克里斯·安德森《長尾理論》導(dǎo)讀

狂飆為我從天落 2012-03-18

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書目：《長尾理論》

　　出版社：中信出版社

長尾理論

　　書目：《長尾理論》

　　國別：United States/美國

　　版次：2006年12月第1版

　　出版日期：2006-12-1

　　開本：16

　　頁數(shù)：235

　　I S B N ： 9787508607245

　　包　裝：平裝

　　所屬分類：圖書 >> 經(jīng)濟(jì) >> 經(jīng)濟(jì)理論

　　定價(jià)：￥35.00

編輯推薦

　　★亞馬遜書店排名前三甲

　　★《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜前三甲

　　★Google首席執(zhí)行官埃里克·施米特、雅虎創(chuàng)辦人之一楊致遠(yuǎn)、雅虎首席執(zhí)行官特里·塞梅爾推薦

　　★被《GQ》雜志稱為 “2006最重要的創(chuàng)見”

　　★被美國《商業(yè)周刊》評(píng)為“Best Idea of 2005”

　　★至今已被售出13種語言版權(quán)

　　“你可以把書架上的新經(jīng)濟(jì)書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！”

　　何為長尾理論？

　　書中闡述，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”（hits）的頭部；而是那條代表“冷門商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整體書市的一半。

　　這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

　　長尾理論無處不在？長尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)。

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場(chǎng)，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實(shí)，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進(jìn)入。簡言之，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無常的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點(diǎn)。

名人評(píng)價(jià)

　　亞馬遜暢銷書榜經(jīng)管類第一名，GOOGLE首席執(zhí)行官斯米特、雅虎創(chuàng)辦人楊致遠(yuǎn) 隆重推薦。豐饒時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)學(xué)，徹底顛覆80/20法則！

　　了解每一位消費(fèi)者未被滿足的需求，滿足他們的需求，不要忽略這條長長的尾巴。讀了這本書，一定有啟發(fā)。

　　葉鶯伊士曼柯達(dá)公司全球副總裁

　　《長尾理論》對(duì)當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)上商城及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)圈乃至相當(dāng)一部分傳統(tǒng)企業(yè)在當(dāng)前的成功都具有很

長尾理論

強(qiáng)的解釋力?，F(xiàn)實(shí)中，其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從商品選擇、采購、物流到營銷、服務(wù)等方面都可以得到不同程度的印證。企業(yè)能做到“頭尾兼顧”將是取得成功的一個(gè)良好基礎(chǔ)，如果可以找到在保持核心優(yōu)勢(shì)的情況下更好地滿足不同需并且開發(fā)出潛在需求的有效法則，做到“頭尾呼應(yīng)”，那無疑是令人極為振奮的?！堕L尾理論》的出現(xiàn)讓我們看到了這種可能，并且在這一方向上提供了無限廣闊的創(chuàng)意空間。

　　俞渝當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁

　　豆瓣網(wǎng)的第一個(gè)用戶叫“郎太樂”（Long Tailer），是我在激動(dòng)地發(fā)現(xiàn)了《長尾理論》尚還是博客上的雛形后給自己起的名字。從ebay、亞馬遜、Google到Web2.0，一些共同的潛規(guī)律正在浮出水面?！堕L尾理論》第一次把互聯(lián)網(wǎng)先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說出來，并賦予一個(gè)簡單而響亮的名字。什么是網(wǎng)絡(luò)帶給大眾的最深遠(yuǎn)和本質(zhì)的力量？下一個(gè)10年里它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的線索。

　　楊勃豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人

　　“你可以把書架上的新經(jīng)濟(jì)書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！”

　　本書是迄今為止最重要的商業(yè)著作之一?！哆B線》雜志的總編輯克里斯?安德森在書中告訴我們，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那第無窮長的尾巴。

