旅游節(jié)慶：目的地營銷的重要手段
——從“北京文化周”談起
馬聰玲

    作為中法建交40周年的活動(dòng)之一，“北京文化周”于2004年1月9日在法國巴黎開幕。文化周期間，通過舉辦“北京百年展現(xiàn)巴黎”、“北京風(fēng)情舞動(dòng)巴黎”、“北京電視連線巴黎”、“北京經(jīng)貿(mào)攜手巴黎”、“北京藏書展陳巴黎”、以及北京——巴黎汽車?yán)惖纫幌盗谢顒?dòng)，全方位宣傳和推介中華文化。據(jù)報(bào)載：這是北京市繼巴黎“中國文化周”、“中華文化美國行”、“柏林亞太周中國主賓國活動(dòng)”、莫斯科“北京文化周”以及澳大利亞、新西蘭、加拿大“北京文化周”之后，又一次在西方主流社會(huì)、主要城市舉辦的對(duì)外文化交流活動(dòng)。此次活動(dòng)引起了西方主流媒體的普遍關(guān)注，ＣＮＮ、美聯(lián)社、法新社、《巴黎人報(bào)》、《世界報(bào)》、法國電視１臺(tái)、２臺(tái)、３臺(tái)等百余家媒體記者到場(chǎng)采訪。

    巴黎觀眾在觀看“盛裝游行”時(shí)激動(dòng)不已、歡呼雀躍的場(chǎng)面給我留下了深刻的印象，很多巴黎市民表示在有生之年一定要親赴中國參觀游覽的話語也引發(fā)了我對(duì)北京旅游目的地營銷的諸多思考。
雖然此次“北京文化周”的舉辦并非是出于旅游營銷的目的，而是政府間的文化交流活動(dòng)。但其對(duì)北京旅游目的地的影響卻仍然不容小覷。

    從此次“文化周”舉辦的背景來看，2003年的SARS疫情，不僅使北京的入境旅游在短期內(nèi)經(jīng)受了沖擊，同時(shí)也損害了北京作為入境旅游目的地的形象。這種對(duì)目的地形象的損害是潛在的，很難在短期內(nèi)根除。這就注定SARS之后的很長(zhǎng)一段時(shí)期都將是北京入境旅游的恢復(fù)重振期。此外，近些年的恐怖事件以及2003年下半年至2004年初的禽流感疫情也讓亞洲地區(qū)不再安全。至此之際，“北京文化周”的舉辦，其實(shí)是在傳播文化的同時(shí)也向世界傳遞了北京文明、祥和、健康、潔凈的旅游目的地形象，對(duì)入境旅游市場(chǎng)的重振意義重大。

    此外，從更深意義上來說，通過文化交流，中國燦爛的文化為世人所了解、中國建設(shè)的成就為世人所矚目，這在無形中也增加了潛在旅游者對(duì)目的地的熟悉程度、影響到其對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、進(jìn)而在將來必然影響旅游者的旅行決策。以韓國為例，近年來，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口在亞洲地區(qū)形成了非常著名的“韓流”，在2002年世界杯足球賽期間，韓國圍繞“以節(jié)慶促文化、以文化帶旅游”的思路，舉辦了大量文化節(jié)慶活動(dòng)來宣傳和提升目的地形象。圍繞世界杯，把文化對(duì)旅游的促進(jìn)作用發(fā)揮到了極致。世界杯賽后，據(jù)漢城的一項(xiàng)針對(duì)402位外國游客的調(diào)查顯示，88.3%的外國游客對(duì)2002韓日世界杯表示滿意，他們印象最深的是“人們非常親切、飲食美味、旅游購物以及充滿活力”。

    雖然，這些節(jié)慶和事件對(duì)旅游發(fā)展意義重大，但是，這樣的活動(dòng)卻非單個(gè)旅游管理部門和旅游企業(yè)的能力所及。同理，旅游營銷問題也不是一個(gè)企業(yè)或行業(yè)管理部門所能夠解決的。如果說在我國旅游發(fā)展初期的團(tuán)隊(duì)觀光旅游階段，旅游者的活動(dòng)基本可以通過旅行社而控制在所謂的“旅游業(yè)”范圍內(nèi)，那么，現(xiàn)在隨著自助旅游的日益普遍、商務(wù)旅游、探親旅游、會(huì)展旅游、購物旅游、體育旅游等邊緣類型的發(fā)展，旅游者面對(duì)的不再是一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)，而是目的地這個(gè)綜合的系統(tǒng)。因此，旅游營銷活動(dòng)應(yīng)該在觀念上有所改變，也更加需要越來越多的部門的參與。旅游目的地營銷就顯得尤其必要。

    從營銷的對(duì)象上，旅游營銷變單項(xiàng)產(chǎn)品、單個(gè)景點(diǎn)營銷為目的地的整體營銷；從營銷主體上，變旅游企業(yè)營銷、旅游行業(yè)管理部門營銷為政府、企業(yè)、全社會(huì)的營銷；從營銷內(nèi)容讓，變單純旅游業(yè)營銷為文化、外貿(mào)、體育、園林、文物等多種類型營銷。使各種文娛表演、體育賽事、文化活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)成為旅游目的地營銷的良機(jī)。對(duì)北京來說，特別是借2008奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，不僅要進(jìn)行北京旅游目的地的營銷活動(dòng)，并且要把中國作為一個(gè)目的地整體推出。

    近年來，各地旅游節(jié)慶活動(dòng)頻繁，花樣翻新、名目繁多。筆者衷心地希望這些節(jié)慶的舉辦者跳出部門分割的窠臼，懷著目的地營銷的理念，協(xié)同各個(gè)相關(guān)部門和各個(gè)相關(guān)行業(yè)，切實(shí)推動(dòng)整個(gè)目的地的發(fā)展。