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劉強(qiáng)東詳解B2C電商的本質(zhì)：
京東為什么不會死 原作者：創(chuàng)業(yè)家 京東商城2011年的銷售額仍然是外界喜歡猜測的題目，懸殊的數(shù)字(200億元或300億元)表明人們對這家公司的了解存在巨大差異。 2008年，京東宣布的銷售額是13億元。2010年突破100億元后，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東開始享受被猜來猜去的樂趣。2008年，京東有800多位員工，目前是2.5萬。劉強(qiáng)東說，2012年年底，他的員工將達(dá)到4萬人。 京東商城已經(jīng)成為中國獨(dú)立B2C銷售規(guī)模最大的公司。按照劉強(qiáng)東的表達(dá)，第2名到第10名銷售額加起來都無法超過京東。其中包括新近崛起的蘇寧易購，和另一家廣為人知的公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(它于2010年年底在紐交所上市，2011年總營收36億元)。 如果被追問(1000億?800億?)，劉強(qiáng)東會勉強(qiáng)同意，600億元比較接近京東2012年將要達(dá)到的銷售收入。 低價格和不斷改進(jìn)的服務(wù)是京東成長的核心動力。這個最早以在互聯(lián)網(wǎng)上低價銷售3C產(chǎn)品著稱的公司，已經(jīng)把它的版圖迅速擴(kuò)展至家電、百貨、圖書、食品飲料等領(lǐng)域，它甚至曾一度試圖銷售火車票。它用一直未變的低價策略追求“大而全”。它的服務(wù)品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。在傳統(tǒng)零售模式被電子商務(wù)革命的同時，劉強(qiáng)東并不打算放過他的電商同志。 這是一家自認(rèn)為深刻改變著電商業(yè)態(tài)的公司，正逼迫它的同行前進(jìn)或者放棄。 它的敵人顯著增多。他們甚至結(jié)成了“聯(lián)盟”。它的擁護(hù)者顯著增多，那些獲得利益的供應(yīng)商和消費(fèi)者。 但是，像中國絕大多數(shù)B2C公司一樣，京東商城仍然在虧損，盡管對于盛傳的2011年虧損超過11億元的說法，劉強(qiáng)東不愿評論。京東商城1年前完成了金額為15億美元的第三輪融資，反而加重了外界對其資金鏈將斷的質(zhì)疑，他們聲稱，京東只有上市才能得救但前景并不樂觀。 人們擔(dān)心(如果不是希望)京東正在將擴(kuò)張與毀滅之路合而為一，會比它成長的速度更快地崩潰。受到深度刺激的消費(fèi)者(他們在早晨按動鼠標(biāo)，下午就收到了貨物)提心吊膽：這一切會不會突然消失? 被“慣壞”的消費(fèi)者 6月19日，電商們公布“6·18”促銷的戰(zhàn)果。京東商城宣稱從電腦、手機(jī)到尿褲、奶粉，多種品類銷量均成倍增長，有效訂單150萬個，單日成交10.16億元。其中，電腦整機(jī)8小時售出3萬臺，“平均一秒一臺”。復(fù)印紙銷售重量超過150噸，“相當(dāng)于20頭大象”。 阿里巴巴旗下的B2C平臺天貓稱當(dāng)天有5500萬人參加了天貓網(wǎng)購，但沒有公布交易額。它特別提到，當(dāng)日賣出150噸粽子，“相當(dāng)于50只成年大象的重量”。 兩家公司顯然選擇了不同種類的大象。 6月18日是京東的店慶日，也是它的降價促銷日(2010年京東公布此日成交額1億元)。現(xiàn)在，它竟然成為眾多電商共同的節(jié)日，天貓、蘇寧易購等公司都選擇在這一天展開針對京東的促銷。 雙方的銷售數(shù)據(jù)均無從考證。劉強(qiáng)東曾在今年“6·18”當(dāng)天的微博上說：電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。隨即有人評論：東哥這話罵人還捎上自己，真仗義。 2007年，在得到第一筆投資(1000萬美元)后，劉強(qiáng)東開始自建配送體系。