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一 我國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展特點概述
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，中國旅游熱正在不斷升溫。剔除“非典”等非正常時期的不利因素影響，旅游業(yè)顯示出強勁的增長勢頭。國內(nèi)旅游人數(shù)以每年4%—10%的速度遞增，僅2004年春節(jié)黃金周期間，全國共接待旅游者6329萬人次，比上年春節(jié)黃金周增長6.4%；實現(xiàn)旅游收入289.6億元，比上年同期增長12.4%；旅游者人均花費支出458元。旅游收入創(chuàng)歷史最高水平。
伴隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展，我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，特別是近十年來，許多賓館、企業(yè)、個人紛紛開辦旅行社，使行業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前中國大大小小旅行社近4萬家，再加上大大小小近三四千家的相關代理機構，我國旅行社業(yè)的規(guī)?？芍^是得到了空前發(fā)展。但從我國旅行社業(yè)的規(guī)模結構來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理；行業(yè)利潤卻因無序的競爭在逐年下降，數(shù)據(jù)顯示在20世紀末旅行社的利潤率還在8%左右，但到了21世紀的最近今年旅行社的利潤率已經(jīng)跌到了2%左右。我國旅行社業(yè)正逐步成為一個低利潤行業(yè)。
雖然旅行社的利潤在下滑，但中國的旅游市場總量在極速發(fā)展，可是旅游這塊蛋糕雖然在膨脹，但舉著刀叉欲分享者卻也越來越多。競爭也越來越激烈。眼下每個旅游城市的各大報刊都相繼開辟了旅游專版，各種旅游廣告漫天飛舞，有的推出超低價格，有個突出品牌優(yōu)勢，你打個性化服務的口號，我打特色專線的旗幟，隨著各旅行社的競爭越來越白熱化，企業(yè)的利潤越攤越薄。眾多旅行社是保本賺吆喝，有的甚至難以為繼。面對惡劣的競爭環(huán)境和生存壓力，我國旅行社業(yè)一直在尋求突破。一些具有代表性的做法勾勒出這一發(fā)展的歷史軌跡。
一是嘗試聯(lián)合。應對眼前局勢，首先想到的就是聯(lián)合化。旅游市場正在日益走向壟斷，走向集中。對于勢單力薄的中小旅行社，走聯(lián)合化之路已是大多數(shù)旅行社的共識。然而，目前中國旅行社聯(lián)合化道路走得并不順利。過去幾年，國內(nèi)部分地區(qū)數(shù)家中小旅行社一度形成的“聯(lián)合體”實際上只是臨時的“集團共盟”。這種因迫于經(jīng)營風險，各家為一時利益而組成的“臨時班子”可以共同為一些新景點組織線路，在房價、門票上拿到較低折扣。而一旦這些景點成為熱點景點，低折扣便不復存在，聯(lián)合體必然落得個名存實亡。
二是嘗試網(wǎng)絡旅游。旅游產(chǎn)品包括食，住，行，游，購，娛等諸多要素。旅行社就是將各類產(chǎn)品信息組合在一起出售給旅游者，其中住宿、景點門票的返傭是旅行社的主要贏利點。當前旅游消費正在由初級的觀光旅游向高層次的休閑式旅游發(fā)展。過去“吃不好，睡不好，玩不好”，“只有旅沒有游”的觀光旅游將勢不可擋地逐漸被各種特色旅游和自助游取代。越來越多的游客繞過旅行社直接以“機票或火車票+住宿”的形式與網(wǎng)絡訂房公司聯(lián)系，達到出游的目的。今年五一黃金周就是一個明顯的例證，旅行社團隊出游呈明顯下降趨勢，而自助游、自駕車游異?；鸨?。悄悄變化中的旅游消費需求正在改變著旅游業(yè)的經(jīng)營格局。出游服務不再是旅行社的專利。