為年輕人營造一個潮社區(qū)的初衷沒有錯，但如果讓人感覺是一個什么都賣的電子商務(wù)網(wǎng)站，就糟糕了。

　百事最近又有了一個接近年輕人的計劃，這個計劃變成了一個網(wǎng)站。3月22日，一個名為“百事淘寶”的網(wǎng)站在天貓平臺正式上線。

　　最初，它看起來有很多功能，不純粹是個品牌的官方旗艦店。進(jìn)入主頁，頂部banner顯示，百事設(shè)定了有關(guān)購物、美食、玩樂、潮流等幾大內(nèi)容。依次點(diǎn)擊，你會在“購物天地”里看到惠普筆記本電腦、ESPRIT女式長袖襯衫、新光項(xiàng)鏈吊墜，以及箱包、內(nèi)衣、LED燈具等與百事毫不相干的品牌和產(chǎn)品；同樣，在“百事美食天堂”中，你也找不到美年達(dá)或樂事薯片，而是類似于大眾點(diǎn)評網(wǎng)的優(yōu)惠券下載；接下來，《征途2》的游戲道具大禮包和格瓦拉電影兌換券被同置于“玩樂空間”中。

　　大約一個月后，百事淘寶為上面的產(chǎn)品增加了更多分類和宣傳標(biāo)語。推薦產(chǎn)品被置放在“人無我有”、“人廉我新”、“人有我廉”等分類下，一些商品下面，還被標(biāo)上了例如“輕熟女”、“江湖客”、“真漢子”等關(guān)鍵字。

　　百事的計劃是以這個網(wǎng)站為平臺，把很多年輕人談?wù)?、購買的潮流品牌單品添加到這個平臺上來，除此之外，還會把年輕人關(guān)心的話題變成網(wǎng)站內(nèi)容的一部分。百事大中華區(qū)負(fù)責(zé)消費(fèi)者互動的市場總監(jiān)唐家興計劃為百事推出一個名為“原創(chuàng)108英雄計劃”的項(xiàng)目，將針對15歲至35歲的年輕人，只要在某一方面有原創(chuàng)精神的，都可以通過百事淘寶展示自己的故事和成果。在唐家興看來，這也是創(chuàng)造百事“潮文化”的一部分。

　　整個計劃始于10個月前。2011年5月，唐家興、大中華區(qū)CMO Richard Lee和上海寶尊電子商務(wù)公司的張清宇一起吃飯，聊天過程中，他們一起得出了結(jié)論，現(xiàn)在的中國年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的大部分行為都可以歸為四類：搜索、社交、視頻以及購物，而其中百事可以涉及到的事情是前三樣，只剩下購物。

　　百事決定開始電子商務(wù)，但不打算把可樂或薯片搬到網(wǎng)上。唐家興將這個計劃的核心定義為“用快消品帶動非快消品的品牌銷售，也通過帶動非快消品增加快消品”—聽上去有點(diǎn)兒像繞口令?！斑@是百事淘寶的核心營銷模式”，唐家興對《第一財經(jīng)周刊》說，“可以促進(jìn)百事的產(chǎn)品銷售，而最終目的是販賣一種文化?！卑偈孪Ｍ赃@種方式讓品牌在年輕群體中贏得口碑。

　　所謂“用快消品來帶動非快消品的品牌銷售”，其實(shí)說的是瓶蓋這回事。就好像你用瓶蓋去兌獎一樣，現(xiàn)在百事希望你登錄百事淘寶，輸入瓶蓋上的13位數(shù)字，作為網(wǎng)站的優(yōu)惠兌換券去購買上面的潮單品。

　　但準(zhǔn)備過程其實(shí)并不順利，因?yàn)榘偈虏坏貌徽f服其他品牌入駐。他們希望邀請的那些品牌，難免一頭霧水：他們不知道百事要干什么。2011年12月的一個下午，百事和寶尊在上海思南路的一幢老洋房里，就“百事淘寶”舉辦了一場品牌推廣會，召集到四五十個品牌的市場負(fù)責(zé)人?！澳翘炀秃孟袷莻€招商會，首先介紹百事淘寶是做什么的，我們這邊的想法是什么?！碧萍遗d回憶。

　　按照唐家興的看法，在這3個月內(nèi)首批上線的諸多品牌可能并不一定能完全滿足消費(fèi)者的需求，“但我們只能利用現(xiàn)有的資源先做起來，然后再慢慢完善?！碧萍遗d解釋，拉動大品牌投入產(chǎn)品資源并不是件容易事，尤其是當(dāng)時網(wǎng)站還沒有雛形?！叭绻偡质?00分，3月份剛啟動的頁面內(nèi)容我會給自己60分，但如果不起步，我永遠(yuǎn)不知道會怎樣?！?/p>

