讓營銷回到本原
2011-11-2 15:56| 查看數(shù): 29515| 評論數(shù): 3|原作者: 張 云
摘要: 從競爭層面掌握過度營銷的應(yīng)對方法之后，企業(yè)應(yīng)通過對企業(yè)目的的思考，探尋營銷的本質(zhì)，讓過度營銷回歸本原。企業(yè)應(yīng)如何理解營銷的本質(zhì)？如何使過度營銷回歸本原？
為新品類定位
新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由他們很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此，新品類必須準(zhǔn)確地界定原有的老品類作為自己的競爭對手，并通過對立性的定位，從老品類中爭取更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長。換言之，如果新品類沒有一個(gè)好的定位，品類成長的速度將非常緩慢，品類發(fā)展的空間也極其有限。
定位的首要問題是確立合適的競爭對手，任何新品類的市場都來自于老品類，每一個(gè)新品類都必須明確競爭對手，否則就喪失了生意來源，也就無法生存。為新品類確定對手必須要跳出常規(guī)思維的限制，很多企業(yè)甚至并不清楚自己真正的競爭對手是誰。正如德魯克先生所言：“凱迪拉克的競爭對手是雪佛蘭、福特汽車，還是——挑個(gè)極端的例子來說——鉆石和貂皮大衣？”
在明確了主要的競爭對手之后，就可針對其形成相對立的的定位。七喜推出之初，其生意可能來自果汁飲料也有可能來自其他包裝飲料。但七喜確定了以最為主流的飲料——可樂為對手，確定了“非可樂”定位，使自己成為繼可口可樂和百事可樂之后的第三大飲料品牌。
配稱與品類化
配稱既是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營活動對定位的支持和強(qiáng)化活動，同時(shí)又是將定位落實(shí)為戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。如果沒有配稱，定位只不過是一個(gè)營銷概念，很難建立起真正的競爭優(yōu)勢和競爭壁壘，配稱活動涉及目標(biāo)顧客選擇、產(chǎn)品研發(fā)方向、創(chuàng)新活動、渠道的選擇、價(jià)格的制定、組織、財(cái)務(wù)（資源投入）、人力資源等各個(gè)方面。
例如，每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但只有沃爾沃在核心顧客選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、營銷、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略，因此，“安全”一直屬于沃爾沃。
品類化則是指企業(yè)在開創(chuàng)新品類過程中采取的系統(tǒng)品牌策略。包括品牌名、品類名、核心品項(xiàng)、象征性視覺等方面的系統(tǒng)考慮。目的在于使新品類符合心智的接受特征和認(rèn)知規(guī)律，使品牌在未來的競爭中更容易脫穎而出、把握先機(jī)。
擴(kuò)大并主導(dǎo)品類
作為品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，必須主動承擔(dān)教育市場的責(zé)任，推動品類壯大。引入競爭對手也是擴(kuò)大品類的有效方法之一，同行并非冤家，新品類如果沒有競爭對手的加入來共同開拓市場、教育消費(fèi)者，就很難發(fā)展壯大、形成氣候。
2008年張?jiān)Ｅc國內(nèi)幾大葡萄酒企業(yè)的“解百納”風(fēng)波就屬此類。其時(shí)國內(nèi)的媒體紛紛以“吃品牌大鍋飯”、“保護(hù)民族品牌與知識產(chǎn)權(quán)”為題，力挺張?jiān)！Ｎ覀兊目捶▌t不同：判定一個(gè)名字是否屬于通用名的問題，從專業(yè)技術(shù)角度分類沒有多少實(shí)際意義，重要的是從顧客心智角度來看，“解百納”和“冰茶”一樣是一個(gè)品類名而非品牌名。張?jiān)５淖罴炎龇ㄊ墙柚@場官司大力地傳播自己品類原創(chuàng)者的身份，確保自己在該品類的領(lǐng)先地位，然后放棄該商標(biāo)，鼓勵(lì)更多的企業(yè)生產(chǎn)“解百納”，擴(kuò)大品類影響力，做大這塊蛋糕。
張?jiān)ｏ@然也注意到了我們的觀點(diǎn)，改變了最初獨(dú)家使用商標(biāo)的做法。2011年經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會調(diào)解，“解百納之爭”終于塵埃落定，張?jiān)＋@得了“解百納”商標(biāo)所有權(quán)，而長城、王朝、威龍則可無限期、無償使用該商標(biāo)。在擴(kuò)大品類的同時(shí)如何確保自己的領(lǐng)先和最大化受益，如何實(shí)現(xiàn)對品類的主導(dǎo)，對品類領(lǐng)先企業(yè)而言是一項(xiàng)戰(zhàn)略指揮藝術(shù)的考驗(yàn)。
品類戰(zhàn)略為企業(yè)提供了全新的戰(zhàn)略思路：從以往通過切入已存在的、現(xiàn)有市場很大的品類，依靠大投入、低利潤以期代表品類的過度營銷模式，向開創(chuàng)新品類，從而實(shí)現(xiàn)品牌起步就是領(lǐng)導(dǎo)者（品類的代表）的營銷模式轉(zhuǎn)變。讓營銷回到“創(chuàng)造新顧客”這一企業(yè)的基本目的，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。
〔作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理〕 |
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