出版業(yè)的暗礁與險(xiǎn)灘

回首近年來的數(shù)字出版進(jìn)程，數(shù)字出版的出現(xiàn)與運(yùn)用一開始并未給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新的生機(jī)與活力，反而陷入體制的泥潭；只有當(dāng)技術(shù)服務(wù)商為主體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的氛圍越來越明朗，出版商受到新媒體的沖擊越來越強(qiáng)烈之際，出版業(yè)才開始避免“溫水煮青蛙”的痛苦結(jié)局，回歸到新形式下的數(shù)字出版命題上。在多變的社會閱讀形態(tài)下，真正的危險(xiǎn)不在于經(jīng)驗(yàn)缺乏和困境的掙扎，而在于認(rèn)識不到變化，不能把握變化了的內(nèi)容需求。

一內(nèi)容與運(yùn)營模式的同質(zhì)化

閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)以每年12%的速度下降，另一個方面，中國人網(wǎng)上閱讀率迅速增長，通過新媒體閱讀的人數(shù)以30%的速度在增長。國民閱讀率持續(xù)走低的背后，除了新媒體的影響，與我們出版機(jī)構(gòu)圖書品種內(nèi)容同質(zhì)化形成直接關(guān)聯(lián)。內(nèi)容與運(yùn)營模式的同質(zhì)化，造成業(yè)務(wù)層面出版業(yè)的相對蕭條。同質(zhì)化帶給我們最大的隱憂是產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)與微利化走向。

培育新的生產(chǎn)關(guān)系的呼聲已經(jīng)越來越受到業(yè)界關(guān)注。人民郵電出版社副社長顧翀?jiān)?jīng)對媒體表示：“要想在市場競爭中立于不敗之地，出版社必須要尋找新的利潤增長點(diǎn)。而數(shù)字出版有可能成為出版業(yè)新利潤的主要來源”。

幾年的探索，帶給出版商最大的經(jīng)驗(yàn)是，數(shù)字出版已經(jīng)超越了傳統(tǒng)圖書的產(chǎn)品范疇，它更貼切的定義是基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的長尾服務(wù)。從產(chǎn)品躍升到服務(wù)，我們的出版商需要迎接的不僅是思路的改變，更是對內(nèi)容資源的細(xì)致思考和創(chuàng)新性的服務(wù)平臺架構(gòu)，運(yùn)營模式的改變也讓我們傳統(tǒng)的資源與經(jīng)驗(yàn)乏力，數(shù)字出版擁有迥然不同的運(yùn)營模式。

然而，我們需要警惕的是，同質(zhì)化不僅是傳統(tǒng)出版的‘專利’標(biāo)簽，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對于我們的考驗(yàn)才剛剛開始。

二盈利模式單一制肘增長潛力

在您年五月底召開的“數(shù)字出版盈利模式研討會”上，北京大學(xué)出版社原社長、大學(xué)版協(xié)常務(wù)副理事長彭松建在開場白中一語點(diǎn)破——盈利模式?jīng)Q定行業(yè)發(fā)展前途。

盈利模式是企業(yè)的利潤來源、生成過程及產(chǎn)出形式。它與銷售模式和營銷模式既有區(qū)別又有關(guān)系，最根本的區(qū)別在于：銷售關(guān)注的是“如何賣貨”；營銷關(guān)注的是“如何滿足市場需求”，而盈利關(guān)注的是“如何賺錢”。

出版商在傳統(tǒng)出版行業(yè)所做的努力都受困于盈利模式?；乜钆c庫存的壓力，迫使出版商在盈利增長方面屢次遭遇增長天花板；而長期形成的單一行業(yè)模式在銷售選擇與營銷策略上都缺乏強(qiáng)力推動。

在這個基礎(chǔ)上看數(shù)字出版，零庫存的誘惑與及時(shí)支付的優(yōu)越現(xiàn)金流，無疑展現(xiàn)了一副全新的圖景。但目前大部分出版商由于對版權(quán)保護(hù)、盜版等問題過分憂心，只是將原有圖書少部分進(jìn)行單一的電子化，并委托給方正、書生、中文在線等技術(shù)服務(wù)商。盈利模式的命門主要掌握在他人之手。

