前中國首富王傳福坐什么車？

2012年3月份的一天，好多天都沒見老板一面的比亞迪汽車品質(zhì)部總經(jīng)理趙儉平發(fā)現(xiàn)，王老板的座駕換成了一輛比亞迪速銳。這款要到8月21日才在全球上市的車型，在比亞迪內(nèi)部被視為翻身之作，它的第一位車主居然是老板本人。

世事難料。中國最會(huì)賺錢的民營企業(yè)家除了要在賽場上指揮一場比賽，還必須親自扮演一個(gè)拉拉隊(duì)長的身份，為他的新產(chǎn)品吶喊助威。

在過去的三年里，他領(lǐng)導(dǎo)的這家公司遭遇了劇烈震動(dòng)，利潤縮水九成以上。曾經(jīng)讓比亞迪走上神壇的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)萎靡不振，IT代工板塊也因全球產(chǎn)業(yè)格局的快速重調(diào)而出現(xiàn)了下滑，廣施善緣般散到全國各地大大小小的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)百億元投資幾乎看不到收回成本的希望。

2010年，比亞迪汽車銷量連續(xù)五年保持百分之百增長的勢頭戛然而止。就在這一年的8月3日，王傳福將公司當(dāng)年汽車銷售目標(biāo)下調(diào)25%，從80萬輛下調(diào)至60萬輛。即便如此，比亞迪最終依然沒有完成銷售目標(biāo)，同比增長僅為15.5%，不足行業(yè)平均增長率的一半。2010年，比亞迪凈利潤同比下跌33.48%，其中汽車業(yè)務(wù)的利潤也從2009年的35億元下滑至2010年的17.4億元，下滑幅度接近50%。近日，比亞迪發(fā)布的2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤同比下降94.09%。

伴隨著沒完沒了的虧損，比亞迪高管團(tuán)隊(duì)信念開始動(dòng)搖。2011年8月6日，為比亞迪汽車立下汗馬功勞的副總裁夏治冰辭去所有職務(wù)，謝別王傳福；在不久前的7月份，比亞迪高管及股東在十天內(nèi)接連五次拋售所持公司股票，套現(xiàn)4.22億元。

這一切，在比亞迪的歷史上都是罕見的。在接受《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者專訪時(shí)，王傳福首度認(rèn)錯(cuò)，稱比亞迪正在變革，正在經(jīng)歷一場大手術(shù)。

兵敗如山倒

2010年，王再次邀請(qǐng)巴菲特參觀生產(chǎn)基地，出席M6新車發(fā)布會(huì)，卻被外界將此解讀為“作秀”。他賺足了人氣，但此時(shí)比亞迪的隱形病癥已然逐漸顯現(xiàn)并開始爆發(fā)。

2010年比亞迪汽車15.5%的銷量增長率給王傳福一記當(dāng)頭棒喝。更為嚴(yán)重的是，比亞迪對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)失控。2010年，比亞迪經(jīng)銷商們面臨壓庫、資金周轉(zhuǎn)不暢，利潤低甚至虧本等問題，宣布退網(wǎng)的比亞迪經(jīng)銷商多達(dá)308家，整體經(jīng)銷商退網(wǎng)比例高達(dá)22.63%。

兩個(gè)星期后，2011年8月23日，比亞迪發(fā)布2011年中報(bào)顯示，上半年，比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤2.75億元，同比下降88.63%。其中汽車業(yè)務(wù)，比亞迪實(shí)現(xiàn)整車銷售22萬輛，同比下降23%，汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入102.8億元，同比下降25%。

麻煩不止這些。網(wǎng)友“雅魯藏”在微博上的裁員爆料——比亞迪汽車銷售所有營銷部立即解散，限定9月30日前全部自尋生路，裁員高達(dá)六成。

輿論壓力讓王傳福無所適從。從2011年9月份開始，比亞迪負(fù)責(zé)媒體溝通的同事開始頻頻向高層訴苦，《比亞迪大敗局》、《比亞迪教訓(xùn)》等連篇累牘的負(fù)面報(bào)道像洪水一樣襲來。王傳福甚至第一次在公司內(nèi)設(shè)置了公關(guān)總監(jiān)一職。