　　如果每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西，這個(gè)世界會(huì)怎樣？如果數(shù)百假如種冷門產(chǎn)品的總價(jià)值超過寥寥幾種熱門產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)世界會(huì)怎樣？

　　“安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠(yuǎn)的方式影響了Google的戰(zhàn)略思路。如果你想看清商業(yè)世界的未來，讀讀這本杰出而又及時(shí)的著作吧?！?div id="bv8wjz3" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">

　　埃里克·施米特 Google首席執(zhí)行官

　　“《長尾理論》把握住了世界經(jīng)濟(jì)的變化核心。大熱門模式，帕累托法則，越來越短的生命周期，搖滾明星的東家——這些都已變得不再那么重要。一種新的因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在接納更具協(xié)同性、參與性和特異性的選擇，痛擊因循守舊的勢(shì)力?？死锼?安德森深刻、機(jī)智、獨(dú)具風(fēng)格地描繪了這個(gè)新世界的新興機(jī)制，所以，建議你把這本書放在其他枕邊讀物的上頭，好好欣賞它吧?！?div id="smzwc7d" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">

　　杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》的作者

　　技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使世界變得越來越小，聯(lián)系也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》——它將告訴你如何從利基市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)。

　　雅虎創(chuàng)辦人之楊致遠(yuǎn)

　　這是一個(gè)里程碑，這本書體現(xiàn)了信息革命帶來的最翻天覆地的變化：曾經(jīng)被我們忽視的一方天地，匯集在一起其影響卻劇烈地震撼著我們的生活和經(jīng)濟(jì)，長尾蘊(yùn)含著豐富的理念和商機(jī)，將徹底地顛覆現(xiàn)存企業(yè)的運(yùn)作方式。安德森的洞見是富有原創(chuàng)性的，且組織得井井有條。

　　納西姆·塔雷伯《隨機(jī)致富的傻瓜》作者

　　“數(shù)字技術(shù)所創(chuàng)造的這個(gè)世界有什么不同之處？哪些方面至關(guān)重要？安德森用無出其右的生動(dòng)方式回答了這兩個(gè)問題。世界上并非只有一種經(jīng)濟(jì)。世界上有很多種經(jīng)濟(jì)。理解它們和它們的繁榮秘訣就是做出明智決策和塑造成功企業(yè)的關(guān)鍵。你可以把書架上的新經(jīng)濟(jì)書籍清除一空了。有《長尾理論》足矣！”

　　勞倫斯·萊西格斯坦福大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授

　　“《長尾理論》是屬于曲線頭部的著作，令人興奮，獨(dú)具見解。它敏銳地洞察到了下一個(gè)時(shí)代的因特網(wǎng)革命和機(jī)遇，在你的書架上，它應(yīng)該與《引爆點(diǎn)》和《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics）放在一起?！?div id="pquzftz" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">

　　里德·黑斯廷斯 Netflix首席執(zhí)行官

　　“自50年前的電視商業(yè)化潮流以來，媒體的變革從未像今天這樣大，因特網(wǎng)的長尾就是變革的驅(qū)動(dòng)力?？死锼?安德森精彩地闡釋了長尾原理和長尾的重要性。任何關(guān)心媒體的人都應(yīng)該讀讀這本書——實(shí)際上，任何關(guān)心社會(huì)和社會(huì)發(fā)展方向的人都應(yīng)該讀讀這本書?！?div id="vfkz8yn" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">

　　羅布·格拉澤 RealNetworks首席執(zhí)行官

　　“技術(shù)和因特網(wǎng)正在把世界變得更小、更通達(dá)。《長尾理論》第一次告訴我們，接觸小市場(chǎng)的能力也能創(chuàng)造大機(jī)會(huì)?！?div id="km39agc" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">

