成功的促銷是一樣的，失敗的促銷卻各有不同！

  促銷是企業(yè)在市場推廣過程中運用得最多的方式之一，尤其是銷售旺季、臨近年底和新品上市，各式的促銷活動此起彼伏，真可謂“你方唱罷我登場”。更有甚者，一些公司一年四季促銷不斷。

  而大家不約而同的采用促銷這一推廣方式，最重要的原因是促銷于廣告宣傳、品牌推廣等營銷手段相比其效果更直接，更快捷，更見效，符合國內(nèi)企業(yè)急于求成的內(nèi)在心理。正如某老板所說，“我不是不想做品牌，可是員工要飯吃，供應(yīng)商也錢才供貨。”可以說促銷不斷也情有所原，然而企業(yè)在運作促銷時卻存在著許多的誤區(qū)，導(dǎo)致臨時性、短期性、無計劃性的促銷隨處可見。隨著消費者的消費心理日漸成熟，這些毫無目的的促銷帶來的效果越來越少，“一促即銷，不促不銷”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了傷心”是現(xiàn)在的真實寫照，可以說有80%以上的促銷活動沒有取得預(yù)期的效果。筆者認(rèn)為造成現(xiàn)今局面的原因不外是：

  1、促銷方式陳舊、缺乏新意

  缺乏創(chuàng)新是促銷活動難以引起消費者關(guān)注的主要原因之一?？纯串?dāng)今的油品公司，其促銷不外是買贈、抽獎、降價，雖然有的也取得了一些效果，但得不償失。比如去年殼牌夏天推出的“海外游”，雷聲大，雨點小，除了寥寥的幾個人外幾乎沒有人積極參與，殼牌想通過該活動吸引新顧客的如意算盤完全打空了。而以快速消費品運作的嘉實多，其促銷方式也落入了俗套，送工具、抽油機、工裝、電飯煲……，這些促銷形式作為消費者早已麻木。有的企業(yè)無奈之余，祭出了降價的大旗，導(dǎo)致自身產(chǎn)品利潤盡失，只得改換包裝更換品名重新上市。這其中最典型的是殼牌的路路達，作為市場上銷量最大的產(chǎn)品，其價格卻一再破底，在03年，殼牌把其不得不更名為Super100，然而一年未到，價格依舊穿底，殼牌也無計可施?？蓢@的是，這一現(xiàn)象有延續(xù)到了其利潤產(chǎn)品——紅喜力上了，這次殼牌采用的是老紅喜力更名為Super100多能，新喜力升級為SH，只是不知道其錢途如何？

  2、促銷產(chǎn)品選擇不當(dāng)

  高端市場與低端市場具有很大的區(qū)別，明智的企業(yè)總是把促銷的重點集中在低端市場，糊涂的企業(yè)在眉毛胡子一把抓，甚至專門對高端市場進行促銷。

  要知道，高端市場的消費者對價格是不明顯的，也有害于企業(yè)長期的盈利能力。根據(jù)二八原則，可知高端市場是一個企業(yè)的利潤命脈。所以，500塊錢一聽的美孚一號我們幾乎見不到它的促銷，因為對其促銷也不會起到吸引新消費者的目的，該群體是相對穩(wěn)定的，促銷除了預(yù)支未來外就是降低企業(yè)的贏利能力。而對大眾型產(chǎn)品，則需要大力的促銷，以吸引更多的沖動型顧客。

  所以，當(dāng)我們看到殼牌對其旗下的黃喜力、藍喜力、勁霸D、勁霸X進行促銷；嘉實多對其大力士、磁護等高端產(chǎn)品進行促銷時，除了搖頭還是搖頭。

  3、急功近利，目光短淺

  許多促銷都是為了搶競爭對手的客戶而忽視對老客戶的關(guān)注。許多人都明白，維護老客戶的成本僅僅是開發(fā)新客戶成本的1/5，可在作促銷計劃時卻總把老客戶拋到腦后，天真的以為老客戶會愛自己到永遠。

  當(dāng)我們抱怨客戶缺乏忠誠度，唯利是圖的時候，是否考慮自己的原因了？我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在某一時刻集中購買，卻不管長年累月使用我們產(chǎn)品的客戶在想什么？我們的促銷方案多是促成客戶一天內(nèi)購買你500塊錢的產(chǎn)品，卻沒有為一年購買你2000塊的客戶而設(shè)計。我們總是考慮今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。
  所以，我們看到風(fēng)風(fēng)光光的促銷過后，是連續(xù)幾個月的平平淡淡。