最終，這個(gè)讓王傳福頭疼的2011年，比亞迪銷售汽車43.7萬輛，同比下降了13.33%，毛利率同比下降2.06%，凈利潤同比下降45.13%。

今年，一直讓王傳福引以為豪的比亞迪電動(dòng)車讓他已經(jīng)焦灼的心再次添堵。5月27日早上4點(diǎn)多，王傳福接到趙儉平電話。他被告知投放深圳出租車市場的比亞迪純電動(dòng)車E6被撞后尾部起火并致人死亡。

盡管深圳市在8月初公布了事故調(diào)查結(jié)果稱“沒有電池爆炸痕跡”，但這一切都促使這位民營汽車大王反思品質(zhì)對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)而言有多么重要。

在采訪過程中，王傳福不諱言過去的錯(cuò)誤。他說：“連續(xù)五年翻番增長的時(shí)候，你很難想象第六年增長10%，第七年增長5%，但國內(nèi)市場的剛需仍然存在，我們依然有增長空間，國內(nèi)還能增長20%甚至40%。這是我們當(dāng)時(shí)對(duì)市場的判斷，加上我們本身過高地估計(jì)了自己，翻一番翻不行，至少能達(dá)到60%。”

已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問題的王傳福，正在極力將比亞迪帶入發(fā)展的正確軌道。但令他揪心的是，自己似乎對(duì)比亞迪業(yè)績增長頹勢難以遏制。

一種理念的完??？

比亞迪從小作坊變成世界大廠，擠垮了很多競爭對(duì)手，很大程度上受益于王傳福提倡的垂直整合模式。他篤信垂直整合模式的經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制也能夠在汽車領(lǐng)域里獲得成功。他還認(rèn)為，比亞迪有世界領(lǐng)先的電池技術(shù)，一旦電池和汽車技術(shù)形成聯(lián)動(dòng)，比亞迪就會(huì)走在前頭。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。王傳福曾向他的經(jīng)銷商信誓旦旦地保證，比亞迪生產(chǎn)的汽車一定會(huì)讓他們賺錢，絕對(duì)賣得火。但他第一仗就輸了。

2003年底，比亞迪就推出第一款車316，但是比亞迪汽車經(jīng)銷商在看到這款車后走掉了一半。一向所向披靡的比亞迪籠罩在失敗的陰影中。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)群總工程師廉玉波后來回憶，大家看到這款車的時(shí)候都傻眼了，造型很難看，成本也不便宜，功能也不行，車子整體性價(jià)比也不好。王傳福用一夜時(shí)間決定把這個(gè)已經(jīng)投資兩個(gè)億的項(xiàng)目砍掉。在他看來，一個(gè)產(chǎn)品要是沒有特點(diǎn)，或者沒有很高的性價(jià)比，進(jìn)入市場以后如果賣得不好，再砍掉，那時(shí)候造成的損失更大。

九年后的今天，人們只知道比亞迪F3的輝煌，但是很少有人知道比亞迪還有過316的陣痛。316失敗以后，王傳福決定自己研發(fā)造汽車，第一款車便是F3，后來這款車成為中國最暢銷的轎車，超過了大眾捷達(dá)和豐田卡羅拉等名品牌。

除了輪胎和玻璃，比亞迪汽車什么都能自己生產(chǎn)——這幾乎是比亞迪汽車當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫照。王傳福用自己的方式做汽車，他選擇自制和與二流供應(yīng)商合作來制造汽車。在比亞迪，上萬名工程師，十多萬的普通操作工，不分晝夜地開發(fā)設(shè)計(jì)并制造產(chǎn)品、模具、設(shè)備、工廠。比亞迪深圳生產(chǎn)基地足有260個(gè)足球場那么大，在這片生產(chǎn)基地，比亞迪的汽車有50多個(gè)生產(chǎn)車間，而在這些生產(chǎn)車間之中，有2000多項(xiàng)設(shè)備是比亞迪自己研發(fā)成功的。這種高自制率使比亞迪有了天然的成本優(yōu)勢，也促進(jìn)了比亞迪汽車的產(chǎn)業(yè)垂直整合。

