一、確立主題的技巧

　　主題是文章的靈魂，廣告寫作首先要確立主題。一則廣告，要向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，就必須向人們提供有關(guān)這種商品的信息。而有關(guān)商品的信息不是單一的，是多方面的。但是，在一則短小的廣告中，不可能也沒(méi)必要把所有的信息全介紹給消費(fèi)者，只能有選擇地突出某個(gè)方面，以此作為吸引消費(fèi)者的“賣點(diǎn)”，這個(gè)“賣點(diǎn)”，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢？可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮：

　　一是從商品的角度確立主題。這又有兩個(gè)視角：首先，抓住商品與眾不同的特征。每種商品都有自己的特征，即使是同類商品，也會(huì)有許多差異。如電視機(jī)，不同廠家的電視機(jī)在造型上、性能上會(huì)各有特色：如液晶、背投，等離子電視，數(shù)碼、麗聲電視。如果你的電視機(jī)有某方面的優(yōu)點(diǎn)，在廣告中最好以此作為主題，突出這一“賣點(diǎn)”，這樣更能吸引消費(fèi)者的眼球。如創(chuàng)維電視有八大系列高端產(chǎn)品，最令其驕傲的是逐行掃描而屏幕不閃動(dòng)。創(chuàng)維電視廣告是這樣確立“賣點(diǎn)”，即主題的：“不閃的，才是健康的！”廣告中小孩子的一句話使得創(chuàng)維一度擁有中國(guó)逐行電視的大半市場(chǎng)。其次，根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)壽命周期確定主題。商品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)，一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：試銷期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和消亡期。處在不同階段，廣告有不同的做法：試銷期和成長(zhǎng)期，廣告主題應(yīng)定位在實(shí)用性上，要做實(shí)一些，讓消費(fèi)者更多了解商品的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處；當(dāng)商品進(jìn)入成熟期后，廣告主題應(yīng)定位在品牌形象的塑造上，廣告不妨做得虛空一些，讓品牌形象深印在消費(fèi)者腦中。如湖南白沙集團(tuán)白沙牌香煙，早期廣告做得比較實(shí)在，進(jìn)入成熟期后的白沙香煙是這樣確定廣告主題的——“鶴舞白沙，我心飛翔。”白沙的品牌定位是飛翔文化。盡管虛空了一些，但那飄飄欲仙的品牌形象卻令人神往。

　　二是從消費(fèi)者的角度確立主題。制作廣告的最終目的，是為了向消費(fèi)者推銷商品，因此，廣告主題的確定，必須符合消費(fèi)者的心理要求。消費(fèi)者的心理既有共同性，又有差異性。所謂“人同此心，心同此理”，這說(shuō)的是人的心理的共同性。但由于每個(gè)人的需求、個(gè)性、處境不一樣，其心理也存在著差異。從消費(fèi)者角度確立主題，既要考慮消費(fèi)者心理的共同性，更要考慮其差異性。金利來(lái)領(lǐng)帶廣告文案“恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)”針對(duì)的是消費(fèi)者人人都希望吉祥如意、財(cái)源滾滾的共同心理。百年樂(lè)廣告文案“常服百年樂(lè)，健康樂(lè)百年”，針對(duì)的是老年消費(fèi)者渴求健康長(zhǎng)壽，做百歲健康老人的心理。臺(tái)灣蘭麗化妝品公司祛斑霜的廣告文案“只要青春不要痘”，針對(duì)的是青春期女性厭惡青春痘斑，保持青春靚麗的心理。有兩家房地產(chǎn)公司的廣告文案，一家這樣做廣告——“房子馬上住，房款慢慢付”；另一家則這樣吸引消費(fèi)者——“重量級(jí)地段，輕量級(jí)房?jī)r(jià)”。同樣是房地產(chǎn)廣告，前者主要針對(duì)手頭較緊，卻急于購(gòu)房的消費(fèi)者的心理；后者則針對(duì)既想房子地段好，又想房?jī)r(jià)低一些這部分消費(fèi)者的心理。

