美國高科技產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

在消費(fèi)者的心智中，美國這個(gè)國家具有高科技認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，這似乎讓美國成為高科技品牌的發(fā)祥地，凡是誕生于美國的高科技品牌，一定會(huì)譽(yù)滿全球，成為品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如微軟、英特爾、蘋果、IBM、Keylock、Google、Verizon等強(qiáng)勢(shì)品牌。要不，中國唯一民營企業(yè)的世界500強(qiáng)聯(lián)想把總部搬到美國，目標(biāo)就是借助美國高科技品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，更好地邁向全球。

可能大家都認(rèn)為美國擁有世界聞名的高科技聚集地的“硅谷”，為高科技品牌誕生孕育與提供了優(yōu)勢(shì)的環(huán)境，但是我們忽略了美國這些高科技品牌背后都有出色的品牌戰(zhàn)略，這便是美國能成就高科技品牌的主要原因。

品牌戰(zhàn)略使命

一個(gè)具有生命的群體，必須有一個(gè)使命。沒有使命感，就會(huì)缺少生命的活力。品牌宛如人一樣，具有自己的生命軌道。因此，高科技品牌戰(zhàn)略使命對(duì)于品牌來說，具有非常很必要。

品牌戰(zhàn)略使命具有兩個(gè)方面的表達(dá)。一個(gè)方面是以個(gè)人為核心，特別是企業(yè)創(chuàng)始人，將其精神特質(zhì)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如微軟的比爾·蓋茨，其從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)到成為世界首富，一直懷著“不斷把世界引向未來時(shí)速之路”的使命。要不，作為13次蟬聯(lián)世界首富的他，絕對(duì)不會(huì)把580億美元的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)，將主要精力投入到慈善事業(yè)中去，足見其廣闊的胸懷與戰(zhàn)略性的使命，其“不斷把世界引向未來時(shí)速之路”幫助微軟引領(lǐng)高科技的趨勢(shì)，激發(fā)微軟向前發(fā)展。還有蘋果的喬布斯，其以“創(chuàng)新”為品牌戰(zhàn)略使命，或者我們會(huì)認(rèn)為喬布斯具有“天生推銷員”的特質(zhì)獲得媒體的青睞；或許，我們會(huì)認(rèn)為喬布斯又是一位“現(xiàn)實(shí)扭曲力場魔術(shù)師”，但是，喬布斯以個(gè)人的感染力，絕對(duì)可以讓每一個(gè)人去接受蘋果的創(chuàng)新。

另一個(gè)方面是以提供產(chǎn)品為核心，特別是引導(dǎo)趨勢(shì)的高科技產(chǎn)品，將其帶給顧客的體驗(yàn)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如Keylock以打造“百年門鎖”為品牌戰(zhàn)略使命，就是洞察到指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門鎖中，可以用“指紋”替代“鑰匙”，改變傳統(tǒng)開門的方式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來增加顧客體驗(yàn)生活的價(jià)值。還有英特爾以創(chuàng)造“世界上最好的芯片”為品牌戰(zhàn)略使命，不斷以產(chǎn)品技術(shù)來超越，這才能真正實(shí)現(xiàn)英特爾引領(lǐng)未來的世界。

實(shí)際當(dāng)中，雖然有很多企業(yè)及企業(yè)家都懷著使命感，把自己從事的行業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)，但是未能提煉成品牌戰(zhàn)略使命，讓其充滿著活龍活現(xiàn)的生命力，去激勵(lì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)向前共同的目標(biāo)努力。品牌戰(zhàn)略使命容易變成口號(hào)來喊，沒有真正的執(zhí)行起來，那么也不會(huì)成為品牌戰(zhàn)略使命。

美國這些高科技品牌的品牌戰(zhàn)略使命，都能夠很好地通過實(shí)踐表達(dá)出來?？墒菍?shí)際上，很多企業(yè)容易把品牌戰(zhàn)略使命當(dāng)成口號(hào)來喊，沒有真正地通過實(shí)踐與執(zhí)行表達(dá)出來，那么品牌戰(zhàn)略使命也會(huì)成為空中樓閣?？纯疵绹呖萍嫉钠放?，無論是從個(gè)人來表達(dá)，還是從產(chǎn)品來表達(dá)，美國高科技品牌都能落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。這就是美國能成就高科技品牌的原因之一。