網(wǎng)絡訂房公司和其他專業(yè)的旅游服務機構的興起正在顛覆還處在迷茫中的旅行社業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和升溫，許多旅行社順應潮流建立了自己的旅游網(wǎng)站，試圖在旅游電子商務上尋求新的突破。然而令人遺憾的是，一部分網(wǎng)站內(nèi)容上只有“旅游公司簡介”、“旅游路線介紹”，有的欄目還在建設和完善中，有的則根本沒有開設，網(wǎng)頁的精良與內(nèi)容的匱乏形成極大反差；另一部分網(wǎng)站雖然在建設初期有較好的整體設計，在功能上不僅有企業(yè)信息發(fā)布，還可以預訂旅游產(chǎn)品如旅游線路、酒店、機票，其開設的互動性論壇及留言板更加深了企業(yè)與游客之間的交流，使企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接到一部分業(yè)務。然而對網(wǎng)站初期大規(guī)模的投入?yún)s與實際產(chǎn)出明顯不對稱。這無疑又一次挫敗了旅行社想通過旅游電子商務取得突破的積極性。
“入世”后，國外大型旅游企業(yè)必將介入中國旅游市場參與競爭。在越演越烈的市場競爭中，多數(shù)大型旅行社已經(jīng)通過產(chǎn)權改造、經(jīng)營機制更新、資產(chǎn)重組等具體措施使企業(yè)規(guī)模擴大，實力增強。而多數(shù)中小旅行社因發(fā)展歷史短，沒有經(jīng)歷過真正的競爭，其經(jīng)營素質(zhì)與競爭能力都將無法應付未來的挑戰(zhàn)。
二 我國中小旅行社業(yè)發(fā)展面臨嚴重的困境
我國中小旅行社經(jīng)營狀況總體來說就是“小、散、亂、弱”。以下幾個關鍵詞或許可以部分概括中小旅行社業(yè)利潤單薄和處境艱難的根本原因：
一是體制。目前國家管理旅游業(yè)的制度和體系尚不規(guī)范和健全。旅行社創(chuàng)辦缺乏嚴格的市場準入資格控制，致使大、中、小旅行社數(shù)量激增，眾多中小旅行社舉步維艱；競爭規(guī)則與合作方式的不規(guī)范更加直接導致混戰(zhàn)的局面；而旅行社在社會環(huán)境中的運作規(guī)則也亟待完善；
二是價格戰(zhàn)。眾多旅行社在同分一杯羹或搶占他人市場時，相互殺價，廣告滿天飛，意圖以低價贏得競爭。導致市場局面混亂，資本運作不暢，利潤越攤越薄，企業(yè)生存難以維系；
三是信用危機。面對旅行社業(yè)白熱化競爭局面，為了生存，組團社在組團市場拼命的降價以攬到游客，而后向地接社拼命壓價，而地接社面對競爭壓力有的降低地接價格，有的甚至承諾墊付資金，但在業(yè)務操作時為了生存則暗地降低服務標準，或者加大購物行程，最終導致回程旅客對組團社反感、甚至發(fā)生糾紛，組團社面對游客的投訴和不滿又對地接社施壓，甚至不結算地接款。如此的惡性循環(huán)，導致游客、組團社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社業(yè)為此面臨著嚴重的信用危機。這種惡性循環(huán)的局面勢必嚴重影響到中小旅行社向健康的方向發(fā)展；
四是旅游基礎設施相對薄弱，人員素質(zhì)良莠不齊。資金短缺帶來基礎設施投資不足；旅游市場的迅速擴大和競爭的火速升級使旅行社驟然間感到“粥多僧少”，由于缺乏一批精通業(yè)務、經(jīng)營能力強的管理人才，旅行社不得不砸下重金到處“挖人”的現(xiàn)象比比皆是。
在這種形勢下，中國中小旅行社路在何方？
三 利用網(wǎng)絡，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟是唯一出路
我國旅游服務業(yè)全面開放在即。我認為，中小旅行社要抵御沖擊，降低風險，聯(lián)合經(jīng)營是唯一的出路。只有這樣，才能使企業(yè)真正按照現(xiàn)代旅游業(yè)經(jīng)營運作規(guī)律辦事，以低成本創(chuàng)出高效益，最終獲得更大的發(fā)展空間。
這種聯(lián)合經(jīng)營不同于過去有些中小旅行社為了生存發(fā)展所組建的聯(lián)合體。后者多是為了一時利益而臨時搭建的松散型聯(lián)合體，并不能從真正意義上改變中小旅行社未來的命運。中小旅行社要想生存、發(fā)展，必須化零為整，建立關系緊密型、契約型的旅游聯(lián)盟。
