在過去的十幾年里，蘋果先后建立了三道防線：封閉軟件，打造平臺，買斷硬件。

　　最初的蘋果電腦，只有第一道防線—— Mac 系統(tǒng)，盡管圖形界面很討人喜歡，但兼容性不佳導(dǎo)致它難以被普通大眾所接受。從 2001 年開始，蘋果逐步打造第二道防線—— iTunes 和 App Store ，它不但十分堅固，而且步步為營：首先，它通過 iPod 音樂播放器的熱銷，讓人們熟悉并依賴 iTunes 音樂商店，然后利用 iTunes 拉動第一代 iPhone 手機(jī)的銷量；接下來，它又通過 iPhone 來推動一個新的平臺：App Store 軟件商店，最后憑借 App Store 來讓 iPad 平板電腦炙手可熱。

　　這是一個良性循環(huán)，也是蘋果用十年時間構(gòu)造的新盈利模式，其它廠商很難在一兩年時間里復(fù)制它的成功。另一方面，我們還能看到蘋果利用數(shù)字技術(shù)整合傳統(tǒng)行業(yè)的野心—— iPod 背后是傳統(tǒng)唱片行業(yè)，iPhone 的背后是傳統(tǒng)軟件行業(yè)，iPad 身后則是傳統(tǒng)出版業(yè)。再加上對傳統(tǒng)制造業(yè)的掌控，蘋果的數(shù)字經(jīng)濟(jì)并非僅靠喬布斯的時尚嗅覺和個人魅力，而是建構(gòu)在實(shí)實(shí)在在的傳統(tǒng)行業(yè)基礎(chǔ)上。

蘋果 iPad 2 成本利潤分布圖

　　從 2005 年開始，蘋果悄然展開第三道防線的構(gòu)筑——提前買斷零部件，也就是我們常說的控制供應(yīng)鏈。當(dāng)年，蘋果以 12.5 億美元的價格，與韓國三星和日本必爾達(dá)簽訂快速閃存芯片的長期供貨合約?？焖匍W存是 2007 年誕生的 iPhone 和 2010 年誕生的 iPad 最關(guān)鍵的核心元器件之一，當(dāng)競爭者們想推出類似產(chǎn)品時，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能早就被蘋果買光，從而無法在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品。

　　同樣的情況，還發(fā)生在觸摸顯示屏、固態(tài)硬盤、圖形芯片等關(guān)鍵零部件上，這種長期合同，在很大程度上奠定了 iPhone 和 iPad 今日的成功。當(dāng)然，蘋果堅持自主研發(fā)也是重要的因素，比如核心的 A5 處理器由蘋果自行設(shè)計，僅此一項就讓每臺 iPad 的成本降低了幾十美元。

　　第三道防線，讓蘋果解決了長久以來困擾它的成本問題，不但讓更多消費(fèi)者愿意接受它的產(chǎn)品，也為自己留出了足夠的利潤空間。通過上圖，我們可以看到蘋果每賣出一臺售價 729 美元高配版 iPad 2 ，在扣除各類硬件采購費(fèi)以及軟件開發(fā)、包裝運(yùn)輸、渠道銷售等方面的成本后，還可以賺 189.54 美元，利潤率為 26% 。

　　下面，我們再把上圖中的“硬件成本”一項拆開來，看看蘋果制造一部 iPad 2 ，具體需要采購哪些硬件？

· 三大重要配件：占總成本的66%

　　首先，占據(jù)成本最大比例的是觸摸屏幕，它需要蘋果支出 127 美元，這相當(dāng)于總成本的 38.9% 。其中，65 美元用于采購 LG Display 的 IPS 液晶面板*，另外 62 美元則用于購買其它細(xì)小的零件，比如 Analog Devices 的電容式觸摸控制器、德州儀器的觸摸屏驅(qū)動芯片、博通的觸摸接口芯片、AKM 的電子羅盤、意法半導(dǎo)體的陀螺儀和加速度計等等。

　　值得一提的是，這些元器件的成本和第一代 iPad 相當(dāng)，并可以和 iPhone 的部分元器件互換，這意味著蘋果會每次的采購數(shù)量會十分龐大，因此對這些公司而言，同樣會是利潤豐厚的大訂單。

