文/《商界》記者 李 楠 鄢銀嬋

        2011年夏天娛樂節(jié)目收視率最高的是什么？

       答案不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》，而是同時在這兩檔節(jié)目中出現(xiàn)的步步高音樂手機的廣告。

       2011年以來，步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士進行了一番測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許將超過10億元。

       這種“開著飛機撒錢”的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩(wěn)定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說……各種質(zhì)疑的背后，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的“陰謀”。

        金立捕蟬，OPPO在后

        時間回到2007年，中國國產(chǎn)手機市場硝煙彌漫。

       天宇、國虹、金立、中興、華為……群雄爭霸的惡戰(zhàn)中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產(chǎn)手機市場的山寨氛圍區(qū)別開來。

       那時，步步高只是國產(chǎn)手機品牌眾多后來者中的一員。國產(chǎn)手機市場上風生水起的，是那個名叫金立的對手。

       繼2005年由劉德華代言的金立手機廣告在央視播出后，2006年，金立在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等權威傳媒全面投入品牌宣傳：獨家冠名湖南衛(wèi)視開春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《超級歌會》、《名聲大震》，投放“2006年超級女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。

       然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對手身上。

       直到今天，金立手機的市場人員在向記者談及步步高時依然頗有微辭，在他們看來，步步高音樂手機當年正是抄襲了金立的推廣模式。

       2008年6月，步步高旗下音樂手機品牌OPPO REAL系列手機上市，在央視進行廣告投放的同時，也開始轉向湖南衛(wèi)視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。

       收視率高的成熟節(jié)目，當時已被金立攬入懷中，恰逢當時湖南衛(wèi)視正在打造一檔全新的娛樂節(jié)目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。

       這一贊助新節(jié)目的冒險很快得到了回報。為了推廣《天天向上》，湖南衛(wèi)視錄制了七期預告片，連續(xù)一周每天轟炸，OPPO音樂手機從中獲得了超值的傳播收益。而接下來的每個周五晚上，觀眾們都能從汪涵口中，聽到時不時地冒出一句“OPPO REAL手機”。

       與新節(jié)目這種“風險共擔，利益均沾”的合作，不僅讓步步高成功打響了OPPO音樂手機的品牌，更是成功深入到對手的腹地。2008年底，OPPO成為湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的贊助商，一舉在湖南衛(wèi)視的王牌欄目站穩(wěn)腳跟。

        6000萬買來PASS卡

        如果沒有OPPO的成功，很難說下一個機會會不會落到步步高音樂手機的頭上。

        2009年夏天，由“超級女聲”更名的“快樂女聲”啟動前不久，廣電總局一紙通知，勒令選秀節(jié)目海選不得超過兩個半月、除總決賽之外不準在黃金時間播出、不準觀眾對選手的晉級直接短信投票，招招命中選秀節(jié)目要害，更讓之前已經(jīng)和湖南衛(wèi)視草簽了冠名協(xié)議的蒙牛最終放棄快女冠名權。

       直到報名啟動的前一天，步步高音樂手機才以6000萬元的價格接下了這個“燙手山芋”——雖然外界普遍認為此次贊助很難收回成本。

       然而贊助與廣告的區(qū)別就在這時顯現(xiàn)出來。為了收視率，湖南衛(wèi)視在那一年的快女中費盡心機制造話題，“翻版張柏芝”，“綿羊音”曾軼可，炒作了節(jié)目的同時，自然也保證了步步高的傳播效應。

       對于此次冠名的最大爭議，在于這次天價的冠名給步步高帶來了多少市場銷量。畢竟，手機不像牛奶等快速消費品，可以輕易重復購買。

      雖然步步高和OPPO音樂手機2009年市場占有率均保持了較快的上升勢頭，然而步步高冠名快樂女生，用意也許并非在于直接的產(chǎn)品銷量。

       步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個牌子與音樂手機聯(lián)系起來。從這一角度來看，快女的轉變甚至更適合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂手機15-25歲的目標顧客群體高度契合，更容易打動他們；以音樂為核心，與步步高手機同樣意在“打造音樂夢想”；選手爭議化，提高品牌的傳播率；主辦方為提升利潤多管齊下，唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳……產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一次延伸，都給步步高帶來一次額外的品牌增值。

