返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，可一旦運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)起到截然相反的效果，成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑。

　　為激勵(lì)經(jīng)銷商，很多企業(yè)都會(huì)制定返利獎(jiǎng)勵(lì)政策，目的是通過(guò)返利來(lái)調(diào)動(dòng)其積極性。返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)，它具有滯后兌現(xiàn)的特點(diǎn)。目前大多數(shù)企業(yè)采用的方式是與銷量掛鉤。然而，返利是把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，可一旦運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)起到截然相反的效果，成為經(jīng)銷商不良短期行為的誘發(fā)劑。

　　廠家一般根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商給予返利，銷量越大，返利越高。這是為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，鼓勵(lì)經(jīng)銷商努力推廣和銷售其產(chǎn)品。這種做法在一定程度上的確可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用。畢竟提高銷售量對(duì)廠家而言相當(dāng)重要，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，經(jīng)銷商能力的高低也是廠家能否占領(lǐng)市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)。這時(shí)，單純依據(jù)銷量返利的弊端就會(huì)越來(lái)越明顯。為爭(zhēng)取利益，經(jīng)銷商必然希望增加銷量，但在一定時(shí)間無(wú)法在限定的區(qū)域內(nèi)完成銷售目標(biāo)時(shí)，他們難免會(huì)想到竄貨，例如不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，或平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。

　　案例：返利，想說(shuō)愛你不容易

　　方總是某化妝品廠家的營(yíng)銷老總，去年銷售成績(jī)還不錯(cuò)，今年準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)金額。

　　方總制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量。三項(xiàng)指標(biāo)為必保任務(wù)200萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)元和沖刺任務(wù)300萬(wàn)元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額為2萬(wàn)、7.5萬(wàn)和15萬(wàn)元。

　　從方總的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷商完成200萬(wàn)的必保任務(wù)，只能拿到2萬(wàn)元的銷量返利，但完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬(wàn)元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，自身的利潤(rùn)肯定是擺在第一位的。在新的返利政策誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商就會(huì)削尖腦袋沖銷量，爭(zhēng)取拿到最高額的返利獎(jiǎng)勵(lì)。于是，有的經(jīng)銷商大肆向其它區(qū)域竄貨；有的經(jīng)銷商壓低價(jià)格甩賣。在他們看來(lái)只要能拿到最高額的返利，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)還是合算的。

　　為了制止竄貨和低價(jià)甩賣，方總對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用。因?yàn)閺S家的鋪底貨款扣在經(jīng)銷商手上，所以經(jīng)銷商有恃無(wú)恐。于是，情況不斷升級(jí)，愈演愈烈，原來(lái)一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。

　　經(jīng)銷商之間互相指責(zé)、投訴不斷，方總被弄得焦頭爛額，公司的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來(lái)。但情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住，廠家不斷地買，低價(jià)產(chǎn)品又不斷地流到市場(chǎng)。

　　怎么辦？方總痛下決心，對(duì)幾家竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商實(shí)行斷貨。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，認(rèn)為如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？他們?yōu)榱藞?bào)復(fù)廠家，就將剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格甩向市場(chǎng)。

　　原想準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)，沒(méi)想到會(huì)弄成這個(gè)樣子。那么廠家應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利的激勵(lì)作用，抑制其負(fù)面影響呢？建議從以下三點(diǎn)著手：

　　一、根據(jù)過(guò)程管理的需要綜合考慮返利標(biāo)準(zhǔn)

　　在制定返利政策時(shí)，不要單一地以銷量作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)根據(jù)過(guò)程管理的需要綜合評(píng)定，既要重視銷量激勵(lì)，更要重視過(guò)程管理。這樣既可以幫助經(jīng)銷商提高銷量，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。

　　廠家可以針對(duì)營(yíng)銷工作的一些細(xì)節(jié)來(lái)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以涉及鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷、積極配送和守約付款等等。

　　1.鋪市陳列獎(jiǎng)

　　在產(chǎn)品剛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，為了迅速將商品送達(dá)終端，廠家給予經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)

　　為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)

　　為了防止竄貨、亂價(jià)等不良行為的產(chǎn)生，導(dǎo)致最終喪失獲利空間，廠家設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控。

　　4.合理庫(kù)存獎(jiǎng)

　　廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適當(dāng)庫(kù)存。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作獎(jiǎng)

　　為經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，這樣能強(qiáng)化他們與廠家的關(guān)系，又能淡化他們之間的利益沖突。

二、根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點(diǎn)

　　用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，廠家首先要弄清現(xiàn)階段要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，這樣才能有的放矢，得到真正想要的東西。而在不同的市場(chǎng)階段，廠家的重點(diǎn)目標(biāo)是不同的，所以不同階段返利的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)不同，如此才能做到激勵(lì)目標(biāo)與廠家目標(biāo)的統(tǒng)一。

　　比如，在產(chǎn)品導(dǎo)入期返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)是鼓勵(lì)經(jīng)銷商鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期返利的重點(diǎn)重在打擊競(jìng)爭(zhēng)商品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期則要重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。

　　三、讓返利成為一種管理手段

　　返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，廠家掌握主動(dòng)權(quán)，如果操作得法，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的有效工具。

　　有的廠家這樣制定返利政策：經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；經(jīng)銷商沒(méi)有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。如果經(jīng)銷商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然那些既能超額完成銷量，又沒(méi)有亂價(jià)竄貨行為的經(jīng)銷商的獲利最大。

　　還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家就能利用返利來(lái)抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

　　如果企業(yè)既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，那該怎么辦呢？有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，這樣經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。

　　有家乳品企業(yè)就是采取這一方法，廠家給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是每袋10.6元，而一級(jí)經(jīng)銷商也按這一價(jià)格給下級(jí)分銷商，然后分銷商以稍高點(diǎn)的價(jià)格賣給零售商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不遵守廠家價(jià)格政策的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。

　　借鑒：百事可樂(lè)的返利政策

　　百事可樂(lè)公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。

　　1.季度獎(jiǎng)勵(lì)：在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。這既是對(duì)經(jīng)銷商上季度工作的肯定，也是對(duì)下季度銷售工作的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。同時(shí)百事可樂(lè)公司在每季度末派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任。

　　2.年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。

　　3.專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂(lè)系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。

　　4.下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

　　因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事在合同上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評(píng)：例如實(shí)際銷售量；區(qū)域銷售市場(chǎng)的占有率；是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略等等。

　　為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。