然而傳統(tǒng)的旅游聯(lián)盟在業(yè)務操作上帶有很大的局限性。從一個旅游產(chǎn)品的設計、供應、采購到市場推廣、分銷、計調(diào)和地接聯(lián)絡、結算等眾多環(huán)節(jié)基本上都是手工操作，效率低下，成本高昂。
所幸互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的復蘇給旅游業(yè)帶來了新的機遇。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞速度快，范圍廣，費用低，不僅可以輕松完成旅游產(chǎn)品的設計和供應商采購，而且能直接面對終端客戶進行宣傳推廣和在線銷售報名，同時內(nèi)部的業(yè)務交流與合作對保持旅游業(yè)務的高效順暢的運營也起到積極作用。
目前國內(nèi)有著強烈發(fā)展意識的旅行社正在利用互聯(lián)網(wǎng)悄然興建區(qū)域性的合作網(wǎng)絡。作為網(wǎng)絡成員的旅行社已經(jīng)開始了通過網(wǎng)絡實現(xiàn)區(qū)域性業(yè)務層面的聯(lián)合操作，并嘗到了統(tǒng)一購銷、規(guī)模效應帶來的甜頭。事實上，旅游產(chǎn)品因其具有無形性和不可儲藏性，且其生產(chǎn)和銷售的過程在服務的過程中同時發(fā)生，即只有消費者來到旅游目的地，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)才會發(fā)生，在電子商務的實現(xiàn)上不需要物流配送環(huán)節(jié)。因此可以說電子商務與旅游是最完美的結合 。
以產(chǎn)品為導向的網(wǎng)絡合作可迅速促進各地區(qū)之間旅行社的聯(lián)合，甚至可以使得同一地區(qū)、同一城市的競爭對手化干戈為玉帛，建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系。產(chǎn)生這種質(zhì)變的核心是能為多方帶來可觀利潤和社會效益的獨特旅游產(chǎn)品。中小旅行社企業(yè)之間的這種網(wǎng)絡化聯(lián)盟完全可以在這些高附加值產(chǎn)品的聯(lián)手操作過程中不斷優(yōu)化合作環(huán)境，改良旅行社之間彼此互不信任的劣習，建立起一個無邊界的“利益共同體”。
對于中小旅行社網(wǎng)絡化聯(lián)盟的認識，大多數(shù)中小旅行社還只是停留在一個淺顯的層面上。其實，利用網(wǎng)絡建立聯(lián)盟，決不是每個旅行社建立一個網(wǎng)站就可以走網(wǎng)絡化聯(lián)合道路那么簡單。網(wǎng)絡化聯(lián)盟必須具備以下特點才能成為操作性強、可持續(xù)發(fā)展和多方獲利的聯(lián)盟：
一、統(tǒng)一形象，一個端口面對市場。
網(wǎng)絡化聯(lián)盟的目的就是把眾多中小旅行社聯(lián)合在一起，用統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的操作模式切入市場，如此才能形成規(guī)模效應。達到群狼戰(zhàn)勝獅子的目的。
二、建立起緊密型、契約型的聯(lián)盟組織。
現(xiàn)有的旅行社聯(lián)合體也有一致的品牌形象，但在市場運做上并不能擺脫各自為陣的局面。也有些聯(lián)合體為了凝聚聯(lián)盟成員成立了聯(lián)盟大會，制定了聯(lián)盟章程，但在運行中因為沒有真正的約束機制，還是不能從根本上解決問題。一個真正的聯(lián)盟首先應該是一個緊密的契約型組織。這個組織要有完善、嚴格、公正的章程和相關合約；要有聯(lián)盟成員認可的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營理念；聯(lián)盟成員單位必須對聯(lián)盟的理念、章程以及相關義務和責任有高度的認同感。這也正是中小旅行社網(wǎng)絡化聯(lián)盟最重要的條件之一。
