發(fā)現(xiàn)“購買后”細(xì)分

顛覆性細(xì)分市場操作

    “做什么產(chǎn)品?給哪些人?怎么賣出去?”一個一直被認(rèn)為是任何營銷人都繞不過去的戰(zhàn)略營銷工具，真的已經(jīng)成了過氣“武器”?

    市場細(xì)分：在信息時代終結(jié)?

CTR市場研究公司研究總監(jiān)  包·恩和巴圖

在中國營銷界，有兩種不同的聲音一直影響著我們：一種是“戰(zhàn)略營銷”的聲音；另一種是“模糊營銷”的聲音。前者提倡市場細(xì)分，提倡品牌定位，提倡精細(xì)化的營銷組合；后者卻在不斷地否定現(xiàn)行的方法和工具，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)改變了世界，也顛覆了傳統(tǒng)，我們正在進入一個模糊時代，市場細(xì)分已經(jīng)無關(guān)緊要。

認(rèn)識的模糊必然導(dǎo)致行為的混亂。

市場細(xì)分：一切科學(xué)營銷的前提認(rèn)識市場細(xì)分的一個基本前提是：消費者的需求趨勢是日趨離散化和個性化，而不是大眾化。企業(yè)必須根據(jù)獲取資源的能力選擇適合自己的目標(biāo)市場，必須在一個細(xì)分的市場上先做強。一個不容回避的現(xiàn)實是，中國很多行業(yè)的市場化程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國家。別試圖用微軟的Windows、強生的沐浴露等產(chǎn)品來證明“細(xì)分”的無效，我認(rèn)為這種認(rèn)識至少忽略了以下幾個問題：

    第一，網(wǎng)絡(luò)只是一種信息溝通的載體。與電視、廣播和報刊相比，網(wǎng)絡(luò)的大眾化程度還不夠高。如果說電視都沒有改變一切，網(wǎng)絡(luò)怎么會改變一切呢?對于營銷，網(wǎng)絡(luò)不過是一種新增加的媒體，它的使命就是更有效地傳遞信息，這和市場細(xì)分沒有什么沖突。

 第二，整合的前提是細(xì)分。當(dāng)“整合”這個詞匯在營銷界頻繁出現(xiàn)時，簡直讓人們暈頭轉(zhuǎn)向了。其實整合營銷也好，整合營銷傳播(1MC)也罷，并不是傳播工具的綜合應(yīng)用，而是分眾溝通和服務(wù)的概念。IMC強調(diào)，把目標(biāo)顧客分成“我們的忠誠顧客”、“競品的忠誠顧客”和“游離顧客”，然后針對不同的顧客采取不同的營銷策略。這是一個品牌做足一個細(xì)分市場后，要爭取更大的份額而采取的營銷活動，決不能代替市場細(xì)分。

 第三，市場壟斷和市場細(xì)分并不矛盾。微軟Windows操作系統(tǒng)的成功誤導(dǎo)了很多人，他們錯誤地認(rèn)為“微軟沒有細(xì)分，一統(tǒng)天下”。其實，市場壟斷是營銷的目的之一，但壟斷也只是在細(xì)分市場上形成，而很難在整個行業(yè)里形成。微軟的Windows確實壟斷了PC機的操作系統(tǒng)市場，但蘋果電腦就不用Windows，而用Macintosh操作系統(tǒng)。我們倒是鼓勵中國企業(yè)先在一個細(xì)分市場形成壟斷，以謀取最大利益。

 第四，暫時的成果也許是更大的誤區(qū)。我們不要看到一些企業(yè)或品牌的短期業(yè)績，就斷定他們是成功的，即便是大公司或知名品牌。從常理上看，“遍地開花”的結(jié)果肯定是“遍體鱗傷”，因為我們不能回避一個大的前提——資源有限。

不要羨慕強生的產(chǎn)品成人也樂于用，這種“市場泛化”長期看必將侵蝕其“嬰幼兒護理專家”的定位。過去，“嬰幼兒護膚”的訴求確實讓強生變大，未來，也許“成人護膚”的訴求會讓強生變小。理由很簡單，除非歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華坐視市場被侵蝕而無動于衷。

 就像前兩年的“執(zhí)行”風(fēng)一樣，在沒有把“戰(zhàn)略”搞清楚之前，別試圖談什么“執(zhí)行”?，F(xiàn)在，我們需要關(guān)注的不是細(xì)分是否有效，而是細(xì)分如何創(chuàng)新操作。

 營銷區(qū)隔：找到有效的細(xì)分緯度

 不熟悉、不專業(yè)，是人們拒絕市場細(xì)分的原因之一。

 市場細(xì)分的操作誤區(qū)

 我們看大部分企業(yè)的市場細(xì)分情況就會明白，他們的細(xì)分基本集中在消費者的性別、年齡、收入和地理分布，做得深一點，也就是再加上職業(yè)、購買渠道、使用場合等緯度，更專業(yè)的細(xì)分緯度卻寥若晨星。

