣傳，或者只是在網(wǎng)絡(luò)上占個(gè)位置。

　　電子商務(wù)平臺(tái)尚缺經(jīng)驗(yàn)

　　家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波也坦承，現(xiàn)階段家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上超市不是優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象，“我們認(rèn)為，在內(nèi)陸尤其是二三線城市，大型超市大賣場(chǎng)的發(fā)展空間還很大。網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)是否會(huì)全面鋪開并沒(méi)有一個(gè)具體的時(shí)間表，我們還是會(huì)將精力集中在實(shí)體店的發(fā)展上。”

　　ShopEx總裁李鐘偉則表示，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)并不需要推出大而全的品類，只需要對(duì)一些暢銷品類進(jìn)行大量買斷，有目的地進(jìn)行銷售即可。他認(rèn)為，沃爾瑪?shù)暮诵哪芰?lái)自于采購(gòu)商品的組織能力，而目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)缺乏對(duì)商品的品類劃歸和顧客消費(fèi)行為分析等，而這需要大量的時(shí)間和成本去補(bǔ)課。

　　包括沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等30多家零售企業(yè)，專家稱國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)仍需“補(bǔ)課”

　　業(yè)界分析

　　在華復(fù)制網(wǎng)超面臨諸多挑戰(zhàn)

　　雖然沃爾瑪在國(guó)外電子商務(wù)應(yīng)用取得了極大的成功，但想在中國(guó)復(fù)制網(wǎng)上超市模式，面臨的挑戰(zhàn)不小。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)零售商在運(yùn)營(yíng)體系、信息化處 理、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力，要達(dá)到國(guó)外電子商務(wù)的水平還有一段距離。

　　挑戰(zhàn)1

　　商品毛利低 物流配送難度大

　　相較百貨商城，網(wǎng)上超市銷售的大多是油鹽醬醋等日常生活快速消費(fèi)品，因此對(duì)物流配送時(shí)效性要求比較高，配送成本也比較大。黃文杰指出，超市快消 商品毛利率低，而在網(wǎng)上銷售單件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本高，會(huì)給商家造成很大壓力。他舉例道，消費(fèi)者在蘇寧等網(wǎng)上商城購(gòu)買一臺(tái)電腦的物流成本和在網(wǎng)上超市購(gòu)買一支牙 膏的物流成本實(shí)際相差不多，但牙膏本身屬于微利產(chǎn)品，這就會(huì)給商家造成很大的配送成本壓力。

　　此外，超市中食品類商品對(duì)于溫度、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境都有較高的要求，比如一些食品需要冷藏，這勢(shì)必增加了倉(cāng)儲(chǔ)成本?！熬W(wǎng)上超市雖然具備一定的市場(chǎng)空間， 但需要解決的問(wèn)題也很多?！秉S文杰表示。

　　挑戰(zhàn)2

　　國(guó)內(nèi)供應(yīng)商后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接不夠

　　在國(guó)外，沃爾瑪網(wǎng)上超市的產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)150萬(wàn)件。如此豐富的商品，要求沃爾瑪具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。

　　馬瑞光表示，沃爾瑪網(wǎng)上商城龐大的商品品類和銷量，使它不可能將全部商品都儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)中，而會(huì)有一部分商品放在“虛擬倉(cāng)庫(kù)”，存在供應(yīng)商 或第三方零售商那里。其中很大一部分由合作伙伴代為存儲(chǔ)和發(fā)貨，這樣庫(kù)存成本和滯銷風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。而這要求供應(yīng)商必須有強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)與沃爾瑪 對(duì)接，才能監(jiān)測(cè)供應(yīng)商或第三方零售商庫(kù)存的能力，確保顧客訂單的有效交付。

　　“如果沃爾瑪想把整個(gè)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到中國(guó)，供應(yīng)商的系統(tǒng)對(duì)接是很大的挑戰(zhàn)。”馬瑞光表示，沃爾瑪本身就具有全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，例如“零 庫(kù)存”理念、優(yōu)化的流程和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、衛(wèi)星聯(lián)接的信息平臺(tái)等，但沃爾瑪在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商多數(shù)是一二級(jí)代理商，盡管沃爾瑪提出加大在廠家的直采力度、繞開代理 商，但在目前國(guó)內(nèi)分銷渠道還是以代理為主，這樣落后的代理商后臺(tái)系統(tǒng)要與沃爾瑪對(duì)接就是很難的一件事。

　　挑戰(zhàn)3

　　網(wǎng)超交易門檻高 成本也不低

　　網(wǎng)購(gòu)給人的印象一向是價(jià)格比較便宜，但對(duì)于超市這一業(yè)態(tài)則可能不大相同。有專家給記者算了一筆賬：實(shí)體零售店鋪的水電費(fèi)、人工費(fèi)用、房租等成本 約占銷售額的12%，但由于實(shí)體店鋪可收取供貨商的通道費(fèi)用、返點(diǎn)以及促銷費(fèi)用約6%甚至更高，兩者相抵消，實(shí)體店鋪的成本占銷售額約6%左右，而電子商 務(wù)僅僅物流費(fèi)用一項(xiàng)就要占到銷售額的6%～8%，還不包括推廣費(fèi)用。

　　此外，由于配送成本高，網(wǎng)上超市交易門檻也相對(duì)較高。據(jù)悉，家樂(lè)福網(wǎng)購(gòu)會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的消費(fèi)實(shí)力決定起送金額和送貨范圍，在北京，家樂(lè)福網(wǎng)上購(gòu) 物的底線標(biāo)準(zhǔn)是500元。據(jù)悉，正在籌備中的廣州、深圳也基本在同等水平。而500元在超市里購(gòu)物，幾乎可買到大半個(gè)月的消費(fèi)品，因此大多數(shù)人的單筆消費(fèi) 都不會(huì)這么高。

　　挑戰(zhàn)4

　　人才配備不足導(dǎo)致營(yíng)銷短板

　　傳統(tǒng)超市開網(wǎng)上超市除了要保證消費(fèi)資金流安全和商品質(zhì)量等信用體系外，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)技術(shù)的要求更強(qiáng)，要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 營(yíng)銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面，都有著與傳統(tǒng)超市不同的做法。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)超市一般都建立了健全的企業(yè)信息化系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮指 出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營(yíng)運(yùn)或商品管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售人員的投入和配備則明顯不夠，這會(huì)造成 營(yíng)銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　挑戰(zhàn)5

　　網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)格難以協(xié)調(diào)

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)超市“觸網(wǎng)”還有一個(gè)必須面對(duì)的障礙，那就是價(jià)格體系難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。由于傳統(tǒng)超市更多與主流供貨商合作，他們非常依賴傳 統(tǒng)代理分銷渠道，同時(shí)也對(duì)自己的價(jià)格體系控制得非常嚴(yán)。為了防止“躥貨”，主流供貨商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣。

　　沒(méi)有足夠的低價(jià)，網(wǎng)上購(gòu)物就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭強(qiáng)指出，發(fā)展自有品牌會(huì)很好地緩解這一矛盾。據(jù)悉，近幾年來(lái)，沃爾瑪?shù)?“惠宜”、“宜潔”，華潤(rùn)萬(wàn)家的“潤(rùn)之家”，百佳的“千悅”、“超值牌”等自有品牌發(fā)展非常迅猛，產(chǎn)品獨(dú)特毛利也高。