三、統(tǒng)一的電子商務平臺。
目前國內(nèi)各種旅游網(wǎng)站多達幾萬個，而眾多旅行社自己的網(wǎng)站從功能、服務及業(yè)務運作上都各自為陣。試想在如此眾多的網(wǎng)站中，一個小型企業(yè)網(wǎng)站如何能突顯出來？加上推廣不利等原因，多數(shù)旅游企業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營上并不能給企業(yè)帶來利益。網(wǎng)絡聯(lián)盟的另一個重要條件就是要建立一個功能強大、符合市場需求，既能面對終端客戶又能進行同行協(xié)作，既能讓每個聯(lián)盟成員獨立操作又能統(tǒng)一對外的垂直型旅游門戶網(wǎng)站。
要實現(xiàn)以上發(fā)展旅游網(wǎng)絡聯(lián)盟的目標，旅行社自身發(fā)展思路必須作出相應改變。某種意義上說，這也是通過網(wǎng)絡聯(lián)盟實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展最重要的因素。如何轉(zhuǎn)變？我認為：
一是要改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，樹立合作意識
多數(shù)銳意發(fā)展的旅行社均意識到必須改變現(xiàn)有經(jīng)營理念，但在實踐中則缺乏開拓創(chuàng)新，拿不出辦法和行動。如此本位主義的思想使市場變得越來越亂，企業(yè)生存越來越艱難。
網(wǎng)絡化聯(lián)盟是不可阻擋的趨勢，晚變不如早變。近年來，E龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、金色世紀訂房網(wǎng)等在看清市場發(fā)展趨勢后立即行動，僅用短短幾年時間就把中國商務旅游市場做得如火如荼，并牢牢占據(jù)了市場主導地位。根據(jù)帕雷托定律，市場總量的70%將掌握在市場前三名手里，余下30%的市場則被剩下90%的企業(yè)相互殘殺般地瓜分。旅游市場雖然目前尚未如此，但不可否認這將是必然趨勢。實踐證明，在經(jīng)濟發(fā)展中只有那些最先改變戰(zhàn)略和意識的企業(yè)才能最終成為下一個市場格局的主導者。網(wǎng)絡化聯(lián)盟對于中小旅行社來說可謂是場革命。然而必須全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡化聯(lián)盟的真正意義；必須有堅定發(fā)展旅游事業(yè)的決心和意志；必須徹底拋棄眼前患得患失的短視思想；必須具備真誠的合作意識以及共贏思想，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡化聯(lián)盟，突破目前的艱難處境。
二是重整組織機構，打造學習型、專業(yè)化團隊。
公司發(fā)展的每個階段，組織機構都要進行理性的調(diào)整。組織機構設計與調(diào)整決定著公司的執(zhí)行力甚至決定著公司的命運。網(wǎng)絡化聯(lián)盟下的旅行社運做是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新的運行體系，科學、合理地調(diào)整現(xiàn)有旅行社的組織機構是保證網(wǎng)絡化運做成功的基礎。
任何先進的管理體系最終還是人由人來完成的。由于旅游是一個特定的行業(yè)，對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求也是相當嚴格，不僅要知識面廣，還要精通外語，肯吃苦、肯鉆研。優(yōu)秀的人才不僅會指引旅行社在合法的政策、法規(guī)下發(fā)展，更會為企業(yè)“另辟捷徑”創(chuàng)造更多盈利空間。他們能設計完美的旅游線路，在不損害旅行社利益的前提下，最大程度地降低成本。旅行社應該通過營造良好的學習型企業(yè)氛圍培養(yǎng)出更多的團隊優(yōu)秀人才。更應高度重視的是，現(xiàn)在有網(wǎng)站的旅行社一般只有極少網(wǎng)絡維護員在維護日常的網(wǎng)站運行，似乎旅游電子商務就是“網(wǎng)管+網(wǎng)站”就可以實現(xiàn)。多數(shù)旅行社的其他部門甚至連最基本的上網(wǎng)知識都沒有。網(wǎng)絡化聯(lián)盟要求旅行社全員都必須具備互聯(lián)網(wǎng)知識，尤其是管理人員必須能熟練使用電腦和網(wǎng)絡并養(yǎng)成習慣，從而帶領全員打造出具有戰(zhàn)斗力的團隊以適應網(wǎng)絡化聯(lián)盟的需要。