在低成本擴(kuò)張時(shí)代，王傳福的這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局讓其在研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)更容易形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)成本的控制也更有優(yōu)勢。2002年前后，中國汽車市場開始井噴式發(fā)展，增長速度超過60%，并形成了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。王傳福領(lǐng)導(dǎo)下的比亞迪保持了連續(xù)五年翻番的持續(xù)增長，迅速成為汽車行業(yè)的明星企業(yè)。2008年9月，股神巴菲特宣布投資2.3億美元收購比亞迪10%股份，這讓王傳福和他的比亞迪再次成為全球矚目的焦點(diǎn)。2009年，45歲的王傳福以350億元成為胡潤榜中國內(nèi)陸新首富，外界對(duì)他冠以“汽車狂人”的稱呼。

此時(shí)比亞迪走到發(fā)展的巔峰，王傳福個(gè)人的財(cái)富也達(dá)到了人生的峰值。比亞迪從上到下都沉浸在巨大的成功中。王傳福想象著，比亞迪在汽車領(lǐng)域終將會(huì)如IT零部件領(lǐng)域一樣成功。

然而，麻煩不期而至。王傳福和他的比亞迪處在了前所未有的被動(dòng)局面中，并且一發(fā)不可收拾。

隱形變革

在8月21日速銳上市之前，作為速銳的第一位車主，王傳福用近半年時(shí)間試駕，提出了100多條建議，從發(fā)動(dòng)機(jī)的性能到整車的縫隙要求，再到內(nèi)飾的精細(xì)化程度，甚至是“整車的頂棚裝上之后有沒有毛絨邊露出來”都是他關(guān)注的范圍。他還自己撰寫速銳體驗(yàn)報(bào)告，但只挑毛病、不說成績，純粹是一份找茬、找問題的品質(zhì)監(jiān)督報(bào)告。

王不希望速銳有半點(diǎn)瑕疵。他要把所有問題——不愉快的體驗(yàn)，趕在上市前全部改正過來?！耙话l(fā)現(xiàn)問題，他就會(huì)馬上打電話給下屬，不管是什么時(shí)間。而因?yàn)樗?jīng)常是深夜十一二點(diǎn)才下班，開車回家，這時(shí)候我們接到電話也成為了經(jīng)常的事兒?！壁w儉平說。

一場手術(shù)在悄無聲息間展開。他從最早出現(xiàn)問題的銷售網(wǎng)絡(luò)開始整頓，對(duì)事業(yè)部調(diào)整，執(zhí)行“事業(yè)部公司化”自負(fù)盈虧。隨后回歸傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)，重新審視對(duì)傳統(tǒng)汽車的研發(fā)和投入等。追根溯源，王傳福將問題的根結(jié)歸結(jié)于產(chǎn)品品質(zhì)，一改只是在會(huì)議即將結(jié)束的時(shí)候留兩分鐘談品質(zhì)的習(xí)慣。并開始在品質(zhì)上下功夫，親自督導(dǎo)。

比亞迪還反其道而行，大規(guī)模地削減渠道商數(shù)量，將1000多家經(jīng)銷商精減到830多家，以期提高經(jīng)銷商的贏利能力，同時(shí)優(yōu)化人才隊(duì)伍，調(diào)整公司事業(yè)部，將原來的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)變成三個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并有計(jì)劃培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂管理的人才。為重塑比亞迪品牌形象，王傳福還破天荒地開始增加與媒體接觸，“讓大家知道真正的比亞迪是怎樣的。”

這兩年，王傳福將提升品質(zhì)作為調(diào)整變革的核心。他開始沉下心來思考如何改善噪音，解決雨刮為什么刮不干凈等問題，重視提升品質(zhì)?！霸缙趯?duì)產(chǎn)品的理解存在問題，如雨刮片，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為一些國內(nèi)做雨刮片的小公司服務(wù)好、產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，實(shí)際上刮又刮不干凈，買博世的雨刮也沒花多少錢?！蓖鮽鞲Ｕf。

