編者按：隨著終端營銷系統(tǒng)的不斷深入和發(fā)展，賣場設(shè)計越來越成為各個世界知名品牌的重頭戲，國內(nèi)的服飾品牌也緊跟其潮流，而超大賣場的空間設(shè)計成為展示品牌個性的最佳方式。超大賣場或?qū)Ｙu店其本身就是市場調(diào)查部門，是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、營銷規(guī)劃、管理銷售網(wǎng)絡(luò)的指南。

賣場產(chǎn)品的陳列藝術(shù)不亞于產(chǎn)品本身，正因為其超大賣場的重要性，它不只是展示產(chǎn)品的空間，更是時尚生活的一種理念。
許多世界知名品牌將注意力集中在先鋒派建筑設(shè)計理念上，聘請一些著名設(shè)計事務(wù)所(比如荷蘭的OMA)用更現(xiàn)代和創(chuàng)新的方式去詮釋當代購物理念。一些國際先鋒品牌在賣場利用高科技在“視覺”、“聽覺”、“味覺”、“觸覺”上不斷地創(chuàng)新和擴展終端營銷系統(tǒng)的邊界。
在賣場營銷中，燈光設(shè)計的采用就像貨架陳列一樣，是賣場中的一部分，甚至在大型的旗艦店中起著舉足輕重的作用。如ARMANI、GUCCI、KENZO、LOEWE、BOSS等國際知名品牌的設(shè)計師在燈光設(shè)計上更是做足了文章，利用大量的戲劇化的燈光設(shè)計創(chuàng)造了許多難以置信的賣場氛圍。但無論是何種戲劇化的設(shè)計手法，在設(shè)計上我們都不能忽略以下幾點原則：
一、燈光對展示產(chǎn)品的保護考慮
　由于光是一種輻射能量，分為可見光與不可見光，尤其是不可見光中的紅外光與紫外光的輻射是造成展示產(chǎn)品熱量升溫、產(chǎn)品褪色的主要元兇。當然除了光對產(chǎn)品的損傷以外，我們還有一些生物侵擾、過度潮濕、空氣污染，以及某種程度上的熱，都會對絲織物、紡織品、皮革制品造成損害。比如局部褪色，產(chǎn)品規(guī)格變化，等一些內(nèi)部、外觀的變化，影響產(chǎn)品的質(zhì)量、變色、縮水，損害了消費者的利益，同時也損害了企業(yè)和產(chǎn)品品牌的形象。
由于自然光中所含大量的紫外線，如果未被控制而進入服飾專賣店，經(jīng)輻射的作用一段時間之后，會使一些商品褪色。當然熒光燈、鹵鎢燈和高強度氣體放電燈（金鹵燈），都會不同程度地產(chǎn)生一些紫外線輻射。實際上某中程度紫外輻射能力強度還是取決于我們所選擇燈具類型和光源的類型。這主要是因為燈管或反射罩的材料工藝處理最終會決定紫外輻射成份量的多少。紫外線的輻射尤其可以透過石英材料，不過現(xiàn)在已研制出了一種特殊的合成石英材料（如陶瓷金鹵燈），它可以有效地過濾紫外線的輻射。

二、照度、亮度、眩光等數(shù)值考慮
　　根據(jù)照明的要求，我們要突出某個展示物品就必須為該物品設(shè)置重點照明，通過照度大小來強調(diào)其展示程度意義，除了照度以外，我們還需要考慮主觀亮度（照度高，我們客戶所見到的展示物品不一定亮，客戶所見到的亮度的大小與展示物品本身材料和背景環(huán)境亮度都有很大關(guān)系），主觀亮度對比，通常比客觀照度對比要低。值得注意的是，我們通常可以通過降低普通照明而不是提高重點照明來達到照度比，這種方法是最為有效的。在開架式服務(wù)的自主商店里（大眾化賣場），就很難營造出戲劇化的照明效果出來，因為其普通照度值太高。無論是大眾賣場還是專賣店在使用重點照明時，我們不能一味的只追求重點照明的亮度。通過提高重點照明來表現(xiàn)自己商品的展示效果，經(jīng)實驗證明這并不是一種很好的途徑?！?br>

