蘋果的產(chǎn)品定位及戰(zhàn)略核心

用緊縮型戰(zhàn)略堅(jiān)守住最后一塊陣地

    1997年，在蘋果公司虧損達(dá)到10億美元的時(shí)候，喬布斯又加入了公司，之后他為公司賺取了1.06億美元的利潤——有38%以上的產(chǎn)品銷往美國華爾街。作為處于經(jīng)營困難、業(yè)務(wù)萎縮中的蘋果公司，喬布斯許多成功的實(shí)踐均來自于很簡單的創(chuàng)意，例如讓電腦換一種顏色等。

    喬布斯明確指出：“蘋果電腦是個(gè)人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需要再多一家戴爾或康柏”。于是，蘋果電腦迅速開通了面向普通用戶的移動(dòng)電腦、臺(tái)式電腦以及面向?qū)I(yè)用戶的laptop和desktop的四條生產(chǎn)線。

    著名的營銷學(xué)家利斯與特勞斯曾經(jīng)非?？隙ǖ伛g斥了關(guān)于“產(chǎn)品延伸”的營銷理論，他們認(rèn)為“搭便車”式的產(chǎn)品多元化，以及改變品牌定位的營銷做法都是危險(xiǎn)的。蘋果公司恰恰從根本上對(duì)這種說法進(jìn)行了反駁。蘋果公司不但推出了多元化的產(chǎn)品，還將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公室電腦調(diào)整為個(gè)性化個(gè)人電腦。

    蘋果電腦的營銷新主張，一是源自蘋果電腦強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，二是針對(duì)蘋果電腦的目標(biāo)用戶。以往，只有專業(yè)公司電腦才會(huì)應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作臺(tái)需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即使是一臺(tái)普通的個(gè)人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個(gè)人消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者有需要，有什么理由不去滿足消費(fèi)者呢？蘋果電腦制定新的營銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯為蘋果電腦制定的品牌主張——“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜纭?。根?jù)這個(gè)主張，蘋果電腦制定了全新的張揚(yáng)品牌個(gè)性的品牌主張。那就是如今展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的一個(gè)嶄新的充滿活力的統(tǒng)一的新蘋果形象——Think Different(不同凡響)。

    蘋果電腦賣的是個(gè)性化產(chǎn)品，而不是大眾化產(chǎn)品，它要針對(duì)的是一群“數(shù)字發(fā)燒友”。選擇它的人不會(huì)是普通人。為了他們自己所追求的理想，他們會(huì)標(biāo)新立異，會(huì)特立獨(dú)行。但是他們卻是社會(huì)的榜樣，同樣也是最具有消費(fèi)能力的群體。在做過不變的80/20商業(yè)法則運(yùn)算之后不難發(fā)現(xiàn)，他們才是蘋果電腦真正的擁有者。在判斷了目標(biāo)消費(fèi)群體的存在之后，需要依靠蘋果電腦強(qiáng)大的技術(shù)與無與倫比的優(yōu)越性質(zhì)，令消費(fèi)者對(duì)于蘋果的激情永恒不變。這種激情是存在于專業(yè)人士內(nèi)心的，現(xiàn)在這種激情需要在普通消費(fèi)者心中燃起，最后的結(jié)果應(yīng)該是“在他們的眼中，蘋果電腦是他們自身的寫照與標(biāo)志，是他們達(dá)到生活追求的保證”，從而使蘋果電腦在普通消費(fèi)領(lǐng)域走俏。蘋果電腦深深明白，這些消費(fèi)者需要的，絕對(duì)不是一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)這么簡單，他們需要的是一套完整的生活感受。由此，蘋果電腦推出了一系列個(gè)人IT用品——iMAC、ibook、iPod、imovie，為消費(fèi)者提供了比較全面的多媒體IT生活產(chǎn)品。

    當(dāng)蘋果公司將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公電腦調(diào)整為個(gè)性化個(gè)人電腦之后，蘋果就必須解決一個(gè)很棘手的問題：如何令普通的消費(fèi)者接受蘋果電腦。這個(gè)問題的核心，就在于如何全面展示并正確傳達(dá)蘋果電腦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及讓消費(fèi)者明了，這種優(yōu)勢(shì)是如何滿足他們對(duì)于生活品質(zhì)的需要。而解決之道，就在于運(yùn)用公關(guān)的力量。