所有的冷嘲熱諷大都是沖著馬云，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實(shí)。

一年之內(nèi)，馬云經(jīng)歷足以讓讓他親自出面來召開記者溝通會的三次危機(jī)。前兩次分別是中央電視臺曝光淘寶出手假貨和支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)波，最近這一次，則是10月份的淘寶商城之戰(zhàn)。

因淘寶商城突漲年費(fèi)和保證金，使得上萬名中小賣家，以圍攻淘寶商城多家網(wǎng)店巨頭的方式，向淘寶“宣戰(zhàn)”，并最終以淘寶作出部分讓步而告一段落。10月17日，淘寶宣布對老商戶新的年費(fèi)繳納標(biāo)準(zhǔn)延期一年實(shí)施等五項(xiàng)“妥協(xié)措施”。

這場“戰(zhàn)役”沒有贏家。中小賣家身心俱疲，而淘寶的商業(yè)道德再次受到拷問。網(wǎng)商的轉(zhuǎn)型，是否應(yīng)該以犧牲中小賣家的利益為代價？

商城變“傷城”

導(dǎo)火索是淘寶商城10月10日發(fā)布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》。公告將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅5倍到10倍。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。

也就是說，所有商家必須在年底前拿出平均超過預(yù)算10多萬元的資金。

出于對淘寶商城新規(guī)的不滿，小賣家們通過一款新型的網(wǎng)絡(luò)語音聊天工具聚集在一起，策劃了對淘寶商城上大賣家們的輪番攻擊。他們利用淘寶商城的規(guī)則來完成這些攻擊，通過無理由退貨和給差評來迫使這些大賣家們停止出售商品，以此來表示對淘寶商城新規(guī)的不滿。

一位在淘寶上做了7年生意的小商家這樣形容他與淘寶之間的關(guān)系變化：“就像是談了7年戀愛。2008年之前的淘寶像個體貼的女朋友，雙方的感情很好；2008年淘寶升級為老婆，開始對老公挑三揀四，漸漸地修改相處的規(guī)則，讓老公過得不自在；到2010年，她傍上了大款，就不打算要我了?！倍詫毚朔岣呤召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就是要逼多年來一起“同甘苦”的草根賣家“離婚”，然后和大的品牌商家“結(jié)婚”，過“好日子”去。

這些商家經(jīng)受“將被拋棄”的恐懼之余，憤懣的想知道的是，“誰給了淘寶這樣任意修改規(guī)則的權(quán)利？”

回想2003年，EBAY收購了中國的C2C網(wǎng)站易趣。為了與EBAY對抗，淘寶網(wǎng)(微博)上線之初就打出了“免費(fèi)牌”，對于許多個人創(chuàng)業(yè)的小商戶而言，這不啻于天上掉餡餅，相當(dāng)于在線下開店不僅免除各種稅費(fèi)，還不收租金。此舉讓淘寶網(wǎng)在短時間內(nèi)吸引了大量的商家，包括EBAY上的賣家。

不僅僅是免費(fèi)，淘寶網(wǎng)還建立網(wǎng)購的新服務(wù)系統(tǒng)。比如，淘寶將阿里的在線聊天工具移植過來建立買賣家溝通機(jī)制，搭建商戶的信用評價體系。更重要的是，淘寶推出一項(xiàng)創(chuàng)新式的舉措——以支付寶為平臺，用第三方交易擔(dān)保方式來為買賣雙方保駕護(hù)航。這一方式也成就了目前淘寶平臺的發(fā)展與壯大。

在這樣的體系下，淘寶成為白手起家者的創(chuàng)業(yè)樂園?！鞍滋焐习?，周末去動物園淘服裝，拍照后掛到淘寶網(wǎng)上賣，一個月能賺一兩萬元”“夫妻幾百元起家，半年之內(nèi)做到皇冠級”……這樣的帖子在淘寶的論壇里比比皆是，各種創(chuàng)業(yè)神話鼓噪著大大小小的創(chuàng)業(yè)者奔赴淘寶。

淘寶利用免費(fèi)策略擊敗了Ebay，換來了規(guī)模；但當(dāng)規(guī)模大了，免費(fèi)卻成了無法甩掉的包袱，淘寶對盈利的訴求一拖再拖。

雖然所有賣家都明白，馬云的“免費(fèi)”承諾并非是“永遠(yuǎn)”二字，但如今從“免費(fèi)的天堂”墜落到“付費(fèi)的地獄”，這種巨大的落差還是很難接受的。早在2006年，淘寶因推出付費(fèi)服務(wù)“招財(cái)進(jìn)寶”遭到用戶強(qiáng)烈抵制，不得不夭折。淘寶每每遇到強(qiáng)烈抵制的根源，在于它觸動了中國互聯(lián)網(wǎng)最為敏感的利益神經(jīng)。