三、顯色性和色表考慮
　　當需要顯示出物體的真實顏色時，發(fā)光體的光譜分布最為關(guān)鍵，產(chǎn)生肯定適用于皮革、紡織品的情況。許多設(shè)計師喜歡在同一處采用了各種不同類型的光源，其實在大多數(shù)情況下，我們都應(yīng)該注意顏色性能特點的互相補充，如對顏色一致性要求較高，則應(yīng)該避免混合使用不同的光源。
　服飾店的物品都是陳列著的，并且陳列是舉行主要活動的中心，雖然這些室內(nèi)和環(huán)境可能截然不同，但是它們對陳列的物品有一個共同的要求，就是陳列品一定要容易識別，而且要突出他的優(yōu)點，同比設(shè)計師必須對柜臺陳列柜貨架，櫥窗及墻面擺設(shè)的局部照明技術(shù)加以仔細考慮，通常用來伴隨局部照明的是一般照明，這兩種照明方式結(jié)合起來，將決定室內(nèi)環(huán)境的氣氛，所以，有必要檢測銷售區(qū)和陳列區(qū)的一般照明技術(shù)。無論何種商品都應(yīng)該清楚地展現(xiàn)其原本的特征，以至于人們能立即看清它的形狀、顏色、質(zhì)地和大小、材料。對于服飾品來說，最能控制展現(xiàn)力的是燈光漫射的方向和程度，而不是數(shù)量的多少。
四、燈光的冷暖性選擇
       在賣場的燈光設(shè)計中，對于賣場的整體燈光設(shè)計，考慮最多的是燈光的冷暖心理效應(yīng)。從溫度和季節(jié)的變化來考慮，在炎熱的夏天，上海更是如此，顧客對色彩的需求偏向于冷色調(diào)。而在寒冷的冬天，顧客對色彩的需求更傾向于暖色調(diào)的，給人以溫暖感。而生產(chǎn)的其它心理效應(yīng)，比如輕與重，華麗與樸實，一般的顧客很少能夠感受到(與賣場的市場定位也有關(guān)系，一般定位比較高的對燈光的要求也比較高)視覺色彩的冷暖感受，是由于人們的心理聯(lián)想而產(chǎn)生的。特別是在當季的氣候、溫度以及節(jié)慶促銷等因素的影響下，對燈光的色彩冷暖的強調(diào)和偏向就更加明顯了.

                                    色溫3000K應(yīng)用案例 

                                色溫4200K應(yīng)用案例 
五、陳列燈光的設(shè)計要點
　　燈光設(shè)計與配置會因為不同的商品種類、零售模式、品牌形象、空間裝潢而有不同的變化，因此在燈光設(shè)計之前，必須對目標店鋪有充分地了解和理解。就服飾專賣店、專柜與其它賣場而言，根據(jù)不同的情況和不同的品牌風格與形象，也會有很多的變化。因此，我們有必要先了解幾個概念。即最基礎(chǔ)的燈光照明設(shè)計配置。
　商業(yè)空間的燈光配置一般分為三種，基礎(chǔ)照明、重點照明和裝飾照明，在服飾商品的零售空間領(lǐng)域里也不例外。
1、基礎(chǔ)照明，也叫環(huán)境光照明，顧名思義就是為環(huán)境提供基本的光照度，此類燈具一般安裝在上方(天花板或頂部框架結(jié)構(gòu)上)，提供范圍較大的照明?；A(chǔ)照明的目的是提供一定的環(huán)境照明光線，使人可以在此環(huán)境中進行正?；顒樱缭趯ｉT店內(nèi)，基礎(chǔ)照明提供的照明光線應(yīng)該可以保證顧客順利地行走和清楚地觀賞選擇服裝商品。

