加多寶與王老吉正在上演從天上打到地下的“總體戰(zhàn)”，這場(chǎng)史無前例的營(yíng)銷戰(zhàn)，給了中國(guó)營(yíng)銷人一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，去認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的真正制勝要素，以及，這些要素之間的因果關(guān)系、先后（優(yōu)先性）關(guān)系，糾正“品牌決定論”（包括心智論、定位論、品類論）的荒誕。渠道絞殺，這個(gè)詞有點(diǎn)殘酷卻真實(shí)，而且，現(xiàn)實(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)比本文提到的戰(zhàn)法更殘酷。

鴻道與廣藥圍繞涼茶的市場(chǎng)較量正在拉開序幕。評(píng)論聲音中，不乏要兩家和解、大度、捐棄前嫌、不爭(zhēng)、共同維護(hù)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)之類的論點(diǎn)，殊不知，今天的王老吉還是加多寶時(shí)代、用17年從0做到180億元、最近五年廣告費(fèi)累計(jì)超過50億元的王老吉嗎？

廣藥拿回了王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，也拿到了一個(gè)已然成勢(shì)的品牌心智資源，但廣藥并沒有拿走王老吉這個(gè)品牌資產(chǎn)的全部：產(chǎn)品的配方、制造工藝、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)、媒體資源、品牌運(yùn)營(yíng)能力，這些品牌資產(chǎn)的重要組成部分，仍然留在鴻道手中。

鴻道稱遭受沉重打擊，失去王老吉的加多寶等于被抽了筋。鴻道還能有什么選擇？象那些事不關(guān)己的專家所說，大度一些、眼光看遠(yuǎn)一些，與廣藥一起去維護(hù)王老吉的民族品牌形象、共同做大涼茶品類與“兩樂”抗?fàn)?？這樣的要求不等于勸受害人嫁給強(qiáng)奸犯一樣荒唐？

鴻道沒有第二個(gè)選擇，也不會(huì)有第二個(gè)選擇，只有啟用加多寶品牌背水一戰(zhàn)，讓加多寶涼茶繼續(xù)成為中國(guó)涼茶銷量第一的品牌。

加多寶涼茶如何與幾乎成為涼茶飲料代名詞的廣藥王老吉對(duì)陣？除了告訴消費(fèi)者加多寶是正宗涼茶，并嫁接家喻戶曉的“怕上火”廣告語(yǔ)之外，是否只能等待廣藥王老吉必然越來越兇猛的“地面進(jìn)攻”？

作為王老吉品牌的締造者，加多寶如何會(huì)不知品牌打造之艱難、費(fèi)用之昂貴、時(shí)間之難測(cè)，加多寶會(huì)將繼續(xù)輝煌的希望寄托于“汶川捐款1億元”的慈善效應(yīng)嗎？

市場(chǎng)不相信眼淚，同情不代表消費(fèi)。加多寶這個(gè)新產(chǎn)品品牌，要與已經(jīng)深入人心的王老吉對(duì)陣，必須用渠道攔截品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)法，為加多寶品牌的再次崛起贏得時(shí)間——加多寶必須將廣藥王老吉阻擋在渠道之外、或抑制廣藥王老吉在渠道中的銷量，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的自然選擇趨勢(shì)，讓加多寶涼茶被消費(fèi)者接受。

渠道戰(zhàn)法，成為加多寶制勝?gòu)V藥王老吉的重裝武器。這不是愿不愿意、應(yīng)不應(yīng)該，而是不得不為的絕地反擊、背水一戰(zhàn)。

渠道戰(zhàn)能夠攔截品牌力嗎？市場(chǎng)可以對(duì)決心智嗎？

如果對(duì)手是寶潔這樣的企業(yè)，以創(chuàng)造終端攔截著稱的絲寶，最后也只能黯然收?qǐng)?，因?yàn)閷殱嵅粌H有能力進(jìn)行品牌壓制，而且可以學(xué)習(xí)絲寶的中國(guó)式營(yíng)銷戰(zhàn)法，并以更強(qiáng)的火力后發(fā)制人、戰(zhàn)而勝之。

廣藥不是寶潔。廣藥除了拿到王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，以及王老吉已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知及慣性消費(fèi)這個(gè)“無形資產(chǎn)”，在涼茶的配方、口感、產(chǎn)能、渠道、銷售團(tuán)隊(duì)、媒體資源等方面，都還是個(gè)新手——加多寶當(dāng)然會(huì)在市場(chǎng)里對(duì)廣藥王老吉進(jìn)行“痛宰”。因?yàn)檫@場(chǎng)大戰(zhàn)對(duì)于雙方來說都是生死大戰(zhàn)，沒辦法不去“宰殺”，也沒有可能“無痛”。