　　特里·塞梅爾雅虎首席執(zhí)行官

　　“《長尾理論》是個(gè)罕見的成就：它以看似熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔?，卻讓我們以全新的方式思考了這個(gè)領(lǐng)域。這是一部睿智的著作，也是對(duì)世界新法則的一種令人振奮的樂觀主義認(rèn)識(shí)，因?yàn)樵谶@個(gè)世界中，每一個(gè)人都得到某種與眾不同的享受?！?div id="w2l9g89" class="spctrl" style="height: 14px; line-height: 14px; font-size: 12px; overflow-x: hidden; overflow-y: hidden; ">　　還有詹姆斯·索羅維基《群體的智慧》的作者都進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

內(nèi)容簡介

　　克里斯?安德森在《連線》上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現(xiàn)在，這篇文章已經(jīng)成為當(dāng)代最有影響力的商業(yè)文章之一，而長尾理論這個(gè)詞也頻頻在世界各地的會(huì)議室和媒體上出現(xiàn)，成為商務(wù)人士討論的焦點(diǎn)。長尾理論獲得《商業(yè)周刊》“Best ldea of 2005”獎(jiǎng)項(xiàng)，并被《GQ》雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”。

　　長尾理論已經(jīng)成為不少企業(yè)的不二法門，Google就有相當(dāng)比例的利潤來自小公司的廣告，其首席執(zhí)行官斯米特也坦陳公司的戰(zhàn)略受到了長尾理論的影響，并建議所有的商務(wù)人士都應(yīng)該仔細(xì)研讀這本“杰出而又及時(shí)的著作”。

　　長尾理論的來臨，將改變企業(yè)營銷與生產(chǎn)的思維，帶動(dòng)新一波商業(yè)勢(shì)力的消長。執(zhí)著于培植暢銷商品的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，暢銷商品帶來的利潤越來越?。辉敢饨o長尾商品機(jī)會(huì)的人，則可能積少成多，累積龐大商機(jī)。

　　長尾理論不只影響企業(yè)的戰(zhàn)略，也將左右人們的品位與價(jià)值判斷。大眾文化不再萬夫莫故，小眾文化也將有越來越多的擁護(hù)者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風(fēng)響雨。

作者簡介

　　克里斯·安德森(Chris Anderson) 自2001年起擔(dān)任美國《連線》雜志（Wired）總編輯。在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，《連線》雜志五度獲得“美國國家雜志獎(jiǎng)”（National Magazine Award）的提名，并在2005年獲得“卓越雜志獎(jiǎng)”（General Excellence）金獎(jiǎng)。

書摘

　　1988年，一位名叫喬·辛普森(Joe simpson)的英國登山家寫了一本叫做《觸及巔峰》(Touching the Void)的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險(xiǎn)。盡管這本書得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后，一件奇怪的事發(fā)生了。另一本有關(guān)登山悲劇的書——喬恩·克拉考爾(Jon Krakauer)的《走進(jìn)空氣稀薄地帶》(Into Thin Air)引起了轟動(dòng)。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷了。書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影公司(IFC Films)為書中的故事拍了一部文獻(xiàn)片并大獲好評(píng)。此后不久，哈珀-柯林斯出版社推出了這本書的修訂版平裝本，結(jié)果該書在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜上一連停留了14個(gè)星期。到2004年中，《觸及巔峰》的銷量已經(jīng)是《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的兩倍還多。

