移動視界–Tech2IPO點評：本來不想寫這么篇文章的，但由于近來國外如潮般的關于“游戲化”的討論讓作者也不忍不提起筆來說些什么。憤怒的小鳥只是游戲化描述的一個載體，文章是寫給財經管理類人士的，IT業(yè)內人士完全可以越過第一和第二大節(jié)直接去第三大節(jié)閱讀探討即可。目前，國內人士對于“游戲化”也有很多理解，但都是力圖復制游戲的形式，而非真正的精髓。本文則稍顯極端的拿出來一個游戲公司來反過來倒推其游戲化的思路，意在啟示大家，其實游戲化應該是一個系統(tǒng)，而絕非形式那么簡單。也算是拋磚引玉，給大家一些思考吧。

“憤怒的小鳥”正在慢慢變成“瘋狂的小鳥”。

就是這幾只沒腿沒腳沒翅膀，表情憤怒而又酷的小鳥創(chuàng)造了游戲史上奇跡。每天，來自世界各地的游戲用戶們在這款手機游戲上花去的時間總計達2億分鐘――相當于16年。迄今為止，被“小鳥”砸死的綠豬已多達3萬億頭。數以萬計的瑣碎時間，就在一次次投擲間被“謀殺”了。

這只小鳥注定會被載入歷史。它打破了人們認為的手機游戲生命周期很短的神話，它為游戲開發(fā)商進入發(fā)行領域以及擴張方面開辟了一條全新的品牌之路，它是游戲廠商把握住了時下的“游戲化”的趨勢，把產品線向大眾領域擴張的成功典范。它的讓用過的人瘋狂，讓未用過的人渴望的游戲已經遠遠超出了游戲本身，它現在已經成為了一種流行文化。

它的路徑值得我們每一個游戲產業(yè)從業(yè)者以及立志于做自主品牌的新領軍企業(yè)家們深思。

優(yōu)勢持續(xù)

一般一款手機游戲的生命周期連幾個月都不到，用“曇花一現”來形容手機游戲的生命周期毫不過分。但從2009年12月登陸蘋果APP Store以來，這款游戲不但存活到了現在，而且多數時間都在排行版老大的位置上接受大家的膜拜。即使現在，它也依然是熱門中的熱門。這讓我們不得不思索，這個長壽的小鳥的奧秘究竟在哪里。

它是第一個吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司選擇了蘋果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥》的首發(fā)平臺。創(chuàng)始人海德兄弟一方面是看中了蘋果APP Store的潛力，另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸摸屏等硬件功能，創(chuàng)造令人難忘的游戲角色，鎖定所有手機用戶。而且蘋果應用商店對所有的游戲開發(fā)者都是開放的，大家都一視同仁，好玩的游戲總能被玩家發(fā)掘到。

Rovio公司對自己的產品設計上是自信的。游戲設計師伊薩洛給海德兄弟看了一張截屏圖，圖上有一群卡通鳥，排著隊，走向一堆彩色的方塊。小鳥們的表情看起來很憤怒。“這圖片仿佛有一種魔力，”當事人回憶說，“這些鳥兒沒有腳，不會飛，而且表情都很憤怒。我們開始討論為什么鳥兒如此憤怒。這些簡單的角色讓我們想了很多。”后來，他們又加入了豬的形象，對小鳥們如此憤怒撞墻的行為給了一個解釋。設計之初，正值豬流感爆發(fā)，他們便把豬設計成象征生病的綠色。后來，他們又設計了背景故事，解釋小鳥之所以如此恨綠豬，是因為豬偷了鳥蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥”項目上投資僅 25000 歐元，而 Rovio 的員工利用閑暇時間設計游戲，也完全是從興趣出發(fā)。8個月后，當海德兄弟看到自己正在烤圣誕火雞的媽媽居然被這個游戲吸引的時候，他們開始對這個游戲產生了信心。“她從不玩游戲。”“那一刻我們意識到，這游戲靠譜。”于是，“憤怒的小鳥”被提上了重中之重的位置。

好的發(fā)行商和發(fā)行策略是成功的保證。Rovio營銷主管Matt Wilson說：“我們很早就認識到，進軍主流國家主流市場并不容易。因此我們在小國家采取了跟隨戰(zhàn)術。”他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應用商店，《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之后便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥，以及隨后的希臘和捷克都是如此。Wilson說：“目前英國和美國市場占我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。盡管并非大數目，但可能相當于平均每款應用銷量的四倍。”但他們找到了進軍主流市場的方法，即借道獨立發(fā)行商Chillingo，這家發(fā)行商已經成功銷售過多款游戲，而且與蘋果保持了良好的關系。 2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向YouTube發(fā)布了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向YouTube發(fā)布視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創(chuàng)造了42個新的等級，遠遠超過最初的想象與設計。最后，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內發(fā)布。之后，這款游戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說：“銷量達到了一個新的層次。到4月份，我們已經成為美國App Store應用商店里的第一名。”