升級的劫難

2007年，淘寶完成了433億元的交易額。彼時，網(wǎng)購用戶群已經(jīng)慢慢形成。凡客的成立，京東(微博)商城的高速成長都佐證了電子商務(wù)的市場潛力。當(dāng)時，馬云就超前地看到了B2C的發(fā)展趨勢，淘寶內(nèi)部成立事業(yè)部開始籌備淘寶商城。2008年4月，淘寶商城以獨(dú)立頻道形式亮相，并共享淘寶的流量資源。

淘寶商城設(shè)立的初衷是杜絕淘寶網(wǎng)的假貨、水貨問題，建立一個有公信力的平臺，因此當(dāng)時樹立了一個較高的門檻：只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進(jìn)入。然而，傳統(tǒng)品牌商在2008年的電子商務(wù)意識還沒有覺醒，熱情并不高。在遲疑和試探性的招了2000個商家后，2008年全年，淘寶商城的交易額并不理想。雖然淘寶商城堅(jiān)持正品行貨，堅(jiān)持品質(zhì)，但用戶的“選票”依然投給了C2C平臺——淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了1000億元的交易。

業(yè)內(nèi)人士指出，淘寶商城當(dāng)時堅(jiān)持正品的方向沒錯，但是步子邁得超前了。2008年10月，淘寶商城事業(yè)部解散，淘寶商城與淘寶網(wǎng)C2C合并。

隨著網(wǎng)購環(huán)境的改善，此時的用戶需求和習(xí)慣也漸漸在發(fā)生改變。大量的用戶對于品牌產(chǎn)品和可預(yù)期的服務(wù)有了需求，很多用戶的網(wǎng)購心理已經(jīng)從買便宜過渡到買方便，甚至是買品質(zhì)。其他B2C網(wǎng)站的業(yè)績已經(jīng)很好的解讀了這種網(wǎng)購消費(fèi)的升級：凡客2009年的交易額達(dá)到7個億，京東商城2008年交易額是13億元，到了2009年爆增到40億元。

這種情況下，淘寶需要適應(yīng)這種用戶消費(fèi)升級的需求，淘寶商城就是服務(wù)那些對品牌和品質(zhì)有需求的用戶。2009年7月，淘寶重新啟動淘寶商城事業(yè)部。此時，淘寶商城不再糾結(jié)于品牌商家入駐這樣的“高門檻”設(shè)置，而對于“大B”和“小B”持同樣歡迎的態(tài)度，只要他們注冊公司、承諾正品、交納保證金。于是淘寶商城重啟之后聚集了5萬商戶。

淘寶商城還用支撐品牌店、旗艦店的方式來打出自己的品質(zhì)主張：在淘寶網(wǎng)主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘寶商城各種活動也為其聚集了大量的人氣，2010年的雙“十一”活動創(chuàng)造了9.8億元的業(yè)績就是最好的注腳。

2010年，淘寶網(wǎng)2000億元的交易額中，淘寶商城占了300億元。這一年也是電子商務(wù)瘋狂之年，資本大手筆的投入，B2C企業(yè)飛速成長。用戶對B2C模式的認(rèn)可已經(jīng)非常明顯。

馬云從今年春節(jié)就開始醞釀應(yīng)對之策。經(jīng)過半年的推演，淘寶被一分為三，即沿襲原C2C(個人對個人的電子商務(wù)模式)業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)，平臺型B2C(商家對個人的電子商務(wù)模式)淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。而淘寶商城也意欲打造完全不同的B2C模式。如果說京東商城是線上的沃爾瑪，淘寶商城想做一家線上的shoppingmall。

但是，升級后的淘寶商城同樣有漏洞。一些假貨商也出現(xiàn)在淘寶商城上：“在香港注冊公司，弄一個假品牌授權(quán)，在國內(nèi)注冊公司，把資質(zhì)做到淘寶商城的要求。由于商城的正品承諾，使得假貨商更容易博得用戶的信任?！焙荛L一段時間以來，淘寶商城一些賣家的信用評價還不如淘寶集市，這對于淘寶商城來講是致命的。

淘寶商城自己不控貨，要想提供更好的服務(wù)，順理成章的下一步即是要提高淘寶商城的門檻，讓優(yōu)質(zhì)的商家聚集在淘寶商城，而那些難以滿足淘寶商城“品質(zhì)之城”要求的商家，則遲早會因?yàn)楸畴x于這個定位而不容于淘寶商城。