　　玄機(jī)何在?答案是網(wǎng)絡(luò)世界口耳相傳的威力。在(《走進(jìn)空氣稀薄地帶》剛剛出版的時(shí)候，幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評(píng)論，指出了這本書與當(dāng)時(shí)已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，并且對(duì)后者大加贊賞。其他一些購書者看到了這些評(píng)論，查到了《觸及巔峰》，然后把它加到了購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到了購買行為中的一種規(guī)律——“買《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的讀者也會(huì)買《觸及巔峰》”，于是開始配套推薦這兩本書。顧客們接受了建議，衷心表示認(rèn)同，還寫下了更為熱情洋溢的評(píng)論。更大的銷量，更多的自動(dòng)推薦——一個(gè)強(qiáng)大的正向反饋環(huán)出現(xiàn)了。尤其值得注意的是，當(dāng)克拉考爾的書一鳴驚人的時(shí)候，辛普森的書已經(jīng)快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會(huì)聽說辛普森的書——就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網(wǎng)上書店改變了這一切。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關(guān)購買趨勢(shì)和公眾觀念的實(shí)時(shí)信息。正是憑借這種結(jié)合，亞馬遜創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。結(jié)果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例——現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂，無限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相：消費(fèi)者們想要什么產(chǎn)品?他們希望如何得到這些產(chǎn)品?人們正在細(xì)查目錄，在長長的候選名單中尋找目標(biāo)——這么多的選擇，他們?cè)诎僖曔_(dá)音像店(Blockbuster Video)和淘兒唱片店(Tower Records)是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路，走進(jìn)更廣闊的天地時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的品位并不像自己想象的那樣主流(或者說，是強(qiáng)大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己)。

　　從這些和其他一些類似服務(wù)商的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂經(jīng)濟(jì)，將會(huì)徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場(chǎng)。如果說20世紀(jì)的娛樂業(yè)是大熱門的王國，那么21世紀(jì)的娛樂業(yè)就是大熱門和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺(tái)。

　　長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門。為什么?因?yàn)楸澈蟮慕?jīng)濟(jì)學(xué)。我們所認(rèn)定的流行品位實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無效分配的一種反應(yīng)。

　　主要的問題在于，我們生活在一個(gè)物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數(shù)娛樂媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對(duì)我們的娛樂生活施加了戲劇性的限制。

　　區(qū)域限制必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1500個(gè)觀眾，票房才能支撐放映廳的租金，否則它不會(huì)上映一部電影。一種至少能賣出4張的CD才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、書店和書報(bào)攤等等，都是一樣。

　　無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個(gè)典型電影院的市場(chǎng)范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店(方圓一兩英里)。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力——比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾?加州胡桃溪(Walnut creek)的商場(chǎng)購物者中有多少喜歡它?

　　有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場(chǎng)，但卻無法打動(dòng)地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動(dòng)畫片提名的《瘋狂約會(huì)美麗都》(The Triplets of Belleville)就是一個(gè)例子，它在評(píng)論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計(jì)有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進(jìn)入美國市場(chǎng)的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。

　　物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺(tái)，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是出于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因，廣播者們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾——這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。

　　在過去的一個(gè)世紀(jì)里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會(huì)學(xué)家會(huì)告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)——它們是社會(huì)潮流和口頭傳播效應(yīng)造成的共同結(jié)果。況且，有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳：那些動(dòng)人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會(huì)更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

　　熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)(我將在以后的章節(jié)中更詳細(xì)地探討它)誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠(yuǎn)沒有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。

　　這樣的世界是一個(gè)匱乏的世界。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。兩者的不同有深遠(yuǎn)的意義。

　　擺脫控制

　　法則6：分享信息

　　這一邊，看起來大同小異的產(chǎn)品堆滿貨架，讓你無所適從；另一邊，“按暢銷度排名”的功能簡明清晰，讓你舒適無比。兩者的區(qū)別在哪里？在于信息。在前一個(gè)例子中，商家知道什么產(chǎn)品最暢銷，只是沒有告訴它的顧客。在后一個(gè)例子中，顧客得到了這個(gè)信息。“按價(jià)格排名”、“按評(píng)論排名”、“按生產(chǎn)商分類”等等也是同樣。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)存在了，問題只是怎樣與顧客分享它們。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必須有助于顧客的選擇，而不是把選擇過程弄得更加混亂。

