我國奶粉行業(yè)的悲哀分析

dzh1121 2012-08-30

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奶粉行業(yè)通過近半年的整合，已步入了穩(wěn)定、回復階段！但是國產奶粉當前又面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，“奶粉地震后”，國產品牌由于在資金、人才等方面的限制，使期動作太慢，而給外資品牌更是可乘之機，在市場份額上，國產品牌只有飛鶴、搖籃、完達山三個品牌有相當大的提升，但可惜的是，他們的市場仍集中在三線以下的城市，而一線、二線城市，我們沒有得到更好的發(fā)展，反而市場份額一路下滑，成就了外資品牌，使它們在貨架的陳列面上顯得視覺沖擊力更強，更讓我們心寒而又不得不佩服，總之，國產奶粉的發(fā)展形勢不容樂觀，最重要還是我們自身的原因，因此，我總結了，國產奶粉的三大悲哀，與奶粉行業(yè)的圈內人士共研：

   一、國產奶粉的自殘行為！

    什么是國產奶粉的自殘行為？是我從去年奶粉事件之后，總結的一個奶粉市場中的新名詞，剛開始談起這個名詞的時候，很多人都不理解，但剖析之后，也都感嘆有加！

    從去年奶粉事件之后，奶粉行業(yè)亂了套，隨后開始整合，在這個過程中，國產品牌的奶粉沒有感受到自已在這次事件中的重要地位，也沒有去理性的承擔起國產品牌應承擔的責任，而是惡意的好像要去自殺，也就是我說的自殘行為———瘋狂的價格戰(zhàn)！

    國產品牌奶粉的價格戰(zhàn)從去年10月份打到現(xiàn)在，從買三送一，到買二送一，再到處理老貨的買一送一，并在買贈的基礎上還配備了大量的促銷品，促銷品的花樣更是體現(xiàn)了國產奶粉對下一代的關心呀，如：從小孩最初用的奶瓶、毛巾、再到玩的毛毛熊、自行車、搖擺車等等！也許企業(yè)會說，是站在消費者的角度上考慮問題，但其企業(yè)的本源是這樣嗎？我們不難理解，無非是想搶占更多的市場份額，企業(yè)也沒有錯，但給國產奶粉的整個行業(yè)帶來了什么？洗牌是這樣洗的嗎？在這兒，我們先來分析一下為什么競爭這么白熱化？

    1、不相關的企業(yè)老板們盲目進入該行業(yè)

    從去年奶粉事件之后，很多不相干的企業(yè)主兒們都經過所謂的分析師們分析奶粉行業(yè)的利潤空間之大，都對該行業(yè)蠢蠢欲動，有的直接通過企業(yè)的資本運作收購了之前盈利不太好的企業(yè)，最典型的就是新希望集團在短短幾個月，收購不下5家乳品企業(yè)，而且部分企業(yè)在在收購后，奶粉已上市于各省市，但其結果并沒有他們預期的那樣好，因為奶粉的操作不是他們想象的那么簡單，不單單是企業(yè)財大氣粗就可以玩得了的市場，奶粉當今市場的逐步理性使企業(yè)主們大為頭痛，因為消費者也在逐步理性！而且，越來越多的實事告訴消費者，大品牌也不一定就信得過！因此，行業(yè)中企業(yè)品牌的增多刺激了價格戰(zhàn)！

    2、小品牌盲目開拓無力管控的市場！

    在去年奶粉事件中，有些小品牌，特別是區(qū)域性品牌，有的沒有出現(xiàn)質量問題，所以他們們認為企業(yè)的成功在此一舉了，就在沒有資金、沒有提前的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、沒有營銷企劃、沒有專業(yè)務實的營銷團隊的前提下，拉開了以中部市場為主的全國戰(zhàn)，以招商為主啟動無力管控的市場，外地市場雖然是啟動了，但是企業(yè)沒有資金支持，沒有人員支持，只給經銷商們一個最低價，讓他們自已去買，產生的直接結果就是打價格戰(zhàn)，以最低的價格去搶占一部分柜臺和客戶，最終的結果是，產品依然賣不動，就以更低的價格去打；因此，攪的整個奶粉市場都亂了，各自考慮各自的市場，去打價格戰(zhàn)；搞的，大品牌為了維護市場資源不得不與小品牌對接的干起來，可是，這種后果是大家都付出了代價，都沒有賺到錢！