         2009年夏天以后，在公眾的心里，步步高不再是一個做VCD、電話、復讀機的企業(yè)。步步高做手機，并且不是山寨手機——當消費者開始建立起這樣的印象，步步高終于拿到了進入音樂手機市場的PASS卡。

       而另一層的收益在于，憑借此次挺身救市的“義舉”，步步高與湖南衛(wèi)視真正建立起具有戰(zhàn)略意義的合作關系。2009年12月，OPPO手機Ulike Style硬生生PK掉前任諾基亞，取得湖南衛(wèi)視的年度重頭節(jié)目《跨年演唱會》的冠名權——對手金立的營銷腹地，終于成了步步高的“快樂大本營”。

       搶人，搶錢，搶地盤

       2010年，步步高音樂手機打造出自己乃至中國營銷史上的又一經(jīng)典案列。

       2010年初，湖南、江蘇兩大衛(wèi)視正面交鋒，江蘇衛(wèi)視推出相親節(jié)目《非誠勿擾》，挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的同類節(jié)目《我們約會吧》。

       此時的國產(chǎn)音樂手機市場上，步步高與OPPO均已擁有較高的知名度，對步步高來說，國產(chǎn)音樂手機第一品牌不再只是夢想。借湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的激戰(zhàn)，2010年初，步步高順利成為《非誠勿擾》的冠名商。

       又是一次贊助新節(jié)目的嘗試，與湖南衛(wèi)視合作中形成的所有模式似乎都在《非誠忽擾》這一節(jié)目上得以復制和放大。當馬諾對著帶有“步步高音樂手機”印記的話筒扔出“寧可坐在寶馬車上哭，也不坐在自行車上笑”的名言，《非誠勿擾》成為國內(nèi)同類節(jié)目收視率冠軍，步步高更成為這場輿論風波中最大的贏家——有了江蘇衛(wèi)視這層隔離網(wǎng)，面對馬諾、閆鳳嬌這些“問題明星”以及極具爭議性的火辣話題，挨罵的是電視臺，收益最大的是背后的贊助商。

       在《非誠勿擾》中，步步高音樂手機的廣告權益包括主持人口播、節(jié)目片頭、背景板廣告、角標、嘉賓主持背景板、女嘉賓桌前話筒、銘牌等全面植入。而節(jié)目播出后在各大視頻網(wǎng)站的大量轉載，所有的廣告收益在這種二次傳播中都能得到完整體現(xiàn)。

       更老謀深算的是，在與江蘇衛(wèi)視如此親密合作的同時，步步高竟然能繼續(xù)保持與其對手湖南衛(wèi)視的合作關系。雙品牌運作此時發(fā)揮了意想不到的功效，步步高音樂手機聯(lián)姻江蘇，OPPO留守湖南衛(wèi)視，一舉把中國最強的兩大地方衛(wèi)視的王牌欄目冠名權收入囊中。

       有了這幾大成功案例，步步高音樂手機開始了媒介的“大采購”，湖南衛(wèi)視2010《快樂男聲》、2011《快樂女聲》，江蘇衛(wèi)視《老公看你的》、《時刻準備著》、《歡喜冤家》，浙江衛(wèi)視《我是大評委》，東方衛(wèi)視的《中國達人秀》……幾乎所有高收視率節(jié)目都被步步高音樂手機放進了自己的購物車，甚至在引起了12家衛(wèi)視參與的2011年新年跨年演唱會大戰(zhàn)中，步步高和OPPO音樂手機分別贊助江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。加上支付CCTV5體育頻道、NBA官方、全球音樂臺MTV的廣告費用以及宋慧喬的代言費，步步高為旗下產(chǎn)品支付的廣告費用遠在10億元以上。