有了強大的勢能，接下來Rovio要解決的就是核心的優(yōu)勢持續(xù)的問題了。其實它的解決辦法只有兩條：多平臺增加用戶數量；多任務增加用戶黏性。在進駐蘋果應用商店之后，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，目前Android版游戲已經下載了2000萬次。今年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的應用之一，在第一周就被付費下載了15萬次，順利坐上銷售榜的首位。其后，《憤怒的小鳥》登陸獨立跨平臺應用商店GetJar，大量的下載請求甚至導致GetJar服務器宕機。最近它瞄準的是Facebook。而在多任務上，它的做法是不斷推出新版本。目前它已經出了萬圣節(jié)版，圣誕版，情人節(jié)版，圣帕特里克節(jié)版(又稱三葉草版)，復活節(jié)版等幾大版本，最新的《憤怒的小鳥Rio》下載量十天就突破了千萬大關。正是憑借著不斷擴充平臺和不斷推出新版本，這個瘋狂的小鳥不斷牽引著我們的眼球，激起我們的熱情。

而累計1億次下載量，創(chuàng)收7000萬美元，這幾只沒腳沒翅膀的“憤怒的小鳥”不但拯救了一家瀕臨破殘的游戲公司，也讓這家昔日只為巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機會成為“超級瑪麗之父”任天堂那樣的游戲帝國…

聯想的價值

憤怒的小鳥走的不是傳統(tǒng)的游戲套路，而是在艱難轉身之后，放棄了走游戲的傳統(tǒng)道路，而走出了一條迪斯尼2.0的道路，不斷推出新產品。

很明顯，憤怒的小鳥作為一款游戲，這是Rovio不折不扣的核心業(yè)務，但游戲卻不是Rovio宏偉藍圖的全部，甚至可以說，這只是他們的導入業(yè)務。而這才是Rovio模式的要義。這是一個有趣的現象。社交游戲巨頭Zynga的選擇是一旦一款游戲成功后，馬上延伸出一個品牌聯想度很高的新游戲出來，我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結尾的關聯產品線。而Rovio的幾大季節(jié)版與Zynga的多個子品牌不同，則是一個主品牌貫穿了所有的產品版本，這樣的好處就在于讓大家產生聯想的只是主品牌內涵更加豐富而已。這就是典型的做單一品牌的思路。而事實上，Rovio也正想這么干。不過它的目標不只是在游戲領域，而是要在整個文化創(chuàng)意領域。

Accel的合伙人Jim Breyer很有投資遠見，他與Rovio的領導人分享了自己在Marvel董事會的一些經歷。Marvel原先是一家漫畫公司，后來因電影作品開始壯大，最后通過自主創(chuàng)造電影作品收回了知識產權，掌握了相關產品的所有控制權。這也正是Breyer對Rovio的發(fā)展建議，他的看法得到了Rovio北美市場主管Vesterbacka的認同。其實Rovio本身就是以為其他品牌游戲廠商OEM起家，對于自主品牌有著強烈的訴求。Rovio的兩位創(chuàng)始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個龐大的計劃就誕生了。他們判斷移動終端將成為新一代的大眾媒體平臺，但以往的大眾傳媒經濟體制在這個平臺上并不適用。因此他們要嘗試創(chuàng)造一種全新形式的“票房大片”，在具備全球性吸引力的基礎上，能超越手機應用平臺的限制，成為一個龐大的娛樂媒體帝國。而他們的目標就是Web 2.0時的迪士尼。

在Rovio的構想中，《憤怒的小鳥》不僅是一個游戲品牌，還是一個全新的娛樂品牌。當你沉浸在一個售價99美分的游戲中時，你也很可能愿意花 11.99美元買與之相關的毛絨公仔（他們已經賣出了6萬只），或者花70美元買印著小鳥圖案的iPhone 4保護殼，又或者為小鳥T恤、小鳥蛋糕等等而買單。此外，他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險》這樣的有關“憤怒的小鳥”的電影，其預告片上線時，首個周末在 YouTube上的點擊率就高達50萬次。而“憤怒的小鳥”游戲也推出了《里約大冒險》特別版游戲，上線10天下載即突破1000萬次。今年1月，在“憤怒的小鳥”游戲推出一周年之際，有來自756個城市的2405位玩家為這款游戲又浪費了大把時間――他們舉行了“憤怒的小鳥節(jié)”慶典。英國首相大衛(wèi)•卡梅倫、加拿大90后流行音樂小天王賈斯汀•比伯、昔日英格蘭足壇巨星加斯科因，以及印度裔作家薩爾曼•拉什迪都是這款游戲的忠實粉絲。