　　二、擬制標(biāo)題的技巧

　　商業(yè)廣告文案的標(biāo)題就像廣告的眼睛，它最先給消費(fèi)者以感官的刺激，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成視覺(jué)沖擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標(biāo)題不能引起消費(fèi)者的注意，那么花在廣告制作上的心血就可能會(huì)付諸東流。因此，廣告寫作，首先要在擬制標(biāo)題上下工夫。商業(yè)廣告文案標(biāo)題常見有兩種類型，一種比較直截了當(dāng)，如威力洗衣機(jī)廣告文案的標(biāo)題“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。這種標(biāo)題比較直露，直接用商品的牌號(hào)、商品名稱作標(biāo)題，不加修飾，實(shí)實(shí)在在，向消費(fèi)者直接傳遞商品信息，激起購(gòu)買欲望。另一種比較含蓄委婉，如新飛冰箱廣告文案的標(biāo)題“誰(shuí)能懲治腐??？”這種標(biāo)題富有暗示性、誘導(dǎo)性和趣味性。光看標(biāo)題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領(lǐng)悟其意圖。這種標(biāo)題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費(fèi)者自己去領(lǐng)悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。

　　三、擬制廣告口號(hào)的技巧

　　廣告口號(hào)是廣告主為了達(dá)到營(yíng)銷目的或樹立企業(yè)形象而提出的有鼓動(dòng)作用的、簡(jiǎn)練明確的語(yǔ)句，其作用是保持廣告宣傳的連續(xù)性，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某種商品的印象。從形式上看，廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題很相似，都是簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，但二者還是有區(qū)別的。一是所起的作用不同：廣告標(biāo)題起導(dǎo)讀作用，引導(dǎo)人們閱讀正文；廣告口號(hào)則起鼓動(dòng)作用，強(qiáng)化印象，鼓動(dòng)購(gòu)買。二是所處的位置不同：廣告標(biāo)題位置固定，只位于文案之首，而廣告口號(hào)的位置則極為靈活，文首、文中、文尾都可以，甚至可以脫離廣告文案，單獨(dú)使用。擬制廣告口號(hào)要注意以下兩點(diǎn)：

　　一要簡(jiǎn)練醒目，朗朗上口。如下面這些廣告口號(hào)：“人頭馬一開，好事自然來(lái)”（人頭馬酒）；“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶護(hù)膚霜）；“汽車要加油，我要喝紅牛”（紅牛飲料）。這些廣告口號(hào)簡(jiǎn)練醒目，觀之整齊劃一，賞心悅目；誦之節(jié)奏鮮明，朗朗上口，具有一種音韻美，可收一聽便懂、過(guò)目不忘之效。

　　二要富有鼓動(dòng)性。廣告口號(hào)具有極強(qiáng)的鼓動(dòng)性，往往在媒體上反復(fù)出現(xiàn)，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的印象。如腦白金的廣告口號(hào)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦－白－金！”廣告針對(duì)中國(guó)人注重親情、友情、人情的傳統(tǒng)習(xí)俗，結(jié)合高頻度的廣告投入，使用廣告口號(hào)反復(fù)強(qiáng)調(diào)、大肆宣揚(yáng)過(guò)節(jié)送禮要送腦白金，對(duì)人們的視覺(jué)聽覺(jué)造成極強(qiáng)的沖擊，極富鼓動(dòng)性，以至于一到年節(jié)，人們給老人、親友送禮就想到要送腦白金，腦白金熱銷與其廣告的鼓動(dòng)性、推銷力不無(wú)關(guān)系。

　　四、創(chuàng)意的技巧

　　做廣告又叫做買眼球，要善于把消費(fèi)者的眼光吸引過(guò)來(lái)。在光怪陸離的廣告海洋里，廣告文案寫作如缺乏創(chuàng)意、不新不奇就難以引起廣告受眾的注意，只有創(chuàng)意獨(dú)特、新穎生動(dòng)，才能引人注目，出奇制勝。如某理發(fā)店廣告文案：“新事業(yè)從頭做起，舊現(xiàn)象一手推平。”不就是理個(gè)發(fā)、剃個(gè)頭嗎？但這一廣告語(yǔ)卻妙趣橫生，給人耳目一新之感，靠的是什么？靠的就是充滿睿智的創(chuàng)意！廣告創(chuàng)意從何而來(lái)？