在此之前的3年里，京東使用第三方快遞，服務(wù)品質(zhì)無法控制，用戶很難滿意。“我們希望找一個最好的快遞公司外包?！眲⒄业搅隧権S快遞。合作很快中止：順豐可以實(shí)現(xiàn)滿意的遞送，但是以京東的價格，不可能。 現(xiàn)在看來，劉對“獲取客戶”的理解遠(yuǎn)為深刻。京東商城仍然是一個零售商，不過把之前的實(shí)體店搬到了網(wǎng)上。它仍然需要與客戶有更緊密的聯(lián)系而不是增長一時的流量。劉強(qiáng)東判斷3年內(nèi)中國的第三方快遞水平(包括價格)不會達(dá)到京東的要求。3年，在一個快速增長的市場，對于一家確定以用戶體驗(yàn)為本的公司，不可忍受。事實(shí)上，直到今天，第三方快遞依然不能適合京東的需要，而京東的配送已經(jīng)開始提供第三方服務(wù)。 劉曾在2004年京東初創(chuàng)時表現(xiàn)出類似的堅(jiān)定。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的增速遠(yuǎn)超實(shí)體店時，立刻關(guān)閉了已有的12家3C連鎖店(國美、蘇寧要在此后多年才面臨這種抉擇，它也變得更為艱難)。 2010年4月，自建配送的成果初現(xiàn)。京東宣布推出“211限時達(dá)”服務(wù)：北京、上海、廣州、成都四城市由京東自營配送的區(qū)域，小件商品均可實(shí)現(xiàn)上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá);夜里11：00前提交現(xiàn)貨訂單，第二天上午送達(dá)。配送速度大幅度提升帶來的震撼遠(yuǎn)非廣告可比，這一年，京東的銷售額突破100億元，較2009年增長150%。“不包括夜里休息時間，我們的配送時間只有4個小時?！眲?qiáng)東說?！拔覀冮_始做的時候，所有人都認(rèn)為不可能，不可持續(xù)，早晚要停?！蹦壳?，京東自營配送已經(jīng)覆蓋了全國300個城市，其中25個承諾211限時達(dá)，履約率能夠達(dá)到97%?！斑@個物流速度，絕對是全球最快的?！眲⒄f?！熬〇|是全球第一個做的，美國人從來沒有想到過這么做。今年亞馬遜在美國開始做，只在幾個城市實(shí)現(xiàn)了?！?/font> “我們京東就是要做那種最難做、最苦的事情。別人都很難做成，你做成了，什么是價值?這就是價值。如果這事太容易了，所有人去做都能做成，你早晚有一天會面臨生死存亡的問題。明天只要有人抱著兩千萬進(jìn)來，立馬就做出來了?！边@是劉強(qiáng)東2009年接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時所說。 在京東樹立的新標(biāo)準(zhǔn)下，國內(nèi)的B2C電商被迫跟進(jìn)?！斑@是我們四五年不斷優(yōu)化的結(jié)果，可不是一天做出來的。有沒有能力嬌慣消費(fèi)者，這是一個門檻?！眲?qiáng)東說。低成本 劉強(qiáng)東批評國內(nèi)的競爭對手們說，他們重營銷不重用戶體驗(yàn)。同時，他們重價格戰(zhàn)(用戶體驗(yàn)要素之一)不重成本。 “作為零售商，”劉說，“賣的是別人的品牌，比的就是誰便宜，價格戰(zhàn)肯定是一個常態(tài)。但低價只是結(jié)果，不計(jì)成本的低價誰都可以做。核心是要讓你的效率最高、成本最低?！?/font> 因此，劉強(qiáng)東對B2C電商本質(zhì)的完整表述是，在低成本、高效率基礎(chǔ)之上提供好的用戶體驗(yàn)(產(chǎn)品、價格和服務(wù))。在這個前提下，劉認(rèn)為空談毛利率毫無意義。 他仍以物流為例?！拔锪髡茧娚坛杀疽话胍陨?，但它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大。這是我們成本降低最大的一塊?！眲?qiáng)東認(rèn)為，京東的B2C物流與以順豐為代表的C2C物流有質(zhì)的不同。后者是網(wǎng)格狀的，每個點(diǎn)和全國任何一個點(diǎn)都是相通的，既送又收;而京東是輪軸狀、單向的，從一點(diǎn)到多點(diǎn)，只送不收。