品牌戰(zhàn)略定位

大多數(shù)品牌都沒有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略定位。就像一艘航行在汪洋大海的船只，失去了靠岸的航標(biāo)一樣，過不了多久便去迷失了方向。

當(dāng)然，在品牌戰(zhàn)略定位上，不僅僅是迷失了方向的問題，而且很多企業(yè)把運(yùn)營效益、成本控制當(dāng)成了品牌戰(zhàn)略定位，覺得這就能實(shí)現(xiàn)品牌長治久安了。運(yùn)營效益與成本控制只不過是企業(yè)管理的一種手段，是圍繞品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行的。例如微軟了主導(dǎo)軟件領(lǐng)域，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌戰(zhàn)略定位，其必然投入很大的成本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出新的系統(tǒng)操作軟件。

品牌戰(zhàn)略定位不是企業(yè)說了算的，而是要從顧客的心智出發(fā)。這里Keylock品牌戰(zhàn)略定位值得推崇，借助全球顧客對(duì)美國這個(gè)國家具有高科技的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，聚焦于“美國高端指紋鎖”以區(qū)隔其他品牌，難怪其成為全球最暢銷的指紋鎖品牌。

品牌戰(zhàn)略定位需要長久的堅(jiān)持，才能不斷地在顧客的心智里鞏固。許多企業(yè)沒有持之以恒的毅力，還沒有等品牌戰(zhàn)略定位形成，就馬上變換了，結(jié)果三天兩日、一年半載就變換了幾次，完全沒有在顧客的心智中留下一絲痕跡。應(yīng)該學(xué)習(xí)下英特爾的品牌戰(zhàn)略定位，自從英特爾主導(dǎo)芯片以來，一直都聚焦于芯片的領(lǐng)域。這就是美國能高科技品牌的原因之二。

品牌戰(zhàn)略調(diào)整

未來變化高深莫測(cè)，市場動(dòng)態(tài)發(fā)展，顧客漂移善變，面對(duì)如此的環(huán)境，品牌戰(zhàn)略經(jīng)過了環(huán)境的變幻，一定要隨之調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化。特別是高科技行業(yè)，日新月異的變革已經(jīng)成為家常便飯，品牌需要隨時(shí)隨地做好品牌戰(zhàn)略調(diào)整的準(zhǔn)備。

品牌戰(zhàn)略調(diào)整，并不是意味著把品牌戰(zhàn)略改來換去，推翻之前的品牌戰(zhàn)略重新再來，而是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。這里一定要分辨出趨勢(shì)與時(shí)尚的不同。時(shí)尚是快速的變化，容易感知得到，可能風(fēng)靡一時(shí)就過去了；趨勢(shì)恰恰相反，緩慢的發(fā)展，不容易感知，在經(jīng)歷長久的時(shí)間。例如時(shí)裝，今天流行一個(gè)紐扣，明天變成兩個(gè)紐扣，這是時(shí)尚的變化，而不是趨勢(shì)。

趨勢(shì)不容易感知，讓許多人喜歡去預(yù)測(cè)未來，偏偏未來是不可能預(yù)測(cè)的。所以，很多品牌戰(zhàn)略調(diào)整就不及時(shí)調(diào)整，像“溫水煮青蛙”一樣失去反應(yīng)的危險(xiǎn)；或者及時(shí)調(diào)整，要陷入品牌戰(zhàn)略混亂的困境。

把握趨勢(shì)的原點(diǎn)在于洞察顧客的心智，這一點(diǎn)IBM就做的非常好。隨著臺(tái)式電腦及個(gè)人電腦的出現(xiàn)，IBM這個(gè)“藍(lán)色的巨人”在市場中建立的“大型主機(jī)”的品牌戰(zhàn)略變得過時(shí)了。IBM經(jīng)過洞察顧客的心智，了解到其不僅僅掌握了全面的電腦技術(shù)，而且還可以幫助客戶提供最佳的電腦集成服務(wù)，品牌戰(zhàn)略從“大型主機(jī)”過渡到“集成服務(wù)”，拯救了這位“藍(lán)色的巨人”。這就是美國能成就高科技品牌的原因之三。