　　同樣，如果能轉(zhuǎn)化成推薦信息，有關(guān)消費(fèi)方式的信息可以成為強(qiáng)大的營銷工具。從用戶評(píng)論到詳細(xì)規(guī)格，產(chǎn)品的翔實(shí)信息可以回答消費(fèi)者的問題，避免他們?cè)谝蓱]之下放棄一次消費(fèi)。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統(tǒng)贏得消費(fèi)者的信任，幫助他們更好地使用系統(tǒng)。透明度可以建立信任，而且毫無成本。

　　法則7：考慮“和”，不要考慮“或”

　　匱乏時(shí)代的癥狀之一就是把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)零和游戲——也就是說，任何事情都是一種“這個(gè)或那個(gè)”的選擇?；蛘甙l(fā)行這個(gè)版本，或者發(fā)行那個(gè)版本。或者選擇這種顏色，或者選擇那種顏色。對(duì)商場(chǎng)的貨架或廣播頻道來說，這是很自然的：一個(gè)位置確實(shí)只能容納一種產(chǎn)品。但在容量無限的市場(chǎng)中，供應(yīng)全部的產(chǎn)品幾乎永遠(yuǎn)是正確的策略。

　　產(chǎn)品選擇存在一個(gè)問題：它需要區(qū)分優(yōu)劣，而這個(gè)區(qū)分過程需要時(shí)間、資源和主觀猜測(cè)。某個(gè)人可能根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)判定一種產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)于另一種產(chǎn)品。從宏觀層面上說，他們可能是對(duì)的，但這樣的決策在微觀層面上幾乎總是錯(cuò)的。以DVD影片的“另類結(jié)局”現(xiàn)象為例。就算大多數(shù)人都最喜歡標(biāo)準(zhǔn)式的結(jié)局，總有某些人更喜歡另類的結(jié)局?，F(xiàn)在，兩種結(jié)局都可以看到了。也可以把這個(gè)原理擴(kuò)展到DVD的其他選項(xiàng)，比如外語的選擇，標(biāo)準(zhǔn)銀幕和寬銀幕的選擇，甚至是符合不同評(píng)級(jí)（PG級(jí)，PG-13級(jí)，R級(jí)，未審查）的不同剪輯版本——每一個(gè)選擇都有自己的顧客群，即使不像主流顧客群那樣大。

　　DVD的充足容量為所有這些“額外”選擇提供了空間，導(dǎo)演們完全可以用更豐富的內(nèi)容去“浪費(fèi)”容量，這樣的內(nèi)容，他們是不可能放到那些匱乏的傳統(tǒng)媒體中的，比如電影院的銀幕或老式的錄像帶。所有的網(wǎng)上數(shù)字市場(chǎng)也都是如此——隨著價(jià)格的下降和存儲(chǔ)量的上升，近乎免費(fèi)地使用容量只是一個(gè)時(shí)間問題，不管你需要多么大的容量。存儲(chǔ)量和傳播渠道越豐富，你就越不需要斤斤計(jì)較地區(qū)分它們的使用方法。相比“或”的決策，“和”的決策要容易得多。

　　法則8：讓市場(chǎng)替你做事

　　在匱乏市場(chǎng)中，你必須猜測(cè)一下什么東西能夠暢銷。在豐饒市場(chǎng)中，你只需把產(chǎn)品扔在那里，讓市場(chǎng)自己去篩選它們?！笆虑斑^濾器”和“事后過濾器”的區(qū)別就在于“預(yù)測(cè)”和“評(píng)測(cè)”的區(qū)別，而后者總是比前者更加準(zhǔn)確。網(wǎng)上市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是群體智慧的評(píng)測(cè)能力。由于它們蘊(yùn)藏著無窮無盡的信息，人們更容易比較產(chǎn)品的優(yōu)和劣，傳播他們的喜和惡。