    所以，小品牌的盲目運作直接點燃了價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火！

    那么，這種價格戰(zhàn)造成的結果是什么？除了上面說的企業(yè)沒有賺到錢外，還有更重要的兩點：

    （1）給消費者帶來了心理傷害，對國產品牌奶粉的信任度日趨降低！

    為什么這樣說？舉個案例，有一位消費者，前天買的是買三送一的活動，可是到了今天去轉奶粉柜臺，競然是買二送一的活動，消費者當場理論，而促銷員的解釋是：“這個活動我們今天剛開始，因為競品的活動力度太大了”。消費者一聽很生氣，有種受騙的感覺，可是沒辦法，也許就是競品逼著我們這樣干的；其實消費者買東西的時候更多體會到是企業(yè)帶來的那種信任和服務，這樣的活動，怎能讓消費者放心我們國產奶粉呢？這不只是個例，很多國產品牌的奶粉操作大都這樣，變的太快，讓消費者適應不了，適應不了的結果是對國產品牌奶粉的信任度也日趨降低，直到最后不再買了！

    （2）在一定程度上成就了外資品牌的奶粉，讓消費者的心理更傾向于它們！

    奶粉事件，整體來說，對外資或合資品牌的影響不大，所以銷量特別是三線以上的城市，它們的銷量增加了至少有3到5成，市場份額也在不斷攀升，理由是，消費者更愿意相信合資或外資品牌；因為它們很少參與到價格戰(zhàn)中，只是在一邊偷笑我們國產品牌的自殘行為！

    所以，我們國產品牌的奶粉應立即停止這種自相殘殺行為，而要變的理性起來，價格戰(zhàn)不是贏得市場主角的有利通道，只能讓我們陷入到那種痛苦中而不能自拔；我們需要清醒的認識我們的對手，清醒的去做穩(wěn)定扎實的基礎工作，這樣，才是智者生存之道！

    二、墮性競爭，造成一線、二線城市沒有我們的位置，我們只能在三線以下城市撕殺！

    我這里的墮性競爭指：“我們國產品牌一直沒有主動的想法去站領一線、二線城市，而是習慣了在三線以下去操作，這種做法遲早讓我們的品牌隨落；我們知道，奶粉的高端市場一直被合資或外資品牌所把持，而國產品牌只能在三線以下的城市或農村打價格戰(zhàn)，這一點真的很悲哀，從產品質量來說，并不像我們想的那樣差距很大；其實質是，產品同質化也很嚴重，只不過是，他們高高在上的姿態(tài)把我們嚇著了，認為他們的奶粉就是比我們的好，他們的價格就得比我們賣的高。在中國，很多從事嬰兒配方奶粉的專家們一再聲稱：“國產品牌的奶粉甚至比國處還要好。”但是，又有誰相信呢？同樣規(guī)格的奶粉，同樣配方的奶粉，外資品牌比我們平均每克的價格高出1到2倍；同時，在一二線城市，消費者就是信賴他們！那么怎樣突破這種不利局面，筆者認為從以兩點做：“

    1、信心決定一切；要有占領一線、二線城市的決心！

    我們現(xiàn)在的國產奶粉品牌，是讓自已給自已嚇怕了，產品一上市，就只想著如何運作三線以下的城市，感覺這樣，見效會快一點；好像一二線城市讓合資或外資品牌長期把持是理所當然的事，我們的企業(yè)主兒們有沒有這種責任意識？沒想一下，為什么他們一進來就可以高高在上呢？舉個案例：4年前，在方便面行業(yè)的高端市場，長期被康師傅和統(tǒng)一所把持，但是作為方便行業(yè)中的二流品牌，當時華龍（現(xiàn)今麥郎）和白象方便面，就一直在做產品研發(fā)，一直在研究如何突破高端市場呢？最終白象出的大骨面改變了一個方便面時代，而今麥郎也最終在高端市場獲一席之地，且在當今的方便面市場，今麥郎和白象把前兩家的市場搶占的不少，特別是讓統(tǒng)一的市場份額直線下滑，在4年前，康、統(tǒng)的市場份額在方便面行業(yè)占到了62%，而現(xiàn)在呢，也不過30%左右而已！

    所以，國產品牌的奶粉也一樣，我們沒理由讓外資品牌一直把持高端市場，因為我們有能力，有著天然的牧場產出更優(yōu)質的奶粉！所以，在氣勢上，我們不應該當一個跟隨者！