　　這項(xiàng)電子商務(wù)計劃有一個完整的進(jìn)度表：從3月下旬上線到4月底之間完成印有“百事淘寶”字樣新包裝的產(chǎn)品，全國范圍內(nèi)鋪貨；電視廣告、超市堆頭、宣傳海報、官方微博等所有營銷渠道上都要推薦百事淘寶的網(wǎng)址。3個月后，網(wǎng)站頁面流量要保持在特定的水準(zhǔn)；6個月后，網(wǎng)站的瀏覽量、登錄率、兌換率和下單率都應(yīng)該達(dá)到一定的數(shù)量。屆時，網(wǎng)站上會有更多如Levi's、I.T.等品牌的限量版產(chǎn)品，在鞋、包、電子產(chǎn)品這些年輕人網(wǎng)上消費(fèi)數(shù)量較多的品類上，唐家興會根據(jù)最初的后臺數(shù)據(jù)，逐步篩選出最受年輕人歡迎的品牌和單品，爭取與之合作。另外，消費(fèi)者還能夠在百事淘寶上淘到百事最新電視廣告中反復(fù)提及的邁阿密“梅西見面之旅”以及邁克爾·杰克遜的限量紀(jì)念品等—這兩者都是百事的全球代言人。

　　但很多人卻不怎么能理解百事的這份用心。根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》針對消費(fèi)者的采訪，不少人對它的反應(yīng)是“有點(diǎn)不知所云”：25歲的手機(jī)軟件開發(fā)工程師何君就職于騰訊公司，習(xí)慣于每天經(jīng)過便利店時買上一瓶可樂，他覺得光是弄清楚“百事淘寶”是怎么一回事兒就夠費(fèi)勁兒的了：“如果光為了優(yōu)惠的話，我更傾向于直接去類似聚劃算這樣的網(wǎng)站?！苯衲?6歲、在文化出版行業(yè)工作的劉娟，對百事淘寶的第一印象是“難道百事要搞團(tuán)購？”在看過湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》對百事淘寶的介紹后，劉娟又上網(wǎng)瀏覽了一下，但一會兒她就關(guān)掉了這個頁面，“這里沒什么我特別想要的東西。”但也有人喜歡網(wǎng)站上的電影票兌換券，ID為“湖藍(lán)色的精靈”的用戶留言說：“終于又搶到了，繼續(xù)喝美年達(dá)。”

　　唐家興每天都在查看“百事淘寶”的后臺數(shù)據(jù)，他的看法是，如果網(wǎng)站每天的訪問量相對穩(wěn)定，而不因?yàn)樾麄鞫蠓仙蛳陆?，就代表有一批消費(fèi)者確實(shí)是感興趣的，“至于習(xí)慣，還需要時間慢慢培養(yǎng)?！彼硎荆壳斑€不方便透露網(wǎng)站的流量規(guī)模，但來自淘寶商城的數(shù)據(jù)參考告訴他，與另一些品牌官方旗艦店剛剛啟動時相比，百事淘寶的流量增長速度更高。

　　“百事一直都在想方設(shè)法吸引年輕人。在品牌前行中，年輕人也有代代更替的過程。現(xiàn)在年輕人的網(wǎng)購行為，其實(shí)是學(xué)習(xí)解決生活問題的開端，某種程度上來說，是一個成長的過程，百事肯定不想跳過這個重要過程。”群邑首席知識官羅瑩認(rèn)為，從百事的營銷機(jī)制來看，“百事淘寶”還是緊扣銷售：它需要一個瓶蓋或者拉環(huán)才能參與到這個平臺中，這是個重要環(huán)節(jié)?！暗珜τ谙M(fèi)者來說，其實(shí)并不關(guān)心品牌主如何設(shè)計營銷從而帶動銷售，他們唯一看重的是平臺里是不是有他們需要或者感興趣的潮資、潮牌。如果能滿足這點(diǎn)，才有可能粘住他們，讓他們產(chǎn)生購買行動?！?/p>

　　所以，百事應(yīng)該深究一下，吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊這個網(wǎng)站的背后動機(jī)是什么？反正，肯定不應(yīng)該是“百事為什么開始什么都賣”的好奇心。

　　營銷專家賽斯·高?。⊿eth Godin）曾經(jīng)在他的《Permission Marketing》中提出“Turn strangers into friends，and friends into customers”的營銷策略，當(dāng)然，這還是發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)盛行之前的1999年。按照現(xiàn)在的科技趨勢，廣告從封閉的線下環(huán)境掙脫，進(jìn)入更為開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后，品牌與消費(fèi)者互動變得相當(dāng)容易，但很多因素也因此變得不那么可控。那句話的意思是：“經(jīng)過你同意，我才對你做行銷”，而不是品牌主的一廂情愿。

