天使與惡魔

 盡管包括管理大師德魯克、營(yíng)銷大師科特勒都試圖為營(yíng)銷賦予神圣的使命，但都無法改變營(yíng)銷首先是逐利的工具，這是本質(zhì)屬性。

 逐利并沒有錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)大師松下幸之助很干脆地指出，企業(yè)不掙錢，是很不道德的。

 如果從營(yíng)銷對(duì)社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造和人類文明發(fā)展的角度論證營(yíng)銷的道德屬性，極其簡(jiǎn)單；如果從資本的本性論證營(yíng)銷的不道德，也很簡(jiǎn)單。

 但是無論從上述哪個(gè)角度論證營(yíng)銷倫理，都沒有實(shí)質(zhì)意義，除非我們的目的是推翻或者維護(hù)商業(yè)世界。

 二十多年的營(yíng)銷實(shí)踐給我的感覺是，營(yíng)銷本是大善，但在絕大多數(shù)情況下，環(huán)境使得營(yíng)銷，始于善，終于惡。

 營(yíng)銷的天使本色

 科特勒從不同層次給營(yíng)銷下了定義。

  市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過程，在這個(gè)過程中個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。 這是科特勒給營(yíng)銷下的最基本定義。

 但從這個(gè)定義上看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種不可或缺的社會(huì)職能，它是很中性的。事實(shí)上，如果沒有市場(chǎng)營(yíng)銷，恐怕老百姓的生活都會(huì)一塌糊涂。

  市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶需要和欲望為中心，理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)。 這是科特勒為營(yíng)銷定義的使命。

 事實(shí)上，這個(gè)定義已經(jīng)埋下了隱患：如何衡量為客戶創(chuàng)造的價(jià)值？如何與客戶從量上分割價(jià)值？這在實(shí)踐上，都很難把握，很容易變形。

 但僅從定義上看，營(yíng)銷仍然是天使。

  市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式。 科特勒說很欣賞這個(gè)定義。

 營(yíng)銷改變世界，也改變?nèi)祟惖纳?。營(yíng)銷所不及的地方，都是原始部落，所謂 原始 ，主要指生活方式。

 三十年來中國(guó)人生活的巨大變化，既是中國(guó)企業(yè) 營(yíng)銷 的結(jié)果，也是跨國(guó)公司 營(yíng)銷 的結(jié)果。所謂 對(duì)外開放 ，就是允許國(guó)外企業(yè)來營(yíng)銷。所謂 對(duì)內(nèi)搞活 ，就是允許中國(guó)企業(yè)自由營(yíng)銷。

 從這個(gè)定義上看，營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是天使，它簡(jiǎn)直就是菩薩。

 資本的魔鬼屬性

 到了2008年席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā)，人們才又突然發(fā)現(xiàn)，即使是披上了漂亮的外衣，資本仍然是貪婪的。

 在西方，資本和經(jīng)營(yíng)的分離，客觀上產(chǎn)生了企業(yè)家階層。并非資本家天生不是東西，因?yàn)樗麄兪琴Y本的化身，才讓他們看起來不是東西。資本家讓位給職業(yè)經(jīng)理出身的企業(yè)家之后，企業(yè)家就成為資本的化身。而企業(yè)家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業(yè)家，除了資本收益能夠更加有保障之外，對(duì)資本的屬性沒有任何改變。

 營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心，顧客至上。最低限度是 主觀為顧客，客觀為自己 。

 經(jīng)營(yíng)是以利潤(rùn)為中心，資本至上。最高限度是 主觀為自己，客觀為顧客 。

 營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了企業(yè)最基本的矛盾。在實(shí)踐中的表現(xiàn)就是，是從外向內(nèi)看，還是從內(nèi)向外看。

 在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)者之間的分歧。經(jīng)營(yíng)者指責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)至上，太過忽視企業(yè)利益；營(yíng)銷系統(tǒng)抱怨經(jīng)營(yíng)者太短視，太缺乏戰(zhàn)略眼光。

 一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷系統(tǒng)是從策劃或者是從市場(chǎng)運(yùn)作，主觀上和出發(fā)點(diǎn)上，更多的是從顧客和競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，維護(hù)市場(chǎng)利益的。而經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)則更多的是維護(hù)企業(yè)利益。

 什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營(yíng)銷系統(tǒng)關(guān)系不大。那些都是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的 杰作 。

 營(yíng)銷因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不純粹

 營(yíng)銷也并非只考慮顧客，否則，它就無法承擔(dān)企業(yè)最基本的職能。毫無疑問，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最主要工具。

 那些明目張膽的假冒偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營(yíng)銷無關(guān)。

 只有那些法律無法追究，職能管理部門無法問責(zé)，市場(chǎng)營(yíng)銷者利用信息不對(duì)稱，權(quán)力不對(duì)等， 合理 侵害相關(guān)利益者權(quán)益的行為，才是屬于營(yíng)銷自身的問題。