       某國產(chǎn)品牌手機區(qū)域經(jīng)理用“搶人、搶錢、搶地盤”幾個字來概括步步高音樂手機瘋狂燒錢背后的商業(yè)邏輯：

       搶地盤即通過對優(yōu)質(zhì)媒介資源形成壟斷，“讓對手沒有同樣當量的平臺可以投放，以保證步步高是音樂手機中曝光度最高的品牌。”例如贊助天津衛(wèi)視職場真人秀《非你莫屬》，對于有潛力的新生節(jié)目，步步高一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即收入囊中，寧殺錯不放過。

       搶錢，一方面自然是指提升銷售額。根據(jù)艾媒咨詢《2010-2011年度中國手機市場發(fā)展狀況研究報告》顯示，在GSM市場上，步步高與OPPO共拿下近10%市場份額，銷量位居國產(chǎn)手機前三名。步步高總經(jīng)理沈煒更表示，2010年僅OPPO手機的銷售收入就達60多億元，加上步步高音樂手機的業(yè)績，步步高手機的收入突破百億元——燒錢完全燒得起。

       另一方面，強大的品牌影響力使步步高旗下手機在行業(yè)利潤日益稀薄的背景下，依然保持著高額的利潤。一部步步高手機和一部七喜手機，均采用完全相同的MTK方案，七喜的手機只能賣到500元，而步步高和OPPO卻能賣到1500~2000元，消費者仍愿埋單。

      至于搶人，該區(qū)域經(jīng)理稱，步步高如此大手筆的密集投廣告，對其他品牌的員工及其經(jīng)銷商既是震懾，也是誘惑，“經(jīng)銷商或銷售人員倒戈轉投步步高早已不算新聞”。

      野心與陰謀

       當步步高成為國產(chǎn)音樂手機知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，尤其是步步高的推廣模式，看起來很容易被復制。

       2010年8月，伴隨著“我像只魚兒在你的荷塘，只為和你守候那皎白月光”的優(yōu)美歌聲，一款名為“荷塘”的手機在強大的廣告配合下上市，音樂營銷，廣告先行，唯美的廣告畫面，一切都和步步高的營銷風格看起來如此相似。

       歷史在短暫的輪回之后仿佛有剎那的倒轉，“荷塘”的主人，正是步步高在音樂手機領域最初的對手——金立。

       與此同時，金立開始頻頻見諸于各大衛(wèi)視當紅娛樂節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》、   CCTV《非常6+1》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視《非同凡響》，一如當初步步高的抄底手段。

      然而仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)，除了《挑戰(zhàn)麥克風》是冠名播出外，其余皆是節(jié)目時段的廣告投放，不但與冠名贊助的傳播效應不可相提并論，甚至可能背上“跟風”的嫌疑。

       外界認為容易復制的步步高的品牌推廣模式，在實際操作中卻是最難模仿的——除非步步高自愿放棄手中那些已被壟斷的廣告與贊助資源。

       更何況，步步高未必不想看到這種模仿。

       手機配件生產(chǎn)商任先生用“行業(yè)公敵”四個字來評價步步高的砸錢攻勢。“步步高靠砸錢拉高了整個國產(chǎn)手機行業(yè)的營銷成本，還想要拖對手一起砸錢。反正步步高底子厚，耗得起。”

      即使耗下去一起燒錢，又一定能取得同樣的效果嗎？娛樂營銷本身是一種感性傳播，效果是建立目標消費者與品牌之間的情感紐帶，而非理性的說服購買，只有靠終端的促銷誘導才能形成實際的購買力。而步步高的終端促銷培訓之精密，甚至已經(jīng)將話術落實到每一個顧客可能提出的問題，以及回答的每一句話。

       有了這一切做底氣，誰能保證，這種模式上的“可復制性”，不會是步步高刻意的謀算？

       2011年6月14日，NBA決賽直播后，CCTV5出現(xiàn)了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多•迪卡普里奧站在列車車廂里，看見對面樓宇中一個女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉瞬消失，唯留下那幕恢宏之景將他和觀眾一起震撼。

        這則情節(jié)、風格均酷似《盜夢空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬元為其首款智能手機X903所量身定制。挾國產(chǎn)音樂手機的知名度，決戰(zhàn)智能手機之巔?；蛟S，這才是步步高早已深種的野心。

         編 輯 任忠君  李彥翰

        文章選自《商界》