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惟有創(chuàng)新才有突破 其實地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。 當(dāng)今葡萄酒市場在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長足的發(fā)展，但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬噸到43萬噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時間。雖然未來的增加速度將會更快，但和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業(yè)的未來美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢外，其他的都沒有上佳的表現(xiàn)。而張裕、長城、王朝三大品牌在市場的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。 張裕的文化是最深厚的，其品牌價值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯，也采用了新穎的營銷手段。同時在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新，可圈可點(diǎn)。但品牌定位依然模糊，品牌個性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個鮮明的訴求。而長城作為中國葡萄酒的一面旗幟，近年來也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象，特別華夏長城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道，也為長城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。但由于企業(yè)的背景問題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長城相互之間便是競爭對手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無形中削弱了整體品牌的競爭力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時“大長城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng)，品牌建設(shè)和市場推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī)。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競爭資本，特別2000年前，王朝的市場影響力很大，但隨著長城和張裕的進(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場爭奪，使王朝的市場大受影響。但問題還在于王朝自身。其守舊的市場策略和落后的品牌市場建樹意識，導(dǎo)致王朝市場的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。 其實，對現(xiàn)在的市場而言，中國市場和中國消費(fèi)者并不成熟?？v觀近年真正發(fā)展起來的品牌，都是因為“創(chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張裕和當(dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長城也和其中國第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時準(zhǔn)確地把握了市場中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價格、營銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺、五糧液的母品牌價值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實實的市場執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場的創(chuàng)新?？梢哉f，如果有企業(yè)想在激烈競爭中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”上。 未來的市場，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！ 懂外語的人才才有更大的發(fā)展 這個結(jié)論有點(diǎn)“偏”，但我認(rèn)為是對的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國是“泊來品”。一方面，未來的世界越來越小，特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國與國之間的互通有無，使得整個產(chǎn)業(yè)相互融合，而國外發(fā)達(dá)國家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們，而且國外企業(yè)和品牌也會在未來5年中大量進(jìn)入中國。中國人一直有一個“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語。其實，在世界上英語已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語言，雖然我們承認(rèn)這里有一個民族文化的問題，但其實我們完全可以大度一些。目前中國世界工廠，國外看中的是我們廉價的勞工。我們的工人只顧生產(chǎn)，根本不可能涉及到上下游，至于生產(chǎn)的東西是什么，怎么回事一概不知。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競爭力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語言便是英語，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時地了解世界情況。中國文化現(xiàn)狀，可能美國人研究得表比中國人還厲害，甚至更客觀，而我們對外國的研究則少之又少。例如我們的企業(yè)人員、市場從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站，只能看看國內(nèi)幾個老掉牙的葡萄酒網(wǎng)，這些網(wǎng)站都不是真正有實力的企業(yè)辦的，所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來抄去，雖然這不為過，但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場狀況。其次，中外之間的融合越來越強(qiáng)，只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通。 終端難以制勝，界定消費(fèi)者價值將成為關(guān)鍵 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個人對此大肆鼓吹。其實，任何營銷學(xué)說和營銷理論都有其局限性。無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實戰(zhàn)派的經(jīng)驗積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因為每一種說法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。 目前中國葡萄酒市場上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。 首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒有一個過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒有一個協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。 我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒有注意到上述情況，最后比拼的只是誰的終端陳列得漂亮，誰的上架產(chǎn)品多，誰的產(chǎn)品擺放得有水平，誰的堆頭做得好，誰的促銷奇特等，即便如此，效果也并理想。 終端制勝的確很重要，但它只是整體營銷當(dāng)中的一個層面。