這是市場(chǎng)的殘酷，也是競(jìng)爭(zhēng)的必然，容不得任何一方心存僥幸，更不是高談?dòng)煤献鞴糙A的戰(zhàn)略境界能夠解決的現(xiàn)實(shí)，6月份，廣藥甚至將加多寶廣東2個(gè)經(jīng)銷商告上法庭，并聲稱要將訴訟戰(zhàn)燒到全國(guó)——廣藥的瘋狂恰恰是廣藥無奈與恐懼的表現(xiàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，輸贏不是靠美好的愿望，要看是否走正道（市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之道），不是坐享其成的投機(jī)之道。否則，那么多“中華老字號(hào)”也不會(huì)龜縮在一隅而不能做大做強(qiáng)。

有人說渠道攔截不就是三招：賄賂（買店）、黑金（關(guān)系）、導(dǎo)購(gòu)（人海戰(zhàn)術(shù)）嘛，是下三濫的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，似乎品牌、心智的競(jìng)爭(zhēng)就很陽(yáng)春白雪、陽(yáng)光高貴。

這不僅是將個(gè)別非法經(jīng)營(yíng)放大為普遍行為的偏激觀點(diǎn)，也是采用雙重價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)：建立心智的媒體行為，難道不也是一種爭(zhēng)奪稀缺資源（黃金媒體、黃金時(shí)段）的戰(zhàn)爭(zhēng)？那些實(shí)力雄厚的企業(yè)特別是跨國(guó)品牌，無不采用“飽和轟炸”的媒體策略，搶奪眼球與心智，這不也是一種對(duì)后發(fā)企業(yè)、弱勢(shì)品牌的“不公平”競(jìng)爭(zhēng)嗎？

要求弱勢(shì)企業(yè)、后發(fā)品牌，去與這些成熟品牌拼心智（創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、TVC、公關(guān)、媒介當(dāng)量等共同建立），那才是瞎指揮的自殺行為。

中國(guó)飲料渠道運(yùn)營(yíng)僅僅是在賣產(chǎn)品，鋪貨就是搬貨與送貨嗎？這又是缺乏行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

從可口可樂、康師傅開始，早在15年前，中國(guó)飲料行業(yè)就將“賣服務(wù)”確立為渠道競(jìng)爭(zhēng)的基本游戲規(guī)則。

加多寶時(shí)代的王老吉恰恰在渠道上，借鑒、融合了可口可樂、康師傅對(duì)超市、小店零售的覆蓋模式，啤酒、白酒對(duì)酒店、夜場(chǎng)渠道的操作模式等渠道運(yùn)作精華，建立起深度協(xié)銷的渠道運(yùn)作體制，即由加多寶的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷、導(dǎo)購(gòu)等市場(chǎng)服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。

這種渠道運(yùn)作模式，是一種投入了大量的人員（俗稱的人海戰(zhàn)術(shù)）、大量的培訓(xùn)、大量的生動(dòng)化投入、與分銷商融為一體的龐大的銷售服務(wù)系統(tǒng)：沒有這個(gè)渠道（市場(chǎng)）服務(wù)系統(tǒng)，僅靠亮眼的產(chǎn)品或廣告轟炸出的品牌知名度，是不能做透市場(chǎng)、做大銷量的。

農(nóng)夫山泉除天然水之外的飲料產(chǎn)品，就是因?yàn)檫^于依賴現(xiàn)代零售渠道、沒有建立起服務(wù)三四線市場(chǎng)終端的完善持續(xù)的市場(chǎng)服務(wù)支撐，而讓很多好產(chǎn)品被娃哈哈等的山寨產(chǎn)品逼退出市場(chǎng)。

在每一個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，甚至與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面的爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。

一家小店門口的黃金海報(bào)位置，一天會(huì)被3、5家業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品海報(bào)反復(fù)覆蓋，冰箱冰柜里放什么飲料更是夏天產(chǎn)品能否銷售的關(guān)鍵——這些是靠創(chuàng)意、廣告（媒介）及所謂消費(fèi)者心智里的品牌認(rèn)知，就能實(shí)現(xiàn)的嗎？

上述終端鋪貨還只是渠道運(yùn)作的基本功。渠道戰(zhàn)還有更加兇猛的武器，可能是那些將心智、定位、創(chuàng)意、廣告等奉在貢壇上的“品牌原教旨主義”者聞所未聞的，即精細(xì)化強(qiáng)勢(shì)渠道運(yùn)作系統(tǒng)，博納睿成將其精髓總結(jié)為“八正八奇”的市場(chǎng)割據(jù)渠道戰(zhàn)法。