  4、促銷模式化、簡單化

  我國幅員遼闊，一個省就相當(dāng)于歐洲的一個國家，區(qū)域市場的多樣性和復(fù)雜性要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個區(qū)域市場差別來制訂促銷方案。可眾多的企業(yè)卻是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工裝、手套，也不管東北在下雪，兩廣是酷暑。筆者認(rèn)為在自己品牌影響力大的地方，促銷目的應(yīng)是穩(wěn)定市場、提升銷量、增加新客。比如，近幾年美孚、殼牌大力度的促銷已經(jīng)減少，轉(zhuǎn)而開始向終端滲透，以投資、合作的模式掌控終端。而在新市場，促銷的目的因是增加新客、迅速上量、穩(wěn)定客戶，而其它的推廣方式投入巨大，風(fēng)險難以控制，操作不當(dāng)容易造成產(chǎn)品的夭折，而大力度的促銷可以有自己掌握，有利于盡快獲得市場認(rèn)可，對產(chǎn)品形象的影響也比較小。#p#分頁標(biāo)題#e#

  5、促銷目的不明確

  在眾多營銷人頭腦里，促銷的目的只有一個——促進產(chǎn)品銷售，提升銷量。至于活動執(zhí)行后能否達到預(yù)期目的、具體要達到什么樣的目標(biāo)卻沒有明確的答案。由于目的不明，造成促銷對象模糊，促銷操作走樣而失敗的案例比比皆是。

  目前油品行業(yè)通行的是買多少件產(chǎn)品贈送電器、設(shè)備、工裝，從道理上是不錯，可在執(zhí)行中，卻無法判斷這樣的促銷是針對誰的。所以截留贈品、隔靴撓癢的就層出不窮了。消費者總是無法獲得他們應(yīng)該獲得的贈品。

  一般促銷的目的不外是：一是吸引人們不妨一試，確保新品推廣成功；二是促進客戶大量的、全系列的購買，提升市場占有率；三是給老客戶的回報，穩(wěn)定市場；四是提升知名度，吸引更多的消費者。

  而從促銷的針對群體看，主要分為對經(jīng)銷商的促銷、對終端的促銷、對消費者的促銷、對業(yè)務(wù)人員的促銷，不同的促銷，應(yīng)選擇不同的促銷品和贈品標(biāo)準(zhǔn)。

  6、促銷對象模糊

  經(jīng)常見到促銷的禮品或活動無法吸引客戶參與，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促銷單頁上注明促銷期間內(nèi)購買五桶油送T恤一件，可作為消費者有誰會一個月內(nèi)買五桶油呢？作為終端，獲得T恤又有什么用場？更有甚者，買15件油品送“司機應(yīng)急燈”一臺，同樣造成贈品無人可贈的尷尬局面。

  可潤滑油公司依舊樂此不彼，把DM傳單依舊搞的花里胡哨，磊積木一樣的列明自己的贈品和標(biāo)準(zhǔn)。卻不知道這樣如同隔山打牛！造成吃力不討好的結(jié)果。
  如果一個促銷活動，連促銷對象都模糊的話就根本沒有必要開始。

  對終端的，就要以階梯式標(biāo)準(zhǔn)來促動他們大批采購，占據(jù)了他們的貨架和倉庫就是占據(jù)了市場；而對消費者，要實際考慮他們購買習(xí)性，適當(dāng)提升標(biāo)準(zhǔn)，讓大部分人都能獲得實惠。

  7、缺乏明確的促銷主題

  別的品牌在促銷，我們也要搞。到了旺季，促銷也少不了?？蓭缀跛械拇黉N都沒有一個說法，俗話說師出要有名，可我們總是師出無名，即使有也是用了一百次的“驚喜連連”、“實惠哆嗦”等俗話。這樣的主題和沒有主題是一樣的。這樣的活動只是為了促銷而促銷，要提升促銷的有效性，我們必須深入挖掘出自身產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，企業(yè)文化等的內(nèi)涵。

  有句話是“扯虎皮，抗大旗”，做促銷就要這樣，把活動往大里說。比如，針對終端的促銷，促銷品以小家電為主，則可以打“冬日陽光關(guān)愛員工”，把電飯煲、微波爐等贈品包裝為老板給員工的福利。