這意味著什么呢?“順豐的快遞員，永遠(yuǎn)不知道下一分鐘是誰打電話過來，發(fā)多少包裹，發(fā)到哪兒去。多少件、多大重量，都不知道，可能只發(fā)一件，可能發(fā)一百件。所以它的快遞員在全國每個點(diǎn)上都必須是有冗余的，至少要有30%，包括它的車輛、飛機(jī)。這是沒有辦法的事，UPS(美國聯(lián)合包裹)也一樣，因?yàn)殡S機(jī)性太強(qiáng)?！比绻鯞2C的京東使用C2C物流，則必須分?jǐn)偤笳哂捎谌哂嘣黾拥某杀尽?/font> 再者，京東的B2C物流體系包含倉儲，C2C物流則不含。京東現(xiàn)有一級倉庫6個，二級18個，三級600個。通過信息優(yōu)化，可以預(yù)算未來數(shù)天每個產(chǎn)品在各地的銷量，這樣，當(dāng)用戶下訂單時，商品已經(jīng)提前運(yùn)到當(dāng)?shù)氐膫}庫。如果是C2C，為了做到211限時達(dá)，可能需要空運(yùn)，成本難以承受。 京東二級倉庫的調(diào)撥準(zhǔn)確率能夠達(dá)到92%。京東的預(yù)測分析系統(tǒng)通過商品的點(diǎn)擊率來判斷它的市場需求。“消費(fèi)者通常有2.7天的決策周期，”劉說，“我們就是利用這個周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn)，能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。我們現(xiàn)在管理著200萬種SKU(單品庫存)，單月庫存周轉(zhuǎn)只有20多天。全世界沒有人比我們做得更好，無論是跟線上還是線下比?！眲?qiáng)東對他的榜樣亞馬遜的情況非常清楚：今年一季度，亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)期是44天。 “物流是拼運(yùn)營的，有大量細(xì)化管理，不是單靠哪一招制勝，幾十個環(huán)節(jié)都要做到極致?！本〇|商品入庫(包括進(jìn)入配送站)之前均使用塑料周轉(zhuǎn)箱，物流損失率大大低于行業(yè)平均水平(1.1%)。“再比如膠帶的使用，別人用1道我們用0.5道，經(jīng)過測試，沒有問題。塑料袋怎么用，包裝箱怎么用，司機(jī)怎么樣到站里最快，拿到貨怎么分配給配送員，配送員怎么揀選最快路徑(比如避開紅綠燈多、堵車的路段，不要經(jīng)過步行街，盡量不要左轉(zhuǎn)彎)，他背包里貨物的擺放次序，這里面有大量的知識。很多人認(rèn)為物流是沒有技術(shù)的，就是體力活兒，其實(shí)它是技術(shù)性非常強(qiáng)的。這套管理體系很復(fù)雜，門檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個順豐，京東也一樣?！?/font> 劉強(qiáng)東稱，從2009年到2011年，京東商城的物流成本整體下降30%多，平均每單不超過20元。“現(xiàn)在還在降，”劉說，“還沒到最優(yōu)化，我們的亞洲1號(上海物流中心)建成后，最高目標(biāo)是每單快遞成本不超過15塊錢。那時候，京東比任何公司至少低10塊錢以上?！?/font> 而且，京東的物流成本核算不僅涵蓋了倉儲、配送、采銷、呼叫中心、員工工資、稅費(fèi)等，甚至員工期權(quán)也已計(jì)算在內(nèi)。“我們的配送員也是有股票的，”劉說，“經(jīng)過三輪融資，價格已經(jīng)很高了。” 他強(qiáng)調(diào)京東快遞成本的降低不是建立在犧牲員工利益的基礎(chǔ)上?！皟蓚€月前，我們剛拿出3個億現(xiàn)金給員工，5年期的無息購房貸款。” 這套物流體系正在測試對外快遞業(yè)務(wù)，目前每天遞送來自第三方的6萬個包裹，九月初將正式對外開放。它也將變成“網(wǎng)格狀”嗎?“只在六個點(diǎn)接貨，不會改變我們的物流體系?！笨刂贫聲?/font> “10年之后，”劉強(qiáng)東說，“京東還是做這三件事情，前端是用戶體驗(yàn)，后端是成本和效率。