　　“現(xiàn)在很多品牌都在‘潮’上面大做文章，百事一定要讓消費(fèi)者感覺到百事的潮跟別的品牌到底有什么不一樣。”在羅瑩看來，“潮”應(yīng)該是一種感受，絕非簡單的言語表達(dá)。

　　年輕人，也就是傳播學(xué)中稱之為Early Adopter的群體—他們活躍、有影響力，也愿意嘗試新事物。他們正在成為越來越多品牌營銷口號的關(guān)鍵詞，但真正在年輕人中贏得獨(dú)特潮形象的品牌其實(shí)并不多。

　　要抓住年輕人，就必須以年輕一代的精神和個性作為切入點(diǎn)，或者選擇一種被視為酷的文化，百事在1980年代邀請邁克爾·杰克遜作為代言就是一次不錯的嘗試。這類營銷方式并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是在提供一種讓年輕人接觸到更多可能性的機(jī)會。

　　這樣看來，百事似乎是在試圖通過潮文化社區(qū)為年輕人創(chuàng)造更多可能性。只是就最終目標(biāo)成為一個更酷品牌而言，目前效果顯然不夠理想。很簡單，用瓶蓋去網(wǎng)站兌換優(yōu)惠券并不能為百事的品牌涵義增加更多內(nèi)容。更何況，優(yōu)惠券從來不是酷或者潮的關(guān)聯(lián)詞匯。

　　所以，百事還是需要花點(diǎn)時間想明白，這種通過賣東西來營銷的手法，究竟能不能為自己創(chuàng)造更大的品牌價值，還是最終只是淪為一個賣東西的網(wǎng)站，而已。不僅如此，令人擔(dān)心的是，這個電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)還可能把潛在的百事消費(fèi)者嚇跑。因?yàn)椋鼈鬟f出來的另一個信息是：我之所以這么渴望變成潮流的聚集地，是因?yàn)?，我現(xiàn)在還不是。

百事曾經(jīng)為讓自己變得更酷所做的努力

　　1984

　　邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜為其代言。制作以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片，讓 “百事，新一代的選擇”獲得了巨大的成功。隨后百事又邀請張國榮、麥當(dāng)娜等流行歌手成為“ 百事巨星”，轟動全球。

　　1998

　　慶祝公司成立一百周年，推出“Ask for more”全新口號。9月，百事可樂在全球范圍推出最新藍(lán) 色包裝。同時，珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、王菲和郭富城四位巨星的聯(lián)袂出演“Ask for more ”廣告。

　　從1998年起，百事可樂每年都要確定一首以“Ask For More”為主題的歌曲，邀請當(dāng)年最流行的 歌手來演繹“渴望無限”的品牌文?化。

　　2006

　　在世界杯期間推出主題活動—DADA大狂歡。消費(fèi)者通過收集印有國家名和大賽名次的瓶蓋，有機(jī) 會贏得禮品，甚至獲得參與“百事巨星神秘約會”大獎。

　　百事可樂德國世界杯營銷，推出兩個電視廣告：一是《足球德國大狂歡篇》，由貝克漢姆等足球 明星拍攝；二是請來了歌手Rain與克里斯蒂娜聯(lián)袂唱響開幕歌曲《DaDaDa》。

　　2007

　　6月，百事零食品牌多力多滋在美國上市時舉辦了廣告創(chuàng)意活動“開啟Xbox（Unlock  Xbox）”（Xbox 360是微軟推出的視頻游戲）。多力多滋的廣告語是：You dream it.We build  it.

　　9月，百事為奧運(yùn)預(yù)熱，一改百年來堅(jiān)持的藍(lán)色，推出紅色包裝“中國隊(duì)百事紀(jì)念?罐”。

　　2008

　　10月，百事在上海推出了零食品牌多力多滋。消費(fèi)者定位為“80后”、“90后”的D世代。多力多 滋的外包裝采用了銀色與黑色，以銀色對應(yīng)D2拉風(fēng)芝士口味，以黑色對應(yīng)D3搖擺塔可口味。

　　6月，百事英國向太空投放了耗資約30萬美元的多力多滋廣告。廣告以光速傳送，發(fā)出1.2秒后經(jīng) 過月球，4.5分鐘后經(jīng)過火星，9分鐘內(nèi)信號經(jīng)過太陽，5.5小時候經(jīng)過冥王星，離開太陽系。

　　2009

　　4月，百事新一代的無糖可樂“百事極度”登陸中國。為推崇80后“勇敢無畏、無所顧忌”的品牌 精神，百事采用了極酷包裝—亞光的純黑底色從瓶蓋覆蓋到瓶底；在底色之上，鮮紅的“百事極 度”標(biāo)識通過與底色的參照對比，反襯出炫酷效果，試圖拉近這款飲料與時尚個性的距離。