　　比如，協(xié)同過濾器就是一種以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推廣方式。流行度排名也是市場(chǎng)的一種聲音，而且會(huì)被口頭傳播效應(yīng)的積極反饋環(huán)成倍放大。用戶評(píng)分則是集體觀念的反映，可以得到量化，讓產(chǎn)品的比較和分類更加容易。這些工具都可以將紛繁復(fù)雜的品類組織得井井有條，幫助消費(fèi)者做出選擇，而且無須某個(gè)零售商絞盡腦汁地猜測(cè)什么樣的產(chǎn)品有人買。一句話：不要去預(yù)測(cè)；要去評(píng)測(cè)，要去反應(yīng)。

　　法則9：理解免費(fèi)的力量

　　免費(fèi)這個(gè)詞的名聲不太好，總讓人想起盜版或諸如此類的價(jià)值蒸發(fā)現(xiàn)象。但數(shù)字市場(chǎng)最不容忽視的特征之一就是免費(fèi)的可能性：由于成本幾乎為零，價(jià)格也可以是零。實(shí)際上，有一種免費(fèi)策略已經(jīng)成了最常用的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式之一：首先用免費(fèi)服務(wù)吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級(jí)為付費(fèi)的“高級(jí)”用戶，換來更高的質(zhì)量和更好的性能。Skype和雅虎郵件就是兩個(gè)例子。由于數(shù)字服務(wù)的成本寥寥無幾，免費(fèi)的代價(jià)也寥寥無幾，只要有一小部分用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶，商家就可以彌補(bǔ)全部成本。

　　從32秒音樂剪輯到視頻預(yù)覽，免費(fèi)樣品之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵趯拵蟼鬏斪止?jié)的成本非常低。視頻游戲制作商們通常會(huì)發(fā)行幾個(gè)免費(fèi)的演示版本，如果你喜歡它們，你還可以花錢開通其他版本。2005年，環(huán)球電影公司在網(wǎng)上發(fā)行了科幻片《寧靜》的前9分鐘——免費(fèi)而且未加刪減的前9分鐘。為什么？因?yàn)樗心芰@樣做。把一部影片的10%在線傳輸給有興趣的觀眾幾乎沒有成本，與巨大的營銷價(jià)值完全不成比例——一旦被這個(gè)片斷吸引到了情節(jié)之中，卻還有扣人心弦的懸念尚未解開，心癢難耐的觀眾們只能花錢去一趟電影院。

　　多數(shù)電視節(jié)目已經(jīng)是免費(fèi)供應(yīng)，全靠廣告支撐。但在網(wǎng)上，電視網(wǎng)仍在想方設(shè)法地收費(fèi)，即使播映收益已經(jīng)彌補(bǔ)了生產(chǎn)成本，而且網(wǎng)上傳輸成本微不足道。網(wǎng)上的電視節(jié)目為什么就不能免費(fèi)呢？畢竟，你可以加入首尾廣告（而不是插播廣告），植入廣告也會(huì)有更多的觀眾——?jiǎng)e忘了，植入廣告是既不可剔除，也不可按一下快進(jìn)鍵略過不看的。說到底，在一個(gè)競(jìng)爭激烈的豐饒市場(chǎng)中，價(jià)格傾向于隨成本而變。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)的統(tǒng)治下，成本只會(huì)越來越低。

編輯本段導(dǎo)讀

　　豐饒時(shí)代的領(lǐng)先之道——長尾理論

　　長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，近兩年來可謂風(fēng)靡全球，掀起了新一輪的商業(yè)理念革新。長尾理論榮獲了2005年《商業(yè)周刊》評(píng)選的“best idea of 2005”獎(jiǎng)項(xiàng)，并被《GQ》雜志稱為“2006年最重要的創(chuàng)見”。