三是利用自身優(yōu)勢，與當?shù)芈糜钨Y源供應商建立起戰(zhàn)略伙伴關系。
網(wǎng)絡化聯(lián)盟就是通過跨區(qū)域合作實現(xiàn)多方受益新型戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為聯(lián)盟成員，要充分發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢，開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品，強化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應商的戰(zhàn)略合作伙伴關系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)和使用權，形成獨具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場競爭，鞏固作為地區(qū)級旅游產(chǎn)品經(jīng)營商的地位?；銥檎?，形戰(zhàn)略聯(lián)盟的強勢戰(zhàn)斗力。
四是加大產(chǎn)品開發(fā)力度，打造具有競爭力的特色產(chǎn)品。
現(xiàn)在旅游消費的趨勢是逐漸向個性化旅游、主題旅游和自助游的方向發(fā)展。網(wǎng)絡聯(lián)盟化的旅行社在當?shù)厥袌鰬褬I(yè)務重點放在產(chǎn)品的設計組合上，提高產(chǎn)品的技術含量，同時應該開設直接面對顧客的服務，以市場為中心，以滿足顧客的要求為宗旨，適應散客旅游和個性化旅游趨勢。每個聯(lián)盟成員都要利用自身在當?shù)氐膬?yōu)勢，積極開發(fā)具有競爭力的特色產(chǎn)品。每個聯(lián)盟成員都有了自己獨特的產(chǎn)品后，在聯(lián)盟內(nèi)進行跨地區(qū)分銷時就會在市場上形成競爭優(yōu)勢，憑借強有力的核心競爭力最終實現(xiàn)聯(lián)盟成員的多方受益。
五是增強服務意識，建立完善的客戶服務體系。
多數(shù)旅行社經(jīng)過自身努力已經(jīng)在終端客戶市場占據(jù)了一席之地。有調(diào)查顯示，維護已有的老客戶比發(fā)展新客戶的成本平均低7—12倍。而維護工作的好壞說到底是看服務體系的完善與否和服務質(zhì)量的高低。從這一點理解，優(yōu)質(zhì)的客戶服務比單純提供旅游產(chǎn)品更重要。
不積小流，無以成江海。我們對客戶應更注重提供優(yōu)質(zhì)服務而不僅僅是單項或多項的旅游業(yè)務。當前，各旅行社的運營能力、技術能力、營銷能力均得到快速提升。當單個旅行社的基礎實力不存在任何差距時，這種同質(zhì)化競爭的結果將最終是服務、是客戶的競爭。以提高旅游業(yè)務收入、市場占有率為目標，就必須細分客戶群，重視分析客戶消費習慣，站在客戶的角度提供量身定制的服務，最終的目標是引導客戶消費，實現(xiàn)合作雙贏。
網(wǎng)絡化聯(lián)盟的核心就是在資源共享的情況下，充分利用資源，利用自身優(yōu)勢，相互補充，擴大經(jīng)營，建立穩(wěn)定、誠信的合作關系。信息技術的高速發(fā)展正在改變著人們的生活，同時也給企業(yè)帶來了經(jīng)營革命。優(yōu)勝劣汰是自然法則，面對信息技術的挑戰(zhàn)與機遇，旅游企業(yè)應該積極跟進、迅速采取措施，成為這場革命的勝利者 | 