  基礎(chǔ)照明設(shè)計應(yīng)用案例
2、重點照明，就是將光線以一定角度集中投射到某些區(qū)域或商品上，達到突出商品、吸引顧客注意力的目的。比如在櫥窗的照明設(shè)計中，重點照明不僅要表現(xiàn)出服飾產(chǎn)品的外觀特點、功能特點、面料特點，還要突出一定的造型和質(zhì)感等。


  重點明設(shè)計應(yīng)用案例
3、裝飾照明也稱氣氛照明，主要是通過一些色彩和動感上的變化，以及智能照明控制系統(tǒng)等，在賣場的局部環(huán)境營造一些特殊的燈光氣氛，完善購物環(huán)境，吸引顧客，促進銷售。裝飾照明通常不照亮陳列的物品，而是對陳列物品的背景、賣場的地面、墻面等做一些特殊的燈光處理。?
六、外部照明設(shè)計的要點
　　這里的外部照明主要是指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境，而且能渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，增加店鋪門面的形式美。
1、招牌照明
　招牌的明亮醒目，一般是通過霓虹燈的裝飾或小型泛光燈做到的。霓虹燈不但照亮招牌，也增加了店鋪在夜間的可見度。同時，能制造熱鬧和歡快的氣氛。而泛光照明可使整個招牌達到亮而醒目的效果。無論哪種形式，目的就是要達到活躍氣氛，有吸引力等好的吸引效果。
2、櫥窗照明
櫥窗照明不僅要美，同時也必須滿足商品的視覺訴求。櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣場的高出2倍～4倍，但不應(yīng)使用太強的光，燈色間的對比度也不宜過大，光線的運動、交換、閃爍不能過快或過于激烈，否則消費者會眼花繚亂，造成強刺激的不舒適感覺。燈光要求色彩柔和、富有情調(diào)。同時，還可以采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，強調(diào)商品的特色，盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理印象。

櫥窗照明設(shè)計應(yīng)用案例
七、超大賣場對不同場所的燈光設(shè)計的要點
　　隨著市場終端賣場模式的發(fā)展，服飾品牌賣場的大型化和品牌旗艦店的開設(shè)，一般的超大賣場，其模式已經(jīng)突破了賣場的單一形式，比如，由OMA(荷蘭大都市建筑事務(wù)所)的PRADA全球第三家EPICENTER旗艦店，整個大賣場包括休閑場所、娛樂場所、辦公場所等。而在超大賣場中對不同場所的燈光設(shè)計的燈光特點、燈光效果、照度比值的要求也有所不同。精品營業(yè)廳或精品部，宜選用華麗的燈具和重點照明方式，或莊重、典雅，或富麗、華美，燈光氣氛根據(jù)商品類型及檔次而定。
八、對賣場主題的考慮
    無論是展示設(shè)計師還是照明設(shè)計師首先要明白，什么樣的品牌做什么樣的燈光設(shè)計，設(shè)計得是否成功取決于顧客在進入賣場后能不能產(chǎn)生聯(lián)想。品牌理念和賣場主題是整個系統(tǒng)的中心，其它程序設(shè)置必須圍繞著中心，所以在進行燈光設(shè)計時，必須與品牌的理念和賣場主題相適合。

總之，終端營銷系統(tǒng)中的燈光設(shè)計所要考慮的問題很多，我們不但要考慮燈光對產(chǎn)品的保護、照度比值、顯色性，還要考慮燈光的強弱、角度、顏色搭配。同時，燈光設(shè)計構(gòu)思精巧奇妙，又緊扣展品的主題。特別是賣場的櫥窗里的燈光和戲劇化的燈光設(shè)計，要根據(jù)不同的時令、節(jié)日、慶典和產(chǎn)品的設(shè)計主題進行變化和設(shè)計。