  筆者認(rèn)為可以從這四個方面提煉主題：一是以產(chǎn)品為主題的促銷活動，二是以季節(jié)為特點為主題的促銷活動，三是結(jié)合特定節(jié)假日為主題的促銷活動，四是以企業(yè)文化為主題的促銷活動。

  8、促銷攀比癥

  終端的影響力越來越大，廠商通過多種方式來進行終端攔截，不管通過人員，還是宣傳推廣，亦或地面攔截，都是廣義上的促銷。美孚是首開投資之路的，凡簽約使用美孚一定年數(shù)和一定數(shù)量的，可以獲得美孚的設(shè)備投資或資金支持；隨后的殼牌除了投資外，還包括了店面的門頭設(shè)計制作，公工人的服裝；而新軍嘉實多更是變本加厲，除了殼牌提供的項目外，還有貨架、辦公用品等等。然而，上了“賊船”的這幾個品牌卻叫苦不迭，卻又無法脫身，水停止了投入，對手就會立即發(fā)出威力，自己很可能一敗涂地。即使廠家想停手，經(jīng)銷商和企業(yè)的銷售人員也不會答應(yīng)，終端更不會答應(yīng)，更何況，不斷有新的品牌涌入這個爛局，三方博弈變?yōu)槎喾讲┺?。到了這個階段，為保持原有的市場份額，各項投入只有不斷增加，終端已經(jīng)成為了各品牌的“百慕大”，營銷成本不斷上漲，銷售額卻增長乏力，利潤不斷被侵蝕。最終，不斷的攀比就成了一場資源和利潤的消耗戰(zhàn)，就看誰能挺過去了。

  由此，我們就知道為什么嘉實多至今依舊虧損，殼牌緣何換帥，美孚車油市場為何萎縮。

  9、促銷無計劃性

  現(xiàn)實中，能夠提供完善促銷計劃的企業(yè)寥寥無幾。擁有季度和年度促銷計劃的企業(yè)更是少之又少，一些企業(yè)的市場推廣人員甚至認(rèn)為撰寫促銷計劃是多余的。領(lǐng)導(dǎo)覺得要進行促銷了，給市場部打個招呼，大致算算差不多就可以，然后給銷售人員、經(jīng)銷商發(fā)個傳真就了事，促銷活動就算開始了。至于物品的配置、監(jiān)控，宣傳材料的制作、陪送，人員的培訓(xùn)、監(jiān)督，經(jīng)銷商的配合、實施都摸著石頭過河。人員沒有責(zé)任，活動沒有目標(biāo)，過程無考核，事后無檢查，銷售無統(tǒng)計，促銷做了就做了，到底有沒有用，只有天知道。所以，我們看到春節(jié)前幾天還搞促銷的廠家，也有在八月份淡季的隨意促銷。#p#分頁標(biāo)題#e#

  10、促銷盲隨性

  “人家在搞促銷呢，我們也上吧。”

  許多企業(yè)的促銷活動都壞死跟隨性的，一旦競爭對手在某個區(qū)域進行促銷，經(jīng)銷商和銷售人員就會告急，于是立即采取跟隨策略，別人送電飯煲，我送電飯鍋；別人送微波爐，我送電磁爐；別人送電腦，我送筆記本；……反正和對手差不多，天真的以為力度大消費者就會選擇。

  這些跟隨性的促銷在市場上幾乎難以獲得成功，每個企業(yè)的產(chǎn)品銷售進展不同，消費群體不同，產(chǎn)品賣點不同，怎么能千人一面的搞同樣或類似的活動呢？比如，北京的統(tǒng)士潤滑油，是一切以統(tǒng)一馬首是瞻，統(tǒng)一送抗磨劑，我也送抗磨劑；你動毛巾，我也送毛巾；你配雕牌肥皂，我也送……尤其是其包裝都和統(tǒng)一類似，許多消費者上一次當(dāng)后再也不上鉤了。

  11、促銷不計成本

  許多企業(yè)、銷售人員都注重促銷的結(jié)果，考慮眼前利益，對促銷活動所需要的費用卻缺乏精細(xì)的預(yù)算，以至于許多促銷活動在市場中沒有起到效果卻消耗了大量的費用，也有一些活動取得了一些成效，最終核算時卻發(fā)現(xiàn)整個活動是虧損的。