八正，是企業(yè)穩(wěn)定自己渠道陣地的八種方法，包括穩(wěn)定核心品種、穩(wěn)定品牌、穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)定二級(jí)分銷商、穩(wěn)定覆蓋終端、穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)、縮短訂單流程、搶占核心終端；八奇是對(duì)競(jìng)品銷售的壓制或瓦解，包括破壞品種、破壞訴求、破壞價(jià)盤、破壞促銷、破壞區(qū)域、破壞團(tuán)隊(duì)、破壞系統(tǒng)、破壞節(jié)奏。

八正八奇渠道戰(zhàn)法，不須全部用上，只要在關(guān)鍵的時(shí)間、合適的區(qū)域、針對(duì)特定的目標(biāo)組合使用，就會(huì)產(chǎn)生巨大的遏制效果：搶在競(jìng)品的訂貨會(huì)之前，召開訂貨會(huì)或進(jìn)行促銷；對(duì)標(biāo)志性的終端及高銷量終端實(shí)施陳列買斷或促銷買斷；錯(cuò)位促銷：在對(duì)手加強(qiáng)消費(fèi)者如開蓋攻勢(shì)時(shí)投入資源加強(qiáng)終端買斷等；時(shí)差促銷：爭(zhēng)取打亂對(duì)手的促銷節(jié)奏；瓦解對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)，逼或引對(duì)手進(jìn)行全部直營(yíng)，增加其運(yùn)營(yíng)成本；針對(duì)性挖角：瓦解對(duì)手企業(yè)或經(jīng)銷商的優(yōu)秀銷售經(jīng)理。

飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端（銷量最大的關(guān)鍵終端）“占據(jù)”，競(jìng)品再多的促銷也是白花錢、瞎折騰。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會(huì)變成臨期品，渠道商就會(huì)向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨，出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在陪太子讀書，只見忙碌不見銷量——多少?zèng)霾枰呀?jīng)處于這個(gè)狀況，如用洗發(fā)水思維運(yùn)作飲料的霸王涼茶。

在《什么是全國(guó)化鋪貨》里指出了這個(gè)現(xiàn)實(shí)：實(shí)現(xiàn)全國(guó)化鋪貨是一門高難度的技術(shù)活。本文則要進(jìn)一步說明，渠道戰(zhàn)是比廣告戰(zhàn)更殘酷、更直接見效（刺刀見紅）的競(jìng)爭(zhēng)，掌握渠道戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)與操作技巧，是一種更高難度的技術(shù)活。

加多寶會(huì)放棄這些已在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里行之有效的“渠道攔截品牌”戰(zhàn)法嗎？加多寶不需要利用渠道攔截的空間占據(jù)為加多寶新品牌的成長(zhǎng)換取時(shí)間嗎？渠道對(duì)決品牌，是加多寶涼茶的必然選擇。

這里沒有渠道與品牌誰(shuí)更重要的學(xué)究式問題，只有加多寶需要采取何種武器捍衛(wèi)銷量第一地位。反之，對(duì)廣藥來說也一樣，沒有心智與市場(chǎng)誰(shuí)更重要的問題，而是如何讓王老吉這個(gè)心智資源轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品銷量，絕不是找小廠代工、找到大經(jīng)銷商、投放幾億元廣告就萬事大吉。

鴻道加多寶與廣藥王老吉的紅罐涼茶競(jìng)爭(zhēng)，是巨人之間的較量，固然可以用美好的愿望期望這種競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)中國(guó)涼茶品類的大贏與多贏，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總要分出輸贏，“恐怖均衡”也不會(huì)自動(dòng)到來，需要實(shí)力對(duì)等才會(huì)出現(xiàn)。

加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，不是比拼單項(xiàng)領(lǐng)先，而是真正的“鐵人三項(xiàng)”：渠道、產(chǎn)品、品牌，都要硬。中國(guó)市場(chǎng)過去20多年里，“嘴硬腿軟”（廣告吸引眼球、鋪貨能力弱）的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，沒有一個(gè)不被擁有強(qiáng)大市場(chǎng)（渠道+產(chǎn)品+品牌）運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)擊敗的。

市場(chǎng)正道是滄桑。誰(shuí)在走正道、誰(shuí)在僥幸投機(jī)；誰(shuí)在耕耘市場(chǎng)，誰(shuí)在坐收其成，是鴻道加多寶與廣藥王老吉“紅罐涼茶”霸主之爭(zhēng)的分水嶺與試金石。

本文部分內(nèi)容發(fā)表于《商界評(píng)論》2012年第七期