作者：趙信

15年前亞馬遜成立時，只是一家新興的圖書銷售網(wǎng)站。有人預(yù)計全美最大書店巴諾書店將很快干掉它?？峙戮瓦B創(chuàng)始人杰夫?貝索斯也不能預(yù)測到亞馬遜未來會成為數(shù)字出版行業(yè)霸主。

而現(xiàn)實是，今天亞馬遜已經(jīng)穩(wěn)坐在線圖書銷售頭把交椅。傳統(tǒng)實體書店在其沖擊下丟盔棄甲，排名第二的Borders書店去年被迫關(guān)門大吉。巴諾書店不得不亦步亦趨地轉(zhuǎn)向電子書銷售及開發(fā)電子書閱讀器。

10中旬，亞馬遜表示今年秋季將與圖書作者直接簽約出版圖書和電子書。這意味著亞馬遜將從銷售商轉(zhuǎn)向圖書出版商，傳統(tǒng)的出版鏈條“作者－經(jīng)紀(jì)人－出版社－亞馬遜－讀者”將進(jìn)一步被簡化為“作者－亞馬遜－讀者”。

這并非亞馬遜突如其來的逆襲，實際上兩年前投入運營的A-mazon　Encore項目就開始了直接簽約作者、網(wǎng)上銷售電子書。Encore項目從亞馬遜自費出版作者庫中挑選出有潛力的作者簽約，在網(wǎng)上銷售其電子書。當(dāng)時，一貫瞧不上作者自費出版市場的出版商還沒有感受到威力?，F(xiàn)在亞馬遜霸業(yè)將成，出版商再也Hold不住了。

亞馬遜打造數(shù)字出版行業(yè)霸主的第一個戰(zhàn)略是低價。自從引入電子書銷售，亞馬遜一直在與出版社進(jìn)行定價權(quán)的爭奪。目前亞馬遜從電子書銷售中得30%，70%給出版社和作者。而這70%的售價在扣除出版社和經(jīng)紀(jì)人的中間費用后，到作者手中只有約15%。因此，亞馬遜消除中間環(huán)節(jié)直接聯(lián)系作者，既能極大壓縮成本，作者也能獲得比原來更高的收益。

正像蘋果為每首歌曲定價0.99美元而顛覆了唱片產(chǎn)業(yè)一樣，一旦圖書定價權(quán)被亞馬遜拿到，讀者能享受到低價，出版社只能靠邊站了。事實上，要不是出版社極力反對，亞馬遜會將絕大多數(shù)的圖書價格定得比9.99美元更低。在亞馬遜的力推下，今年4月份電子書的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)圖書。

其實，低價一直是亞馬遜快速擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)。美國知名投資銀行William　Blair做過一項研究，在美國24家零售店隨機(jī)挑選了100種產(chǎn)品。與亞馬遜上這些產(chǎn)品的售價進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜網(wǎng)店單品的價格要比這些零售店低11%。

亞馬遜稱霸的第二個推手無疑是云計算。云計算使亞馬遜成為在線數(shù)字內(nèi)容的銷售和管理者，電子書、在線音樂、視頻等內(nèi)容都存放在云端，消費者只需手持設(shè)備接入云中即可享受這些內(nèi)容。事實上，亞馬遜是云計算的低調(diào)先行者。其云計算租賃服務(wù)AWS以平價著稱，比Google和蘋果提供這些服務(wù)都要早。

通過數(shù)年布局，亞馬遜已經(jīng)滲入了出版行業(yè)的每一個細(xì)分市場和環(huán)節(jié)。除了提供自費出版服務(wù)，它還收購了在線有聲書Audible.com和二手書網(wǎng)店AbeBooks，甚至還買下了一個圖書讀者在線社區(qū)Shelfari，還收購了iPhone上電子書閱讀軟件Stanza的開發(fā)商Lexcy-cle。

如果說，以上布局奠定了稱霸的一個基礎(chǔ)；那么不遺余力地推廣Kindle電子書閱讀器和今年推出的平板電腦Fire，加速云服務(wù)終端的普及，則提供了另一個基礎(chǔ)。

在數(shù)字娛樂即音頻和視頻上，亞馬遜推出了云盤Cloud　Drive以及云播放器Cloud　Player。云盤存儲音樂文件，播放器則可以在不同的設(shè)備上播放這些音樂。與蘋果的iPad相比，F(xiàn)ire平板電腦可以在A-mazon.com購買視頻，也可以從亞馬遜的云端服務(wù)器下載音頻、視頻、電子書等文件。借助Amazon.com網(wǎng)上商店的強(qiáng)大力量，亞馬遜快速啟動了Kindle的普及。相信它同樣能夠幫助Fire平板電腦快速崛起。

在稱霸的過程中，亞馬遜風(fēng)險在于過度追求低價和過度投資硬件、云服務(wù)會傷害公司的盈利能力，這一點從剛剛公布的第三季度財報可以看出來。而未來亞馬遜能否平衡好步伐，則攸關(guān)其數(shù)字出版霸業(yè)的成敗。

（作者為媒體人）