而實(shí)際上，有5萬商戶入駐的淘寶商城還是沒有脫離淘寶當(dāng)年的草根印記?！拔胰绻荓V店，肯定不希望旁邊是一家不知名的小品牌?！币晃蝗胩缘腂2C總裁如是說。而淘寶商城的新定位決定了小賣家命運(yùn)——要想不在競爭中落敗，淘寶商城就需要打造一個全新的體系，而此次“傷城”事件就是一次轉(zhuǎn)型的陣痛。

誰之痛？

今年中國電子商務(wù)的發(fā)展已進(jìn)入第11個年頭，隨著京東、當(dāng)當(dāng)(微博)等各種獨(dú)立B2C的全面崛起，淘寶受到了前所未有的威脅。中國最大的假貨市場被扣在頭上，已是淘寶網(wǎng)不能承受之痛。如果痛下殺手，又被中小賣家指責(zé)背信棄義過河拆橋。

但馬云卻是寧可被指“過河拆橋”，也要痛下殺手。在眾多的淘寶商家組成聯(lián)盟對淘寶商城發(fā)動攻擊之時，他仍在微博上稱：“還會一意孤行，因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事。”

作為平臺，淘寶商城有權(quán)通過提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式來促進(jìn)市場優(yōu)勝劣汰，但從網(wǎng)上評論看，多數(shù)觀點(diǎn)還是不贊同淘寶商城的魯莽行為。

“面對網(wǎng)商行業(yè)的新趨勢，淘寶更應(yīng)該做的，是利用自己的實(shí)力，幫助中小賣家盡早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，與自己共同成長，而不是找一些借口讓他們出局?！辈┥w咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示，這涉及的是商業(yè)道德的問題。B店是未來電子商務(wù)的趨勢，已是業(yè)內(nèi)共識。淘寶欲從C2C轉(zhuǎn)向B2C，并借此清理中小賣家，在商業(yè)邏輯與法律方面都沒有問題，卻獨(dú)獨(dú)缺了個“情”字。雙方本應(yīng)是一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，但如今卻成為對立的兩面。如果這些中小賣家最終大批投奔淘寶商城的競爭對手，可能會讓馬云更加尷尬。

而在另一位不愿具名的電商行業(yè)分析師看來，此番淘寶商城與賣家的對立事件，也反映出我國電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題，導(dǎo)致平臺商在這場游戲中既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員，可以恣意的修改規(guī)則。

但馬云顯得很無奈——

10月19日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在例行新聞發(fā)布會上坦言：“這次事情發(fā)生的根本原因主要是因?yàn)槟壳拔覈W(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失、監(jiān)管體系不完善。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)零售法律管理體系建設(shè)，當(dāng)前要推動建立《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》，由商務(wù)部牽頭起草，盡早出臺?！?/P>

“對于電子商務(wù)規(guī)則問題，阿里巴巴(微博)曾經(jīng)跟各種主管部門溝通，可惜都沒有什么結(jié)果?！瘪R云對媒體表露。

對于馬云而言，2011年頗多意外之事。年初香港上市公司阿里巴巴“中國供應(yīng)商”造假丑聞爆出，從而造成上市公司CEO衛(wèi)哲(微博)引咎去職。而支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移這一樁事，馬云從中國商業(yè)世界最大的明星成為備受爭議的“背德者”。隨后就是淘寶商城新規(guī)引發(fā)的小賣家圍攻商城大賣家的風(fēng)波。此事明眼人一看即是阿里巴巴占據(jù)道理的上風(fēng)，但是卻被有意無意引申為“淘寶原罪”和馬云“卸磨殺驢”之說，因此頗讓馬云惱火也在意料之中。

此前無論是馬云還是淘寶商城總裁張勇都異常堅(jiān)決，表示要堅(jiān)定不移地推行新規(guī)，但外界傳言商務(wù)部的表態(tài)讓馬云和淘寶商城不得不讓步——畢竟后來出臺了“妥協(xié)措施”。但只要往后退一步，這個公司的定位與戰(zhàn)略也就打了折扣。

而且，阿里巴巴集團(tuán)旗下公司阿里巴巴、原淘寶和支付寶任何一家如果是單獨(dú)公司，都稱得上巨頭。巧的是，這三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引發(fā)的危機(jī)，都需要集團(tuán)CEO馬云出面來憑借個人魅力收拾殘局，甚至賠上的也是個人榮譽(yù)——所有的冷嘲熱諷大都是沖著馬云，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實(shí)。

在10月17日新聞發(fā)布會的現(xiàn)場，馬云沒有直奔主題，而是一如既往的運(yùn)用強(qiáng)大的感情攻勢開始自己的演講。比起以前的條分縷析、激情洋溢，馬云這一次演講顯得有些低落，他反復(fù)提及“以后跟大家交流的機(jī)會會越來越少”，這甚至讓外界聯(lián)想到他是不是已有隱退之意。