我們的商業(yè)信念是，當(dāng)我們成本比別人低、效率比別人高、體驗(yàn)比別人好的時候，這家公司是有價值的?！?/font> 那么，這樣的公司為什么虧損? 2011年，京東日均訂單約30萬個，全年約1億個。如果其300億元銷售額確實(shí)，則每單平均300元。以劉強(qiáng)東所說每單20元物流成本計(jì)算，按照“物流占電商成本一半以上”，假設(shè)它為70%，則2011年京東每單總成本平均約30元。如此，10%的毛利率可達(dá)到盈虧平衡。如果京東虧損11億元確實(shí)，那么它的毛利率只有約6%。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率由上一年的22.2%降至13.8%(虧損2.3億元)，京東顯然遠(yuǎn)低于這一水平。當(dāng)然，由于主營業(yè)務(wù)的差異，這樣的比較并不準(zhǔn)確?；蛘?，它的虧損并沒有傳說的那么多。 “有價值的公司是不可能不贏利的，”劉強(qiáng)東說，“如果想要贏利，放慢一點(diǎn)兒增長速度就可以了。”他的解釋是，由于每個月都在增長，京東的配送、客服、倉儲都需要提前三個月的準(zhǔn)備，致使員工冗余20%到27%，庫房冗余30%到40%。“月復(fù)合增長率8%的公司是很可怕的，我們不是只為今天的。如果我每年的增長速度放慢到30%、40%，我冗余5%就可以了，我一下成本又降了20%?！?/font> 如果物流成本下降20%即可以贏利，那么京東去年的虧損額度當(dāng)在4億元之下，其毛利率相應(yīng)不到9%。 “大家從2007年就開始說我們資金難以為繼，燒投資人的錢，現(xiàn)在還在說。我們不需要別人知道我們的物流體系多么龐大，管理多么精細(xì)，我們做了什么，客戶感覺到就可以了。我們并不是外界認(rèn)為的，沒有任何技術(shù)含量、沒有任何運(yùn)營管理能力，只靠燒錢。” 那么，投資人也是“不是只為今天的”嗎? 從首輪投資京東的今日資本開始，劉強(qiáng)東就在合同中約定，“我永遠(yuǎn)要在董事會占有多數(shù)席位。董事會是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，作為一個創(chuàng)始人，控制不了董事會，還搞什么搞?我有充分的自信帶領(lǐng)公司前進(jìn)，我不相信哪個投資人能取代我而把這個公司辦得更好。我要控制董事會，這句話我非常赤裸裸說出來了，不會跟你隱瞞?！眲⒌囊笤屢恍┩顿Y人轉(zhuǎn)身離開，但是，“不管是1個還是10個投資人進(jìn)來，劉強(qiáng)東必要控制董事會。一般創(chuàng)始人總覺得投資人不會動他，董事會離開他企業(yè)就沒法管了，所以不做約定，這是一個誤區(qū)。必須通過合同來控制，而不是拿到錢之后再由綿羊變成狼，那是不誠信?！苯袢召Y本總裁徐新主張京東專注于3C業(yè)務(wù)，因此，“我們做家電她反對，做日用百貨她反對，做圖書音像她反對，做POP平臺她反對。我說，徐總，我只能很遺憾地告訴你，你的反對無效，要不咱們開董事會投票吧?！?/font> 投資人反對自建快遞，京東建了。當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站蓬勃興起時，所有投資人都主張京東趕緊加入，把配送隊(duì)伍轉(zhuǎn)變成營銷團(tuán)隊(duì)。劉沒有服從?！叭绻患夜具M(jìn)入一個行業(yè)貢獻(xiàn)不了價值，就不要進(jìn)入。” 對于歷史與“資金鏈”一樣悠久的“上市”傳言，劉強(qiáng)東說，在上市時機(jī)的選擇上，他與投資人“一直意見高度一致”。每年京東要召開分析師和投資人大會，但跟上市沒有關(guān)系，“因?yàn)槲覀凅w量大了，他們需要一些數(shù)字，我們也需要一些技術(shù)上的溝通?！薄拔铱梢愿嬖V你，”劉對《創(chuàng)業(yè)家》說，“投資人如果有我不能回避必須跟他討論上市的，至少要等到2015年12月31日之后。