馬歇爾·麥克盧漢是西方傳播學的巨匠，他的成名作《理解媒介—論人的延伸》問世之后，在整個西方乃至全世界引起了強烈的沖擊。這本著作之所以引起世人的關注，主要有以下原因：一是麥克盧漢提出來的新穎的學術觀點，其中包含有媒介觀、傳播觀、社會觀等；二是他的研究方法。他的方法和西方科學研究、實證研究的傳統(tǒng)背道而馳。他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結論，定性而不定量。
一、媒介即是訊息“媒介即是訊息”使人們對媒介的考察從單一視角轉向多維視角。 麥克盧漢認為媒介即是訊息指的是媒介對個體和社會的影響源于新的尺度的產(chǎn)生；任何一種新的媒介都要在人們的事務中引進一種新的尺度。并指出，任何媒介的訊息是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會帶來傳播內(nèi)容（訊息）的變化。 這個新穎的觀點和以往傳播學家提出來的媒介理論觀點大相徑庭。一般人把媒介看作是工具或傳播通道，往往關注媒介傳遞的內(nèi)容是什么，并從媒介傳遞的內(nèi)容出發(fā)來分析個人與社會發(fā)生變化的原因。 而麥克盧漢認為媒介帶給個人與社會的影響并不在于媒介傳遞的內(nèi)容本身，“鐵路的作用，并不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速并擴大人們過去的功能，創(chuàng)造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇。無論鐵路是在熱帶還是在北方寒冷的環(huán)境中運轉，都發(fā)生了 這樣的變化。這樣的變化與鐵路媒介所運輸?shù)呢浳锘騼?nèi)容是毫無關系的”，“媒介的內(nèi)容或用途是五花八門的，媒介的內(nèi)容對塑造人際組合的形態(tài)也是不能為力的。”相反，他認為能對個體和社會發(fā)揮塑造和控制作用的在于媒介自身。例如他通過分析精神病學家J.C.加羅瑟斯的《非洲人的精神健康與病變》一書，指出“從西方輸入的技術力量如何在偏遠的叢林、草原和沙漠中起作用”，“文字環(huán)境把加納土著拽出集體的部落社會，使他擱淺在個體孤立的沙灘上。”循著這種思路，麥克盧漢就要求媒介研究不僅要考慮其傳遞的內(nèi)容，還要考慮媒介自身及其賴以運轉的文化母體。 麥克盧漢的這種觀點使人們研究媒介的思維方式由平面思維進入到立體思維，從微觀思維進入到宏觀思維，由單一片面思維進入到全面思維。這種研究問題的視角方法有助于人們能更科學地尋找個體心理和社會變化的原因，從而制定出比較客觀準確的解決問題的對策。二、新的媒體技術麥克盧漢關于媒介的內(nèi)容依然是媒介的觀點啟示運用媒介之間的相互容納性開發(fā)出新的媒體技術。 沒有一種媒介能夠獨立存在，一種媒介總是充當另一種媒介的“內(nèi)容”。媒介之間只有進行相互作用才具有自身存在的意義，例如文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣。而言語的內(nèi)容是實際的思維過程，而這一過程本身又是非言語的。 這種觀點使得對媒介的疊加與融合有了更進一步的理解，兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發(fā)現(xiàn)真理和給人啟示的時刻。由此，人們可以進一步思考：如果將新近出現(xiàn)的幾種新媒介技術按照上述思路融合在一起，可以開發(fā)出另一種新型的媒介技術，從而具有更強的功能。三、什么是媒介無從把握麥克盧漢界定的媒介范圍的模糊性使人們對什么是媒介無從把握。 麥克盧漢從理論和應用兩個層面、微觀和宏觀兩個角度對媒介進行分析。其中他在應用篇里分析了從古到今的26種媒介。這26種媒介分別是口語詞、書面詞、道路與紙路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時鐘、印刷品、滑稽漫畫、印刷詞、輪子自行車和飛機、照片、報紙、汽車、廣告、游戲、電報、打字機、電話、唱機、電影、廣播電臺、電視臺、武器、自動化。他對什么是媒介并沒有一個嚴格的界定，無法感知媒介到底以什么樣的標準來界定。實際上，對于媒介有必要下一個嚴格的定義，這對進行相關的媒介研究、媒介分類有重要的意義。四、“冷媒介”和“熱媒介”“冷媒介”和“熱媒介”的提法流于直覺，缺少科學依據(jù)，與人們對媒介的實際感知狀況有矛盾之處。麥克盧漢認為，“熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有‘高清 晰度’。高清晰度是充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)” ，“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多?！?/FONT>并且他指出收音機、電影、照片等是熱媒介，而電話、電視、卡通畫等是冷媒介。按照麥克盧漢的觀點，熱媒介延伸一種感覺，那么電話、卡通畫應該是熱媒介，他們分別延伸了人的聽覺和視覺。電影不僅延伸了人的視覺而且也延伸了人的聽覺，應該是冷媒介。按照以上的邏輯分析，明顯麥克盧漢對于冷媒介和熱媒介的界定與其所舉的例子有矛盾之處。這就顯示他對冷媒介和熱媒介概念的模糊性，因此他下的這兩個定義不具有科學性。五、過分強調了個體在媒介面前的無能為力麥克盧漢認為媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產(chǎn)生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節(jié)就會施放出來一樣，并斷言：任何媒介都有力量將其假設強加在沒有警覺的人身上。那么面對媒介的強大控制力和塑造力，人們應該怎么辦呢？我們一般的想法是變換使用媒介的方法，在改變媒介的內(nèi)容上下工夫?？墒躯溈吮R漢卻認為這是“技術白癡的麻木態(tài)度”，因為“媒介的‘內(nèi)容’好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散思想看門狗的注意力。媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的‘內(nèi)容’”。誠然，麥克盧漢的媒介的內(nèi)容是媒介的觀點有一定道理，但憑此判斷人與社會在媒介影響下的無能為力顯得有些武斷。因為一種媒介如印刷刊物的內(nèi)容是文字信息，雖然文字信息的載體是另一種媒介即麥克盧漢所謂的媒介的內(nèi)容是媒介，但以文字為載體傳遞出的信息、表達的思想?yún)s是可以讓人們學會思考、保持警惕、辨別好壞是非。六、地球村——麥克盧漢關于媒介作用的預言麥克盧漢對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人們對20世紀，當然也包括21世紀生活的觀念特別是當代青年人的觀念，他所預言的地球村在現(xiàn)在的社會已經(jīng)變成了現(xiàn)實。 在麥克盧漢看來，“地球村”的主要含義不是指發(fā)達的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會和文化形態(tài)的重大變化。交通工具的發(fā)達曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化，人與人的直接交往被迫中斷，由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而電子媒介又實施著反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集權，使人在交往方式上重新回到個人對個人的交往。“城市不復存在，惟有作為吸引游客的文化幽靈。任何公路邊的小飯店加上它的電視、報紙和雜志，都可以和紐約巴黎一樣，具有天下在此的國際性?！丙溈吮R漢時間和空間的區(qū)別變得多余。這種新興的感知模式將人類帶入了一種極其融洽的環(huán)境之中，消除了地域的界限，文化的差異，把人類大家庭結為一體，開創(chuàng)永恒的和諧與和平。舊的價值體系已經(jīng)崩潰，新的體系正在建立，一個人人參與的新型的、整合的環(huán)球村即將產(chǎn)生。事實上，這種環(huán)球村已經(jīng)產(chǎn)生。麥克盧漢的“地球村”理論，是全球化理論的萌芽，對后來研究全球化的學者產(chǎn)生了深遠的影響 |
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