我們眾多的中小企業(yè)，連一個象樣的銷售部、營銷部門都沒有，何談終端制勝？我們的經(jīng)銷商制度也沒有真正扁平化，層層疊疊的經(jīng)銷商，誰會去下功夫做終端？終端制勝對物流和現(xiàn)金流要求很高，那些現(xiàn)金流和物流都不足的經(jīng)銷商如何進(jìn)行終端制勝？企業(yè)自身有沒有能力運(yùn)作終端，這至關(guān)重要。所以，如果沒有價值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無稽之談了！ 經(jīng)銷商操作一個品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少？邊際效應(yīng)怎樣？所需要承擔(dān)的風(fēng)險有多少？在此種情況下，重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么，經(jīng)銷商能賺多少錢？賺在哪里？ 目前沒有真正得到認(rèn)可的品牌，是因為我們的品牌文化并沒有打動消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購買產(chǎn)品和這個產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者是有價值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對于葡萄酒來說，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價值。只有對消費(fèi)者價值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優(yōu)勢，也才能真正地實現(xiàn)根本性發(fā)展。 昌黎、煙臺產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī) 這絕不是危言聳聽。1998年新年，山西朔州震驚全國的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無效死亡。假酒事件在全國乃至世界造成極大的影響，驚動了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。 昌黎和煙臺都是中國知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號。煙臺是我國最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張裕公司迎來百年慶典之際，煙臺又被國際葡萄酒組織授予“國際葡萄和葡萄酒城”。與此同時，威龍、華東、煙臺中糧長城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來，使膠東半島成為我國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。 2004年6月，“昌黎葡萄酒”獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是繼煙臺葡萄酒之后，我國第二個獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。全縣葡萄釀酒企業(yè)總數(shù)已達(dá)24家，葡萄酒年生產(chǎn)規(guī)模6.6萬噸，成為全國最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產(chǎn)基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史，素有“花果之鄉(xiāng)”美稱，被授予“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”、“中國干紅葡萄酒城”等稱號。 這兩個產(chǎn)區(qū)目前都是中國葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適當(dāng)放大，加上其周邊的企業(yè)，在全國更加舉足輕重。然而，存在的如下問題，將讓這兩個產(chǎn)區(qū)面臨危機(jī)： 1、管理問題： 是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)？生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國家、國際標(biāo)準(zhǔn)？這個問題看似不是問題，因為我們的企業(yè)都獲得了生產(chǎn)許可證，都有衛(wèi)生檢驗檢疫證書，甚至很多還通過了ISO9000、14000等國際質(zhì)量、安全認(rèn)證，但需要引起當(dāng)?shù)卣璧氖牵涸绞沁@種環(huán)境越容易出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。我們的執(zhí)行部門、管理部門在發(fā)證的時候難道就沒有任何疏漏？即便是真沒有，那么也不能保證企業(yè)不造假。我們的檢查要多長時間一次？怎么檢查的？按照常規(guī)推測，弄虛作假的現(xiàn)象，人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大。日復(fù)一日，年復(fù)一年，習(xí)慣成了“慣例”，常規(guī)成了“標(biāo)準(zhǔn)”，惡性循環(huán)就出來了?！榜R后炮”是中國多年的傳統(tǒng)，“不到長城非好漢，不出問題心不甘”，與其出問題時總結(jié)，不如把問題扼殺在搖籃里。 2、質(zhì)量問題 質(zhì)量問題主要有兩方面值得警惕：一是釀造過程中的質(zhì)量把控，二是原酒勾兌。釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購開始?，F(xiàn)在的葡萄種植不可能不上農(nóng)藥，許多企業(yè)收購葡萄酒直接破碎進(jìn)入發(fā)酵罐發(fā)酵，一是省事，二是趕時間。很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進(jìn)行發(fā)酵，這也是有些企業(yè)不得不購買國外酵母進(jìn)行推動發(fā)酵的原因，因為我們的酵母已經(jīng)沒有能力發(fā)酵了，可見農(nóng)藥之厲害。農(nóng)藥的殘留及物質(zhì)轉(zhuǎn)化雖然也符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但隱患很多。其次就是直接從國外進(jìn)口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化。更嚴(yán)重的是，如果為了節(jié)約成本，往酒中加其他的物質(zhì)，后果可想而知。 3、模仿長城 這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊開始就進(jìn)行假冒。例如注冊長城華夏中糧等等公司都很多，而且是在香港注冊，所以明目張膽。更多是直接設(shè)計成可以和長城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo)，例如都有長城圖案，只不過不同表達(dá)而已，但很象。同時模仿一串有些相似字母的英文名稱，從遠(yuǎn)處看就是長城，從近出看也象長城，對于不明真相的消費(fèi)者來說，便會十有八九誤認(rèn)為是長城。這些企業(yè)要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。這種現(xiàn)象比較普遍，甚至是公開化的。每年的糖酒會上，我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運(yùn)用這種方式。 4、貼牌問題 有些企業(yè)經(jīng)過幾年經(jīng)營，發(fā)覺做品牌太累，而且也很難做起來，就干脆只做貼牌。而有些企業(yè)從一上來開始就只做貼牌。貼牌的很多生產(chǎn)企業(yè)屬于“來者不拒”類型居多，只要你要的類型，我們基本都有，往上的，可以進(jìn)口好原酒；往下的，只要喝不出人命來都可以生產(chǎn)，這難免會亂。 現(xiàn)在，只要有關(guān)系，很多事情都好辦，在中國不是葡萄酒的現(xiàn)象，而是國家現(xiàn)象。所以我們的獎牌可以花錢買，證書可以花錢買，認(rèn)證可以花錢買。這就帶來一個非常重要的問題：這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有，假如有一天，昌黎或者煙臺的某家企業(yè)或者某個品牌被查出問題，影響的將不但是一家企業(yè)，而是整體產(chǎn)區(qū)；受害者不是一家企業(yè)，而是中國葡萄酒！ |
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