　　安德森一直醉心于研究行業(yè)和技術(shù)趨勢(shì)，在和Ecast的CEO范·阿迪布的一席談話后，安德斯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在對(duì)話中，阿迪布問安德森收錄在該公司點(diǎn)唱機(jī)上的一萬張專輯中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中浸淫多年，安德森冒險(xiǎn)說出了一個(gè)明顯違背80/20法則的比例：50%（他的膽子的確比較大）。但事實(shí)上安德森的答案卻差的太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)，正確的答案是——98%。并且阿迪布發(fā)現(xiàn)公司新添的曲目越多、銷量就越大。對(duì)非熱門音樂看起來有無限的需求。阿迪布進(jìn)一步告訴安德森：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者們的行為相當(dāng)一致：他們?cè)诙⒅鴰缀跛械臇|西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應(yīng)該怎么變！”

　　隨后安德森開始探索這個(gè)問題的答案，阿迪布那個(gè)有悖直覺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里似乎隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，在供給無限的情況下，我們對(duì)大熱門和利基產(chǎn)品相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門的東西。但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門遠(yuǎn)比熱門要多，而且非熱門與熱門現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的小市場(chǎng)產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門聚合成一個(gè)同熱門市場(chǎng)一樣大（且不說更大）的市場(chǎng)會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見的：這會(huì)徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。

　　整個(gè)2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演講，同時(shí)不斷充實(shí)他的發(fā)現(xiàn)，他最初將演講題目定為“98%法則”，后來改成了“新娛樂經(jīng)濟(jì)的新規(guī)則”。

　　但直到安德森得到了在線音樂公司Rhapsody公司提供的一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這個(gè)理論終于有了合適的名字——長尾理論。

　　安德森根據(jù)流行程度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點(diǎn)。他找到排名第100 000的那個(gè)曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他順著往下看，他總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3到5次，但仍然沒有降到零點(diǎn)。

　　在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來講，它的尾巴特別長。于是安德森把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。2004年安德森在《連線》上發(fā)表了同名文章，這篇文章也成為該雜志歷史上引用最多的文章。

　　在該篇文章中，安德森從一本叫《觸及巔峰》的書咸魚翻身說起，這本書1988年出版時(shí)反響并不是太熱烈，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可是10年之后一本同題材書籍的熱銷竟然導(dǎo)致了它的再度大賣。這正是網(wǎng)上書店創(chuàng)造的奇跡。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關(guān)購買趨勢(shì)和公眾觀念的實(shí)時(shí)信息。正是憑借這種結(jié)合，他們創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。

　　安德森進(jìn)一步指出這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例——而且現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。無限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相：消費(fèi)者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？此前我們對(duì)流行品味的許多假設(shè)實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無效分配的一種反應(yīng)。

　　安德森認(rèn)為一直以來我們生活在一個(gè)物理世界中，而這樣的世界對(duì)我們的娛樂生活施加著某種限制。比如說必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客。另外一個(gè)限制是物理學(xué)本身，無線電頻譜只能容納有限的電臺(tái)，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。囿于這些限制，娛樂業(yè)只能靠聚焦于大熱門來化解危機(jī):大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。總之熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)是誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，安德森認(rèn)為我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界，引起我們注意的應(yīng)當(dāng)是需求曲線中那條長長的尾部，長尾末端的需求量仍然不是零。什么樣的產(chǎn)品都有人買。而且真正讓人吃驚的是長尾的可怕規(guī)模，舉個(gè)例子來說：一般的鮑德斯書店中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的書貢獻(xiàn)的，大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正在以這樣或那樣的方式利用長尾，這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場(chǎng)，更重要的是，他們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的實(shí)體銷售商力所不能及的那些新市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)比人們想象的大。

　　最后安德森還提出了繁榮長尾市場(chǎng)的三大秘訣：一就是提供所有的產(chǎn)品，使客戶的選擇面更加充分；二就是現(xiàn)在就開始降低價(jià)格，對(duì)在線音樂來說，通過公平定價(jià)、方便的服務(wù)、穩(wěn)定的質(zhì)量，你也能夠同免費(fèi)同行競(jìng)爭。三就是幫用戶找到產(chǎn)品，長尾企業(yè)真正把消費(fèi)者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費(fèi)者就不必再屈就于千篇一律的大眾化商品。