　　占據(jù)第二大成本的是固態(tài)硬盤和內(nèi)存，其中固態(tài)硬盤由東芝或三星提供，內(nèi)存則來自日本爾必達(dá)公司，這三家公司可以從這臺 iPad 2 中拿到 65.7 美元。值得一提的是，今年制造平板電腦所需的固態(tài)硬盤將達(dá)到 17 億GB，相比去年的 4.28 億來說增長了 297.2% 。固態(tài)硬盤需求的激增導(dǎo)致供應(yīng)緊張，去年第三季度 iPad 產(chǎn)量無法滿足需求，就和固態(tài)硬盤的缺貨有直接關(guān)系。

iPad 2 高配版的硬件成本分布圖

　　第三大重要配件是鋰聚合物電池**，每臺 iPad 2 ，蘋果需要向新普科技支付 25 美元——比去年貴了一些，這是因為 2 代的電池比 1 代薄了 2.5 毫米，而且從兩塊厚電池變成了三片薄電池。值得一提的是，為了滿足業(yè)界對鋰聚合物電池日益高漲的需求，新普科技位于重慶的新廠也即將投產(chǎn)，它占地面積約200畝、投資總額9000萬美元，每年將制造 2000 萬片鋰聚合物電池，供應(yīng)給各大品牌的筆記本和平板電腦。

* IPS（In-Plane Switching，平面轉(zhuǎn)換）硬屏技術(shù)是目前世界上最先進(jìn)的液晶面板技術(shù)之一。IPS硬屏具有響應(yīng)速度快、可視角度高、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，而且它的高強(qiáng)度和耐磨性非常適合觸摸屏（Touch Screen）。在擁有這一技術(shù)并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的公司中，韓國的 LG Display 公司規(guī)模最大，技術(shù)水準(zhǔn)處于領(lǐng)先地位。

** 鋰聚合物電池（Li-polymer，又稱高分子鋰電池）具有容量大、小型化、超薄化、輕量化，以及高安全性和低成本等多種明顯優(yōu)勢，是一種新型電池。在制造鋰聚合物電池的公司中，臺灣的新普科技是筆記本電池專業(yè)制造廠商，全球行業(yè)排名第一，年產(chǎn)量約 3000 萬組電池，市場占有率約 25% 。

· 小零件能給供應(yīng)商帶來多少利潤？

　　iPad 兩代產(chǎn)品的鋁合金后蓋都是由臺灣的可成科技制造的，每臺 iPad 2 它可以從蘋果那里拿到 10.5 美元。另外值得一提的是，可成科技 95% 的鋁合金又來自于大陸的云海金屬。

　　去年 10 月下旬云海金屬公布三季報，預(yù)計全年業(yè)績增長超過 460% 時，市場傳出了“云海金屬是 iPad 機(jī)殼材料最大供應(yīng)商，iPad 銷量增長將提升企業(yè)盈利能力”的消息。不過，這一切都在云海金屬年報中露了餡。

　　今年 3 月公布的云海金屬 2010 年年報顯示，第一大客戶可成科技 2010 年向其貢獻(xiàn)了 1.52 億元的營業(yè)收入，但 2009 這個數(shù)字則為 1.85 億元。換句話說，在 iPad 熱銷的2010 年，云海金屬不但沒有從可成科技那里多賺錢，反而下降了 0.33 億元。

一句傳言，讓云海金屬的股價如同坐過山車

　　因此，當(dāng)這一真相被披露后，之前追捧這支股票的投資者們紛紛將其拋售，導(dǎo)致云海金屬的股價一路從 25 元 暴跌到 12 元，徹底褪去了“蘋果概念股”的光環(huán)。（不過從投資角度來看，這支股票剛剛經(jīng)歷了恐慌性拋售，目前處于超跌狀態(tài)，而且已經(jīng)得到了底部支撐，應(yīng)該說正是抄底的好時機(jī)）。

　　攝像頭是 iPad 2 中并不算值錢的元器件，只有 4.30 美元，但卻造就了一支真正的“蘋果概念股”——臺灣大立光。從 2009 年 2 月開始，通過給 iPhone 以及后來的 iPad 供應(yīng)攝像頭，大力光的股價從 195 元新臺幣漲至目前的 912 元新臺幣，漲幅高達(dá) 367.7% 。大立光表示，今年 500 萬像素鏡頭出貨逐季成長趨勢不變，明年的成長動能，將由 500 萬像素開始向 800 萬像素鏡頭延伸。

自從接到蘋果的訂單，大立光的股價一路攀升

　　值得一提的是，今年 3 月的日本地震重創(chuàng)日本光學(xué)廠，讓原本有意爭取蘋果 iPhone 5 的 800 萬像素鏡頭的日本夏普集團(tuán)旗下光學(xué)鏡頭廠—— Kantatsu 送樣認(rèn)證已暫停，目前確定只有大立光及玉晶光在認(rèn)證中，就進(jìn)度來看，預(yù)估 iPhone 5 仍將是大立光與玉晶光分食狀況，大立光為主要供應(yīng)商，玉晶光為次要供應(yīng)商。