    2、專業(yè)務實的營銷團隊是必須的！

    我們國產奶粉品牌，在運作全國KA店上，是一個弱點，我們沒有成熟的經驗可借鑒，使其在這一點上，我們的確遜色于合資品牌；這樣，造成了我們進店費用及人力成本大增，因此，著力打造專業(yè)務實的營銷團隊是必須的，也是提上日程的事情，在操作全國連鎖店上，我們需要快速學習合資品牌的運作經驗，再總結出屬于我們自已的東西，否則，沒有全國的形象拉力，那么，一線、二線城市想搶占一席之地的確很難，我們的產品在貨架上也只是個擺設而已！如：有一家國產奶粉品牌，在家樂福的一個店上貨了，進店費用、陳列費用再加上形象包裝費用共花了近三萬元，但是上貨三個月，月均銷量僅3000左右！想想挺難受的，因為后來聽說，有一家美國品牌奶粉在那兒上貨，花的不到一萬，而且陳列位置很好！所以，我們需要專業(yè)的運作團隊來運作，而不是只管出錢不管進錢，大店的費用若不能合理控制，最終結果是，撤貨，扔錢！

    三、過分的依賴客戶，造成管理成本增加！

    這里的客戶單指每個地區(qū)的總代理，國產奶粉在市場操上的渠道上，大都是每個地區(qū)找一個總代理，下面各縣找分銷商！這種營銷渠道遲早要被顛覆，因為我們過分的依賴客戶，造成我們管理成本的增加，（一是管理成本用的現(xiàn)金，二是精神成本）同時，造成市場遺留越來越多！

    前一些日子，我到一個市場去調研，有一個城市經理向我訴苦，說總代理太難溝通了，什么都想管，主要是兩方面：一是人員，二是費用；這兩項剛好是奶粉操作中最重要的兩項，問其原因，他說：“總代理總認為打款是他說了算，而且他和上面的領導關系也很好，有時不想撕破臉，所以工作不好干，而且他可以隨便、私自的罰款于下面業(yè)務人員。其實，在奶粉市場操作中，國產奶粉都面臨這樣的問題，這種問題出現(xiàn)根源是什么？有幾點：

    A、當前奶粉有一部分是不合理的庫存，面對公司的銷售壓力，各市場負責人需要給總代理說好話讓繼續(xù)壓貨，使其總代理認為，他們才是公司的“財神爺”！

    B、有些城市經理個人素質太差，先想著套點公司的費用，而不去務實的做市場，搞的總代理心里沒底，他害怕這么大的庫存，誰來幫助賣呢？所有想控制費用而適當處理一定庫存！

    C、當前奶粉行業(yè)的培訓工作大都停留在表面，沒有真正解決一些市場問題，造成城市經理和總代理之間的不信任！

    其實，以上問題首先得從我們自身解決，然后再去實現(xiàn)公司在該市場真正的管理！因為，作為奶粉行業(yè)的總代理，充當的角色最重要就是配送和維護！別的還是要有公司的人員直接管理市場，我們要知道，總代理大都只站在眼前的利益看待當前的市場，而我們公司要的是產品最終在該市場的占有率，這種矛盾是不可調和的，同時，由于總代理長期和下面分銷商之間也有不可調和的矛盾，因此說，絕對不能把管理權交給總代理，這是原則的問題，否則，會造成管理真空的現(xiàn)象！

    我們不能過分的依賴客戶，這里有一個前提，就是我們公司的人員先要正直如山，清轍如水，把我們自已的工作做好；作為城市經理，一定要認真對待、負責于每個市場。

    如果說把每個市場的基礎都打好了，那么一個總代理對公司來說，無所牽掛，因為我們市場做好了，我們隨時可以換一個配送中心！沒必要讓一個總代理制約我們的發(fā)展！

    同時，在營銷渠道上，下一步的市場發(fā)展，必然是渠道扁平化，原因有兩點：“一是，隨著行業(yè)競爭的進一步加劇，企業(yè)的利潤在降低，那么，總代理到分銷商中間利潤遲早要被瓜分；二是，總代理和分銷商之間，日積月累的矛盾使其必然影響到市場的發(fā)展！因此，渠道的扁平化是早晚的事，所以，企業(yè)不能過分的依賴客戶，行業(yè)發(fā)展之快，會第一時間實現(xiàn)公司與分銷商之間的直接供應，這也有利于管理！

    總之，我們國產奶粉品牌需要重新調整思路再去更有力拼殺，雖然我們的企業(yè)大都受資金、人才、管理等限制，但我想我們進軍一線、二線城市的競爭心態(tài)更為重要；雖然中國的人口大都集中在三線以下的城市，但我們不能無所顧及的只找我們國產奶粉自已去相互拼殺。因為這樣的結果只能是讓更多外資品牌逍遙于市場，而我們也可能在這個行業(yè)內，越來越多的企業(yè)逐步的離我們遠去！因此，但愿我們的國產奶粉能做的更好，在市場競爭中越發(fā)的強勢，逐步擁有奶粉行業(yè)的話語權！相信！我們的企業(yè)會做的更好！走的更遠！

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2009-08-18