　　安德森的長尾理論雖然來源于對(duì)媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的分析，但長尾理論可謂無處不在，決不止于這些領(lǐng)域，現(xiàn)在的豐饒時(shí)代我們已經(jīng)能以合乎經(jīng)濟(jì)效益的方式把各式各樣的商品提供給消費(fèi)者，書中也列舉了各個(gè)身處不同行業(yè)的企業(yè)的實(shí)例，甚至包括玩具制造商、廚房設(shè)備這些我們認(rèn)為八桿子打不著的企業(yè)也成功地運(yùn)用了長尾理論。希望各行各業(yè)的讀者能從本書中觸類旁通，思考如何將其應(yīng)用到自己的行業(yè)中。

　　哈佛學(xué)者駁斥長尾理論

　　"哈佛教授通過嚴(yán)謹(jǐn)分析發(fā)現(xiàn),熱門產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng)，而不是萎縮。"

　　《長尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,便被新興的互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng). 然而,長尾理論近日受到了來自哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授安妮塔?埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時(shí)間總會(huì)有一些理論或書籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會(huì)運(yùn)作方式。2006年的《長尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。

　　該書認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)及其似乎無限的選擇正在改變經(jīng)濟(jì)和文化的面貌，當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)的任何變化都可能是完全不同于以往的類型。長尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜志編輯克里斯?安德森(Chris Anderson)認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量小眾產(chǎn)品。

　　原因很簡單，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者無限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數(shù)量唱片的貨架空間，而對(duì)iTunes來說，只要服務(wù)器存儲(chǔ)容量夠，它就可以連接幾百萬首歌曲。因此，安德森認(rèn)為，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。由此，企業(yè)管理者不得不相應(yīng)調(diào)整他們的商業(yè)計(jì)劃。

　　兩年前問世以來，《長尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預(yù)見商業(yè)前景一般的商業(yè)計(jì)劃頻頻援引《長尾理論》加以佐證，原因是該書顯然已經(jīng)證明互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是少數(shù)大熱門的領(lǐng)地。如果有人對(duì)此提出異議，他們會(huì)遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像后者剛剛承認(rèn)還在使用Kaypro電腦一樣。

　　如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了，這都要?dú)w功于哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授安妮塔?埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商業(yè)評(píng)論》中文網(wǎng)將于8月刊登此文，敬請(qǐng)關(guān)注）。埃爾貝斯教授采用了嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)娛樂和文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其嚴(yán)謹(jǐn)程度堪比棒球數(shù)據(jù)分析員的專業(yè)精神。埃爾貝斯教授在分析了在線視頻租賃和音樂購買數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購買行為模式和在實(shí)體商店里基本一樣。熱門產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且有證據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上正在使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng)，而不是萎縮。可別急著丟掉那些舊范例, 長尾理論或許是錯(cuò)的!

　　對(duì)此，安德森在他的長尾理論博客上回應(yīng)道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因?yàn)殡p方對(duì)“熱門”和“非熱門”，或者《長尾理論》書中提到的“頭”和“尾”，的定義不同。

　　《長尾理論》認(rèn)為，讀者和電影觀眾急于擺脫實(shí)物庫存帶來的束縛，這樣他們就能夠在長長的尾巴上的成千、成百萬的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費(fèi)當(dāng)中，我們也經(jīng)常是非常從眾的。我們喜歡體驗(yàn)別人正在經(jīng)歷的事情，僅僅是別人正在經(jīng)歷和喜歡某樣?xùn)|西的事實(shí)都會(huì)使我們對(duì)之青睞有加。我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是對(duì)文化有著截然不同品位的個(gè)人主義者，我們中的大多數(shù)人都非常樂意有人提議我們應(yīng)當(dāng)追從什么。

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來自：狂飆為我從天落 > 《我的圖書館》

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