· 誰來將世界各地的零件合為一體？

　　iPad 2 的核心部件—— Apple A5 處理器是由蘋果設(shè)計、三星代工的，因此蘋果只需付給三星 14 美元的代工費(fèi)。而目前其它品牌的平板電腦，大多都是購買 NVIDIA 設(shè)計的Tegra 2 處理器，因此在這一項上面的成本就會比 iPad 2 多出幾十美元。

　　除了前面我們介紹的這些部件之外，還有無線網(wǎng)卡、GPS 等各種細(xì)小的元器件，這些廠商將分享余下的 69.9 美元。

　　最后，負(fù)責(zé)把這些來自世界各地的元器件拼湊成一部完整的 iPad 2 的，是有“世界工廠”美譽(yù)的富士康公司，它可以從蘋果那里拿到 10.2 美元的組裝費(fèi)。最近來自富士康內(nèi)部的消息稱，由于第三季度智能手機(jī)生產(chǎn)訂單過多，iPhone 5 或?qū)⒊霈F(xiàn)供貨不足的情況。

富士康負(fù)責(zé)將這些零部件組裝成一部完整的 iPad 2

　　富士康母公司鴻海集團(tuán)計劃今年投入 470 億新臺幣，力助旗下的賽博數(shù)碼進(jìn)軍蘋果產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。賽博數(shù)碼今年剛剛獲得蘋果授權(quán)，成為大中華地區(qū)一級代理商。賽博計劃今年底前，開設(shè) 20 家蘋果專賣店，在明年達(dá)到 50 家的規(guī)模。

　　這條消息意味著，富士康看到了自己在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的低附加值地位，因此也在尋求新的盈利模式——建設(shè)流通渠道。這樣以來，它就能分享蘋果在“其它環(huán)節(jié)”的成本，也就是第一頁圖片中的淺藍(lán)色部分。

　　另一方面，在 iPad 2 質(zhì)量門、富士康爆炸門等事件發(fā)生之后，蘋果也意識到：僅靠富士康一家將很難支撐高速增長的訂單。因此，廣達(dá)、和碩等知名代工廠近期也在和蘋果洽談，未來它們有希望與富士康一起，為蘋果組裝 iPad 3 等產(chǎn)品。

· 蘋果真正的大金礦：躺著也能賺錢？

　　以上這些硬件成本，蘋果一共需要支出 326.6 美元，其他環(huán)節(jié)如軟件開發(fā)（購買）、產(chǎn)品運(yùn)輸、倉儲、銷售等硬性支出是 212.86 美元，729 美元售價中的余下 189.54 美元則全部裝入蘋果一家的腰包。

　　別忘了，蘋果還有一座更大的金礦——App Store 軟件商店，也就是蘋果的第二道防線，那可是個躺著也能賺錢的好買賣，軟件不用自己開發(fā)，就能坐享 3 : 7 分成，從開發(fā)者那里拿走 30% 的銷售收入。據(jù)統(tǒng)計，2010 年 App Store 為蘋果貢獻(xiàn)了 17.82 億美元。

制造硬件并不難，難的是培養(yǎng)出一個像 App Store 那樣成熟的軟件商店

· 寫在最后：

　　在過去的十幾年里，蘋果一直在為自己的城堡添磚加瓦—— 用 Mac 控制傳統(tǒng)制造業(yè)，iPod 挽救傳統(tǒng)唱片業(yè)，用 iPhone 激活傳統(tǒng)軟件業(yè)，iPad 整合傳統(tǒng)出版業(yè)。

　　如果說 iPad 一代讓紙媒體看到了商機(jī)，那么 iPad 2 則開始吸引游戲廠商的注意，得益于性能的提升，大型游戲也可以在這里流暢運(yùn)行。美國 Chair Entertainment 公司創(chuàng)意總監(jiān)不久前表示，iPad 2 將是游戲產(chǎn)業(yè)的變革者。

　　有了能夠賺錢的城堡，還需要抵御競爭對手的進(jìn)攻，于是蘋果修筑了三道堅固的壁壘：

　　首先是全封閉的軟件系統(tǒng)，它們有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，別人無法模仿；然后是網(wǎng)上商店，競爭對手可以模仿，但一兩年內(nèi)很難達(dá)到 App Store 那樣的規(guī)模；最后是憑借雄厚的現(xiàn)金儲備，與上游供應(yīng)商簽訂巨額的長期合同，競爭對手想模仿，但沒有那么多錢。

　　這就是今天的蘋果。