王傳福還全資收購日本大型模具生產(chǎn)企業(yè)日本狄原公司旗下的狄原模具廠，同時(shí)從主流廠商購置配件，如購買給奔馳供貨的PBG的油漆等，來提升比亞迪的品質(zhì)。

2012年4月10日，王傳福在比亞迪在北京召開“汽車技術(shù)品質(zhì)發(fā)布會(huì)”上表示，過去比亞迪一直高速成長，在成長過程中犯了一些錯(cuò)。借2011年市場調(diào)整期，比亞迪抓品質(zhì)，不斷改進(jìn)和優(yōu)化，“比亞迪就算不惜代價(jià)也要做好汽車品質(zhì)”。7月，比亞迪又對(duì)外發(fā)布了IQS10質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即所有單車兩年內(nèi)平均小于一個(gè)故障，向合資品牌全面看齊。

趙儉平說，這個(gè)會(huì)被大家戲稱為“找茬大會(huì)”，對(duì)在指定時(shí)間內(nèi)達(dá)不到整改的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的話，這意味著你的職位可能將不保，嚴(yán)重的將直接“下課”，“近幾年，有多位事業(yè)部老總因?yàn)闊o法按時(shí)按質(zhì)完成‘品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)’而被撤職?！?/P>

在三年前，王傳福沒有想過要對(duì)汽車品質(zhì)下大力氣。如今他已經(jīng)意識(shí)到“車子只要能造出來就能賣掉”的想法必須改變，他必須更多地調(diào)整策略，讓外界知道比亞迪不再是質(zhì)次價(jià)高的代名詞，他的車，不比別人差。

“過去我們片面地追求數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張，忽視品牌質(zhì)量的提升。我們在三方面犯了錯(cuò)誤：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系和品質(zhì)問題?！彼f，比亞迪銷量持續(xù)高速增長讓我們盲目、樂觀地估計(jì)現(xiàn)實(shí)情況，“每年翻番的銷售增長讓我們承擔(dān)了很大生產(chǎn)壓力，大家認(rèn)為賣不掉才是品質(zhì)問題。當(dāng)每天產(chǎn)品全部賣光的時(shí)候，談品質(zhì)問題，重視度沒有那么高，就覺得不好怎么能賣掉？總是忙于交貨，忽視了品質(zhì)問題?！?/P>

王傳福將用戶體驗(yàn)作為比亞迪品質(zhì)變革的一把尺子，在他看來，喬布斯并沒做什么偉大的發(fā)明，只是把用戶的體驗(yàn)放在第一位并做到極致。他希望比亞迪汽車能夠讓客戶獲得如蘋果產(chǎn)品一樣的體驗(yàn)。為此，比亞迪研發(fā)遙控技術(shù)、云鑰匙、尾部發(fā)光標(biāo)識(shí)等電子化汽車功能，其中尾部發(fā)光標(biāo)識(shí)于2011年獲總裁獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金30萬元。

在比亞迪稱之為調(diào)整期的三年時(shí)間中，比亞迪的每一款新車測試出來后，王傳福都是它們的首位車主。在汽車圈里，也只有豐田汽車總裁豐田章男認(rèn)為“每一輛豐田車上都有他的姓氏”，堅(jiān)持自己作為新車的第一位客人。

“5·26”事件之后，比亞迪電動(dòng)汽車的安全性備受質(zhì)疑。他堅(jiān)定地表示，從來沒懷疑過自己的產(chǎn)品，“只是運(yùn)氣很差”。他還堅(jiān)持著那個(gè)讓世界嚇一跳的目標(biāo)——比亞迪計(jì)劃在2015年成為中國第一的汽車生產(chǎn)企業(yè)，2025年成為全球第一。

王傳福確定的比亞迪調(diào)整期即將結(jié)束，他認(rèn)為比亞迪的產(chǎn)品水平已經(jīng)達(dá)到甚至超過合資汽車品牌。但就在他拍著胸脯憧憬未來時(shí)，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了上半年自主品牌汽車銷量，數(shù)據(jù)顯示，他的公司首次跌出中國汽車市場前十名，銷量同比降低9.3%。