　　一是善于突出與眾不同的“賣點(diǎn)”。要想把廣告做到消費(fèi)者的心里去，最有效的辦法就是針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，突出商品與眾不同、最能吸引消費(fèi)者的“賣點(diǎn)”。如腸蟲清的廣告文案：“腸蟲清——兩片。”其創(chuàng)意在于突出了驅(qū)蟲藥的“賣點(diǎn)”：兩片搞定，療效極強(qiáng)。再如美國(guó)七喜飲料廣告文案：“沒(méi)有咖啡因，從來(lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)沒(méi)有！”許多可樂(lè)飲料都含有損害人體健康的咖啡因，七喜飲料的廣告文案則公開標(biāo)示自己不含咖啡因，其創(chuàng)意在于突出了自己是健康飲料這一與眾不同的“賣點(diǎn)”。憑此廣告語(yǔ)，使七喜飲料后來(lái)居上，成為與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)平分秋色的美國(guó)三大飲料巨頭。

　　二是展開豐富的聯(lián)想。某眼鏡店的廣告文案：“眼睛是心靈的窗戶，為了全面保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”先由警語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶”聯(lián)想到窗戶要裝玻璃，再進(jìn)而聯(lián)想到保護(hù)心靈要給眼睛裝玻璃，這一巧妙的創(chuàng)意由廣告人豐富的聯(lián)想而來(lái)。

　　三是使用欲擒故縱的手法。美國(guó)一家酒店的廣告文案：“本店素來(lái)出售的是摻水10%的陳年老酒，如果不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒，與本店無(wú)關(guān)。”店主深諳欲擒故縱之道，店主本意是想夸自家酒好，但卻繞了個(gè)彎子，故意說(shuō)自家酒摻了水，若不愿摻水，則飲后醉倒是消費(fèi)者自己的事，真可謂妙語(yǔ)解頤！

　　四是善于使用幽默手法。幽默是精神的潤(rùn)滑劑，它可以使人開心快樂(lè)，可以調(diào)整心緒，陶冶性情。俗話說(shuō)，笑一笑，十年少。沒(méi)有誰(shuí)不喜歡幽默風(fēng)趣、令人開心快樂(lè)的東西，廣告創(chuàng)意要善于運(yùn)用幽默增加趣味性，吸引受眾的注意。如某牌子傻瓜照相機(jī)的廣告文案：“聰明人用傻瓜。”此廣告語(yǔ)妙在將聰明人與傻瓜機(jī)對(duì)舉，你選擇了傻瓜機(jī)，你就成了聰明人，誰(shuí)不想做聰明人？既善于攻心，又幽默風(fēng)趣。又如某香水公司廣告文案：“我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”使用了該公司香水，竟然得提防異性騷擾，這香水的質(zhì)量還用多說(shuō)嗎？難怪廣告大師波迪斯說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西。”

　　五是巧妙運(yùn)用各種修辭手法。廣告是一門藝術(shù)，表現(xiàn)在廣告文案的寫作中，在很大程度上就是語(yǔ)言的藝術(shù)，其創(chuàng)意也常通過(guò)各種修辭手法、巧妙的文字體現(xiàn)出來(lái)。請(qǐng)欣賞以下的廣告語(yǔ)：

　　美加凈生發(fā)靈廣告文案：“聰明不必絕頂。”妙在巧用成語(yǔ)，且反其意用之，突出生發(fā)靈的療效。

　　某祛斑化妝品廣告文案：“趁早下‘斑’ 。”使用諧音雙關(guān)，妙不可言。

　　天然居酒樓廣告文案：“客上天然居，居然天上客。”使用回環(huán)的修辭手法，文字的巧妙，令人嘆絕。

　　娃哈哈礦泉水廣告文案：“我的眼里只有你。”使用雙關(guān)手法，暗示非娃哈哈不喝。

　　以上這些廣告語(yǔ)，妙語(yǔ)連珠，創(chuàng)意獨(dú)特，新穎生動(dòng)，使商品能在消費(fèi)者心目中占一席之地，留下鮮明難忘的印象。