1、銷售渠道的類型選擇

　　（1） 直接式銷售策略和間接式銷售策略。

　　按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來(lái)分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

　　直接式銷售銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費(fèi)廣，市場(chǎng)規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買賣時(shí)間，集中人力財(cái)力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)商品的銷售能力等作用。

　　一般來(lái)講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：

　?、偈袌?chǎng)集中，銷售范圍?。?

　?、诩夹g(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。

　?、燮髽I(yè)自身應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營(yíng)銷情況。

　　反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：

　　①市場(chǎng)分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。

　?、诜羌夹g(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。

　?、燮髽I(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。

　?。?） 長(zhǎng)渠道和短渠道策略。

　　銷售渠道按其長(zhǎng)度來(lái)分類，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長(zhǎng)；反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道又四種基本的類型：生產(chǎn)者--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商-消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商--工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。

　　企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對(duì)適用渠道的長(zhǎng)短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會(huì)再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無(wú)法替代的。因此，采用長(zhǎng)渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。

　　一般來(lái)講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：

　?、?gòu)漠a(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，易腐、易損、價(jià)格貴、高度時(shí)尚、新潮、售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)；

　?、诹闶凼袌?chǎng)相對(duì)集中，需求數(shù)量大；

　?、燮髽I(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

　　反之，在以下情況下適合采取長(zhǎng)渠道策略：

　　①?gòu)漠a(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高；

　?、诹闶凼袌?chǎng)較為分散，各市場(chǎng)需求量較小；

　　③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

　?。?） 寬渠道和窄渠道策略。

　　銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定銷售渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

　?、?gòu)V泛銷售策略。

　　這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性。

　?、谟羞x擇的銷售策略。

　　這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來(lái)講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場(chǎng)面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時(shí)的銷售出去。

　?、郦?dú)家經(jīng)營(yíng)銷售策略。

　　這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來(lái)推銷這種商品；而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營(yíng)其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費(fèi)品和工業(yè)品、某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的售價(jià)，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強(qiáng)控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽(yù)和商品的形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2、中間商的選擇

　　中間商是指生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

　?。?） 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按代理商與生產(chǎn)公司業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可以將其再分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。

　　（2） 零售商。零售商時(shí)指向最終消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的中間商。零售商是銷售系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織。它按經(jīng)營(yíng)商品類別不同，由專業(yè)商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店等。從著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，有折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、樣本收獲商店等。從不設(shè)鋪面的零售商來(lái)看，有郵購(gòu)和電話訂貨零售商、自動(dòng)機(jī)售貨、流動(dòng)售貨等。從管理系統(tǒng)不同的各種零售組織看，有聯(lián)營(yíng)商店、自愿聯(lián)合商店和零售商合作組織、協(xié)同商業(yè)百貨商店、消費(fèi)者合作社等。

　?。?） 批發(fā)商。批發(fā)商是介于生產(chǎn)者和零售商之間的中間商，它按營(yíng)銷商品種類的多少來(lái)分，可以分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；按照服務(wù)地區(qū)分可以分為全國(guó)批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商；按是否擁有商品經(jīng)營(yíng)權(quán)可以分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商；按服務(wù)的內(nèi)容可以分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。