“我們正在創(chuàng)造一種綜合的娛樂產品，包括銷售、游戲、電影、電視劇、動畫片和喜劇都在其中。這就像是迪士尼2.0。”海德兄弟說，“看看迪士尼是如何起家的，電影《汽船威利號》成就了米老鼠形象，之后他們添加了更多的角色。今天可以看到同樣的模式，但以更快的速度發(fā)生。其他品牌通過幾十年的努力實現了品牌認可，而我們只用了一年時間。”是的，他們只用了一年的時間！“我們知道游戲產業(yè)有多脆弱。”“我們非常焦慮?，F在，我們在前進，但未來我們該加快奔跑的步伐。”“我們可不想一口氣吞下全世界。”

游戲化的精髓

近來產品研發(fā)和市場營銷領域的一大熱門話題就是“游戲化”（Gamification）。所謂游戲化，就是各個領域的研發(fā)和營銷人員都希望把游戲中超強的對于人的欲望不斷強化并帶來效益的機理引入產品或者營銷中，將平凡的體驗變得不平凡。目前，國外已經有很多家公司開始了這個領域的摸索，但取得的成效并不大，在理念上也正處于初級階段。但Rovio的出現卻有望在產品的游戲化領域趟出一條新路。因為它本身就帶有得天獨厚的標簽——游戲公司。但 Rovio確實不是在做游戲，它只是把文化創(chuàng)意產品的游戲化做到了極致而已。它也充分詮釋了：游戲化“不是幾個應用，而是一個系統(tǒng)”的理念。

毫無疑問，作為一個公司來說，開發(fā)游戲就是為了賺錢，但賺錢的路徑是什么呢？或許這是每個游戲廠商都該深思的問題。Zynga毫無疑問就是為了通過幾個生命周期有限的優(yōu)秀的產品，打造出Zynga這么個可以長久的游戲品牌。而Rovio則繞了個大圈子，它不只是為了打造出來一款優(yōu)秀的游戲產品，更是為了打造出來一群個性鮮明的虛擬形象（Avatar）。它需要的是小鳥們沒腿沒腳沒翅膀但很憤怒的形象，它需要的是綠豬們憨憨傻傻但可愛無辜的形象。

游戲、視頻、電影都屬于內容的一部分。Rovio是一家內容公司，是一家文化創(chuàng)意公司，是一家和迪斯尼大同小異的公司。它需要的不只是游戲，它需要的是這幾個虛擬形象，它需要的是把這幾個虛擬形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。通過各種不同節(jié)日的版本以環(huán)境的不同來襯托這幾個不變的形象，從而強化這些形象在人們腦海中的認識。它也通過和好萊塢拍攝電影等途徑來讓這些形象更加立體化，更加個性化，更加對虛擬形象形成一連串的聯想。

游戲化的精髓就是首先要明確你的目標是什么，然后借鑒游戲中放大人性的機制來實現目標。Rovio恰恰就是這么做的。一方面，它完美的通過一個叫《憤怒的小鳥》的游戲達到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面，它通過視頻、電影以及各種場合不斷以人們喜歡的內容對這些虛擬形象“添骨加肉”，讓它的形象更加豐滿。而且，在這個過程中，人們一直是隨著游戲、隨著故事、隨著困難、隨著情節(jié)等按照創(chuàng)作者的既定目標，心情跌宕起伏。它一直在做藝術、做興趣、做美學方面的“游戲化”的嘗試，而非做娛樂、做好玩、做競技這樣的傳統(tǒng)游戲思路?；氐轿恼碌臉祟}，您還堅持“憤怒的小鳥”是一款游戲嗎？

或許，數千位玩家們自發(fā)舉辦的“憤怒的小鳥節(jié)”慶典和多位明星和藝術家們的高度評價就是對Rovio關于迪斯尼模式摸索的最好評價吧。希望Rovio的摸索也能給力圖在產品和營銷領域“游戲化”的廠商們一些有益的啟示和借鑒。