 然而，這些常用的細(xì)分緯度，不一定適合所有晶類。

 一個正面的例子如可口可樂的“酷兒”?！翱醿骸睆哪挲g的角度細(xì)分，專注兒童市場，還在飲料里加入維生素、鈣等對兒童有利的營養(yǎng)素，無論在營養(yǎng)上還是在口味上，都受到兒童的青睞，贏得了不錯的市場業(yè)績。

 一個反面的例子如“金利來”當(dāng)他們不安于男人市場而將產(chǎn)品延伸到女性市場，當(dāng)初由市場細(xì)分演變來的晶牌定位已產(chǎn)生動搖。當(dāng)男人看到“金利來”女鞋時，會感到“金利來不再是我的世界”。當(dāng)“金利來”的晶牌內(nèi)涵被不斷地稀釋，在不久的將來，“金利來”可能會變成“無人的世界”。

 不少人基于這些簡單的細(xì)分緯度，提出這樣一個觀點：有些行業(yè)適用市場細(xì)分，比如服裝、鞋帽、護膚品、飲料等，而有些產(chǎn)品就不適用市場細(xì)分，比如家電、醫(yī)藥、日化、食品等。真的嗎?

 我們隨便舉兩個例子就能顛覆這個觀點。比如海爾“小小神螺”是可以攜帶的洗衣機；“三精”雙黃連是夏天吃的感冒藥。難道這不是細(xì)分嗎?所以，筆者堅持認(rèn)為，市場細(xì)分作為一套營銷工具，可以解決絕大部分行業(yè)的營銷問題。

 發(fā)現(xiàn)市場細(xì)分的緯度

 細(xì)分不是讓路越走越窄，而是為了避免惡性競爭，形成市場區(qū)隔，優(yōu)化營銷策略，節(jié)省營銷費用，躲開“肉搏戰(zhàn)”，重新開辟新的甚至更大的天地。我們不妨循著以下過程思考：

 1．“對號入座”式細(xì)分和“愿者上鉤”式細(xì)分

 市場細(xì)分大抵分為兩大細(xì)分領(lǐng)域?！皩μ柸胱钡母拍詈芎唵危褪怯么蠹宜煜さ牡乩砦恢煤腿丝谔卣鞯染暥?，把市場分成若干個子市場，比如把奶粉市場細(xì)分成嬰兒的、兒童的、學(xué)生的、中老年的等；而“愿者上鉤”則是相對復(fù)雜且抽象的細(xì)分方法，用這種方法細(xì)分出來的市場在現(xiàn)實生活中并不存在，而是顧客在購買細(xì)分的產(chǎn)品后才會出現(xiàn)，比如方便面以前沒有“非油炸”一說，但五谷道場一旦這樣細(xì)分，方便面市場就變成兩大塊：油炸方便面和非油炸方便面。

 2．“購買前”細(xì)分和“購買后”細(xì)分

 僅停留在以上兩大細(xì)分領(lǐng)域還不能完全解決問題，因為顧客的購買行為會導(dǎo)致顧客的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如購買前他們是“潛在顧客”，而購買后就變成“現(xiàn)有顧客”。正因為身份的不同，所產(chǎn)生的影響也不同，所以需要從顧客的購買行為和使用行為角度再進一步細(xì)化。在理論界，通常以購買行為產(chǎn)生的那一刻為分割線，再切成“購買前”細(xì)分和“購買后”細(xì)分。

 3。4個象限組合，產(chǎn)生細(xì)分矩陣由此，我們就可以找到這樣的矩陣：“對號入座”式“購買前”細(xì)分、“對號入座”式“購買后”細(xì)分、“愿者上鉤”式“購買前”細(xì)分和“愿者上鉤”式“購買后”細(xì)分。在這4個象限里，我們可以找到很多從來沒有考慮過的細(xì)分緯度，諸如價值取向細(xì)分、生活方式細(xì)分、使用態(tài)度細(xì)分、顧客個性細(xì)分等。

 我們還可以看到，平常的市場細(xì)分都是“購買前”的細(xì)分，而很少有人對“購買后”的細(xì)分感興趣，但在實際運作當(dāng)中，“購買后”的細(xì)分更有實際意義。CTR有個經(jīng)典的市場研究工具叫  “ConsumerPanel”，對“購買后”細(xì)分非常有用。我們曾幫助一家方便面企業(yè)跟蹤細(xì)  分市場，發(fā)現(xiàn)他們的主要購買者是企事業(yè)單位的女職員和離退休婦女，但他們的廣告訴求卻要“討好”那些年輕的追星族，而且偏男性。

 有句話說得好：眼睛只能看得見大腦所思考過的東西。有些事情，你想不到，就做不到。筆者建議，當(dāng)你遇到市場瓶頸時，不妨換個角度看看你市場細(xì)分的具體緯度是否有效。如果無效，就趕緊找新的緯度，重新定義你的市場；如果有效，那就多多檢討你的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。