1946年，蘭黛夫婦用5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛公司，公司最初只賣(mài)4種產(chǎn)品。半個(gè)多世紀(jì)后的今天，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋女士護(hù)膚、化妝、香水以及男士香水和護(hù)膚品，在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，為無(wú)數(shù)消費(fèi)者競(jìng)相追逐：其打造的世界上第一款精華素-Advanced Night Repair（特潤(rùn)修護(hù)露）全世界每7.5秒就售出一瓶。

在中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛更是擁躉無(wú)數(shù)。2010年，成都王府井百貨雅詩(shī)蘭黛專柜以全年銷(xiāo)售6500萬(wàn)元，位列全球?qū)９竦谝幻?011年，Origin（悅木之源）品牌在多家高端百貨店專柜月銷(xiāo)售額均能超過(guò)100萬(wàn)元，Clinique（倩碧）品牌全國(guó)銷(xiāo)售額突破5億元，銷(xiāo)售增幅保持兩位數(shù)以上。

一個(gè)品牌，從最早的沿街叫賣(mài)，如何在全球高端化妝品領(lǐng)域樹(shù)立了牢不可撼的地位？

首先，在創(chuàng)業(yè)初期便努力打開(kāi)高端市場(chǎng)。

第一次世界大戰(zhàn)中，化學(xué)家叔叔給雅詩(shī)·蘭黛帶來(lái)了護(hù)膚油的秘密配方，她心中從此迸發(fā)出了對(duì)美容事業(yè)的憧憬。由于堅(jiān)信產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，蘭黛夫人經(jīng)常帶著自己的面霜、手霜到沙龍或是商店，在不惹人生厭的前提下，熱心地拉著顧客試用其產(chǎn)品。在公司創(chuàng)辦的第3年，蘭黛夫人便以鍥而不舍的努力，使得產(chǎn)品得以進(jìn)駐美國(guó)最高級(jí)百貨公司聚集地——第五大道；在社交場(chǎng)合，她竭力結(jié)交上層人物，為產(chǎn)品打開(kāi)高端市場(chǎng)，溫莎公爵夫人、摩納哥公主以及瑪格麗特公主等眾多社會(huì)名流都曾是蘭黛家中的座上賓。雅詩(shī)蘭黛作為高檔護(hù)膚品品牌的知名度，從此直線上升。

其次，以研發(fā)和多品牌組合經(jīng)營(yíng)來(lái)保證不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，支撐其高端市場(chǎng)定位。

雅詩(shī)蘭黛在全球共建立7個(gè)研發(fā)中心：美國(guó)2個(gè)、加拿大2個(gè)、歐洲1個(gè)、日本神戶1個(gè)、中國(guó)1個(gè)。公司還不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，建立起品牌帝國(guó)：1964年推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品；1968年建立Clinique實(shí)驗(yàn)室，研制生產(chǎn)經(jīng)過(guò)抗敏試驗(yàn)、不含香精的美容護(hù)膚產(chǎn)品；1990年，順應(yīng)環(huán)保潮流，成立了Origin公司，研制的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純天然植物配方，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，所有包裝都可回收利用；并收購(gòu)了彩妝品牌MAC和Bobbi Brown。

目前，公司共擁有26個(gè)品牌，將EsteeLauder、LaMer（海藍(lán)之謎）、Clinique、Origins、MAC等品牌都納入麾下，在全球高端化妝品領(lǐng)域樹(shù)立了牢固的地位，且每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位。

再次，以“不降價(jià)只贈(zèng)送”、美容咨詢服務(wù)、有限的銷(xiāo)售渠道等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)維護(hù)其高端形象。

蘭黛夫人開(kāi)創(chuàng)了向顧客派發(fā)試用品和“買(mǎi)即送”的先河，結(jié)果銷(xiāo)售出奇得好，引得其他公司紛紛效仿。直至今天，在百貨店終端專柜，雅詩(shī)蘭黛很少采取降價(jià)或打折等促銷(xiāo)策略，取而代之的是堅(jiān)持發(fā)放試用裝、會(huì)員體驗(yàn)等終端營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)積累更大的客戶群來(lái)激發(fā)消費(fèi)潛力，并保證了其高端形象不打折扣。

此外，美容咨詢服務(wù)也是雅詩(shī)蘭黛建立并維護(hù)其高端品牌的重要途徑。倩碧便是第一個(gè)提供個(gè)人咨詢服務(wù)的化妝品品牌，美容顧問(wèn)會(huì)對(duì)來(lái)到倩碧化妝品專柜前的顧客的皮膚做一些測(cè)試，然后針對(duì)性提出建議和推薦產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有限的銷(xiāo)售渠道包括世界高級(jí)商場(chǎng)貨柜，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺、高檔香水商店、機(jī)場(chǎng)和城市里的免稅店等，這也有利于取得與其產(chǎn)品高端形象相符的效果。

那么，這個(gè)化妝品帝國(guó)得以成功地定位高端為其他公司帶來(lái)了哪些啟示呢？

第一，若想保持行業(yè)領(lǐng)先地位和高端形象，必須要有主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、自我競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，雅詩(shī)蘭黛1968年推出與原有產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的碧倩系列，被認(rèn)為是“自殺行為”；除了不斷地自創(chuàng)新品牌，即使是并購(gòu)取得的品牌，也更愿意讓其繼續(xù)發(fā)揮自己的個(gè)性，尊重每個(gè)品牌的獨(dú)立性。這一點(diǎn)與多數(shù)集團(tuán)的收購(gòu)不同，尤其是日系化妝品，例如資生堂旗下的眾多品牌均打著資生堂的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，它們有著幾乎相同的目標(biāo)受眾，甚至包裝風(fēng)格都極大相似。

相比之下，雅詩(shī)蘭黛的品牌整合更多的是要求各個(gè)品牌認(rèn)同集團(tuán)高端、專業(yè)、服務(wù)到位等理念，對(duì)各個(gè)品牌的路線、風(fēng)格并不做過(guò)多干涉。這種在集團(tuán)內(nèi)不斷地以更新的品牌來(lái)挑戰(zhàn)原有品牌的策略，不僅更符合高端消費(fèi)者傾向于個(gè)性化的消費(fèi)理念，也使得整個(gè)公司因內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)而保持旺盛活力，以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。

第二，和中低端化妝品品牌相比，顧客對(duì)高端品牌的感知價(jià)值和忠誠(chéng)度更為重要，比如雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)露要在全球推出限量版或是紀(jì)念版時(shí)，為其著迷的女性消費(fèi)者們會(huì)蜂擁而上，架勢(shì)與在蘋(píng)果專賣(mài)店外幾天幾夜排隊(duì)等候新產(chǎn)品發(fā)布的男士們?nèi)绯鲆晦H，正是顧客對(duì)品牌感情的體現(xiàn)。而若要維護(hù)這一“感情”，顧客高度認(rèn)可的產(chǎn)品、針對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)缺一不可。