我沒有承諾任何投資人這個時間之前一定上市。” “我們的物流體系建設(shè)至少需要10年，是要一條膠帶一個包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來那種，需要大量時間去細(xì)化。一張快遞面單的長度、寬度、厚度、重量達(dá)到多少，才能讓客戶拿在手里覺得不至于掉價，又能最大節(jié)約成本，內(nèi)容還要打得下，還要方便查找，一張紙都要摳半天。現(xiàn)在，管理層的精力都要放在這里?！?/font> 劉的耐心毋庸置疑。2000年左右在中關(guān)村賣刻錄機(jī)時，他曾經(jīng)教一個從未摸過電腦的客戶使用鼠標(biāo)。到第四天，“他終于移動鼠標(biāo)時不再拿起來了?！?/font> 劉強(qiáng)東說：“京東從來沒有刻意跟別人價格戰(zhàn)。我們一直認(rèn)為，低價是京東自覺地體現(xiàn)我們存在價值的一個過程，不是被誰逼出來的。我們2004年做電子商務(wù)，人家就說我們價格戰(zhàn)，其實(shí)我們一直沒有變化。我們不是根據(jù)別人來定價的，別人都是跟著我們?！?/font> “核心的商業(yè)邏輯并不是僅僅是低價，要做的是成本最低。如果我比你便宜5個點(diǎn)，我希望永遠(yuǎn)比你低5個點(diǎn)，但如何實(shí)現(xiàn)呢?并不是像外面說的燒錢，而是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低我們的成本，永遠(yuǎn)保持低價優(yōu)勢。價格比你低，凈利潤與你還是一樣，因?yàn)槲页杀鞠陆盗恕！?/font> “只要一種新的模式能夠把效率再提升、成本再壓低，你若有10%的毛利率就能賺很多錢。我不認(rèn)為做零售非要有50%毛利率才有價值，根本不是那么回事。如果每個人都追求40%、50%的毛利率，我覺得商業(yè)模式就不會進(jìn)化，也不會給消費(fèi)者帶來價值?！?/font> “這種連續(xù)增長的壓力已經(jīng)8年了。過去8年確實(shí)存在崩潰的可能，每年新招員工總數(shù)超過上年年底員工總數(shù)。過去我一直說京東最大的風(fēng)險就是企業(yè)文化被稀釋的風(fēng)險，事實(shí)證明我們有這個能力管理，抗住了這個壓力。我認(rèn)為最危險的時候已經(jīng)過去了。從明年開始每年新增員工數(shù)不會這么增長了。員工的增長速度和銷售規(guī)模的增長速度關(guān)系不完全是線性的，因?yàn)槿说男侍岣吡?。?/font> “我們每上一個產(chǎn)品往往花半年的時間，供應(yīng)鏈等全部整合完之后才上。我覺得我們沒有能力做這個產(chǎn)品，我寧愿坐著，也不去上柜。上柜是最容易的一件事情，拍張圖片，拷貝一些信息，太容易了。50個員工三天就可以上1萬個產(chǎn)品，但那是沒有意義的。你怎么管理它呢?” “蘇寧易購是自己要革自己的命，這是一個很大的問題。它的用戶可能是從實(shí)體店移到了網(wǎng)上，而我是絕對的增長。它說打京東，本來不知道京東的人也知道了?！?/font> “(其他平臺)假貨泛濫，不是做不到管理賣家，想做到一定能做到。現(xiàn)在我們管理的開放平臺已經(jīng)有100萬SKU，為什么沒有假的呢?” “我一直認(rèn)為，垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值。垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。因?yàn)槠脚_黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，獲取新用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出你的利潤?！?/font> “返利網(wǎng)站對我來說沒有任何價值。劫道的都沒有價值?！?/font> “理論上京東做的你都能做，但京東創(chuàng)造了無數(shù)個第一?！?br style="font-family: ;">▲ |
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