  某潤滑油企業(yè)在首次招商會上，為刺激經(jīng)銷商大量進貨，搞了15萬送筆記本，30萬送面包車，50萬送家用轎車，結(jié)果卻是老經(jīng)銷商踴躍訂購，新經(jīng)銷商滿肚狐疑，遲遲不下手。最后的統(tǒng)計結(jié)果是500萬的訂貨額中，新客戶僅僅有一個，而本意是招商的會議，卻變形為一個訂貨會。該潤滑油企業(yè)以近10%點的促銷力度，飲鴆止渴的獲得了訂單，但卻全是虧損訂單。

  以筆者的經(jīng)驗來看，一般的促銷投入和促銷成果之間的比例可這樣簡單測算，促銷后月銷量＝原月均銷量×（原毛利率／（原毛利率－促銷率）），如果實際銷量小于測算，就說明促銷不經(jīng)濟。

  12、促銷雞肋化

  促銷品千篇一律，除了毛巾、鑰匙扣、香皂、工裝外似乎沒有別的東西，有的客戶說自己的店面都變成百貨店了。難道這么大的油品行業(yè)竟然黔驢技窮了嗎？

  其實跳出思維的盲點后，你會發(fā)掘贈品選擇多多。比如運動手表、電子臺歷、通訊錄、小掛歷、……在選擇上，建議遵守以下原則：

  ①、有用性：比如夏天的一盒清涼油可能比你送件T恤有用。送這種類型的贈品，消費者是不嫌其多的。

  ②、珍惜性：該類型的禮品最好市場上極少銷售，價格信息不透明。比如車模、多功能手電筒等等。以多功能手電筒為例，它具有蓄電池、電筒、收音機、故障警示、擴音喇叭等多種功能，在市場上銷售較少，某潤滑油以其做贈品就十分成功。

  ③、迫切性：夏天，開長途車的司機最需要的是水，贈送大容量的水杯不失為一個好的選擇。

  13、促銷活動孤獨癥

  僅僅是單純的促銷，對活動，除了代理商、業(yè)務(wù)員知道外，很少有人知道。常常是活動快結(jié)束了，客戶才知道有這么回事。有的發(fā)發(fā)DM、貼幾張海報了事，把活動搞成了溫吞水，市場波瀾不驚。

  而嘉實多搞活動卻是“海陸空”全民總動員，可以說是“電臺有聲、門上有字，店面有影、店內(nèi)有貨、墻上有畫、頂上有旗、柜上有貼、車上有紙、人人著裝、四處海洋”給客戶一個極大的視覺沖擊，從各個方面來宣傳造勢，其充分了利用了人們喜歡扎堆的心理，造成一種暢銷甚至脫銷的“勢”來促動更多的人來買它，更多的店來賣它。

  14、促銷無善后

  許多企業(yè)促銷過后沒有任何善后工作，促銷的事后，銷售一片紅火，促銷一結(jié)束，銷售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是剛?cè)胧袝r促銷做的轟轟烈烈，可促銷一停，就出現(xiàn)消費者不買了，終端不賣了的現(xiàn)象，進入了“前進無路，退后無門”的尷尬境地。

  一個正確的促銷推廣思路是：經(jīng)銷商囤貨，終端囤貨，消費者大量購買，開發(fā)新客戶。經(jīng)銷商一定要在促銷過后，利用終端消耗庫存的機會大力開展新的客戶來源。而新品則要以“三級促銷”來開拓市場，第一步是針對用戶的促銷來拉動市場；第二步是針對終端店員的促銷，讓他們了來推動市場；第三步才是針對終端的促銷，以保持市場的推力。

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  15、促銷管理不善

  促銷管理不善，是導(dǎo)致促銷無效的重要原因。許多企業(yè)缺乏完善的管理制度和監(jiān)控制度。

  ①、物品管理不善。贈品丟失、破損，截留、藏匿屢見不鮮。

  ②、人員管理不善。業(yè)務(wù)人員不了解活動目的，推廣思路，各行其事。

  ③、銷售管理不善。銷售進度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒人清楚。

  ④、物流管理不善。缺貨、斷貨，宣傳品匱乏、污損比比皆是。

  促銷失敗的原因多多，以上只是一些常見的敗因?；仡櫴。菫榱烁玫某晒?，但愿企業(yè)走出短視誤區(qū)，以戰(zhàn)略性的眼光看待促銷，把促銷納入營銷計劃中，早日走出促銷這塊“沼澤地”。