欣慰的是，從今年的第二屆數(shù)博會我們了解到，很多出版社已經(jīng)破局而出，尋找新的盈利模式，如電子書、工具檢索、POD出版、讀者交友社區(qū)、多媒體數(shù)字平臺、增值服務(wù)、二維碼等等。出版社較其他企業(yè)而言，具有在品牌、運(yùn)營、內(nèi)容上的優(yōu)勢。但是優(yōu)勢不能主導(dǎo)出版商的數(shù)字出版一路高歌。真正挖掘出互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場價(jià)值與市場潛力，對于盈利模式的開創(chuàng)才能彰顯現(xiàn)實(shí)意義。

三新媒體對讀者的市場分割

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)至少拓展到四個方面：信息渠道、溝通、娛樂和生活助手功能。

截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，25歲以下網(wǎng)民比例已經(jīng)超出半數(shù)（51.2%），30歲及以下的網(wǎng)民比例甚至超過了7成（70.6%）。年輕網(wǎng)民對于閱讀與學(xué)習(xí)更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。

新媒體開始承載眾多出版人成功的夢想與失敗的無奈，現(xiàn)實(shí)的狀況不無隱憂。

《2005－2006中國數(shù)字出版行業(yè)年度報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在數(shù)字出版收入中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入46億元；互聯(lián)網(wǎng)期刊收入4億元；電子圖書（E－Book）收入僅1.5億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入55.2億元，在線音樂收入1.2億元；在手機(jī)出版方面，到2006年底，僅手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動漫的收入80億元。出版行業(yè)所占份額讓激蕩的二次創(chuàng)業(yè)熱情退燒不少。

新媒體競爭已經(jīng)進(jìn)入新紀(jì)元。隨著3G在國內(nèi)啟動，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的導(dǎo)入和與原有業(yè)務(wù)的結(jié)合躍升為在新的平臺上推動商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)機(jī)制發(fā)生變化。這無疑給出版商帶來更大的挑戰(zhàn)。

我們無法回避IT企業(yè)參與市場分割的現(xiàn)實(shí)，依靠版權(quán)武器只是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的短效延伸。內(nèi)容資源的優(yōu)勢要發(fā)揮長效，需要我們重新審視新媒體的行為路徑，切實(shí)有效地進(jìn)行跨媒體的戰(zhàn)略部署，向先進(jìn)的新媒體公司學(xué)習(xí)，通過多種模式滲透進(jìn)入內(nèi)容需求領(lǐng)域。只有尊重細(xì)分市場用戶需求的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)用戶忽略了的潛在需求，才能在一定程度上擴(kuò)大自己的生存空間。“資源深度加工和集約整合能力決定了數(shù)字出版市場控制力”漸漸在業(yè)界達(dá)成共識，出版商開始從單一的內(nèi)容提供商到資源服務(wù)商轉(zhuǎn)型，也正是基于這一支撐和新市場的巨大潛力。

出版業(yè)的六大戰(zhàn)略整合

數(shù)字出版屬于出版和IT緊密融合的技術(shù)，它的技術(shù)形態(tài)、知識結(jié)構(gòu)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版，出版社的現(xiàn)行體制、管理機(jī)制、激勵機(jī)制、資本、人才的支持結(jié)構(gòu)等等方面目前很難適應(yīng)新的數(shù)字出版局面。在進(jìn)軍數(shù)字出版的新大陸之時(shí)，出版業(yè)的戰(zhàn)略整合尤顯重要。

一 組織資源的整合

從中國的整體商業(yè)氛圍來說，尤其是出版業(yè)，離高效管理與信息化還太遠(yuǎn)。公司管理架構(gòu)變革不是憑空實(shí)現(xiàn)的，一個新行業(yè)涉足必須有具體的執(zhí)行平臺和執(zhí)行工具。如果反停留在數(shù)字化設(shè)備上，所謂的公司管理架構(gòu)的變革和創(chuàng)新都不可能有實(shí)質(zhì)性的成功，無論是應(yīng)用新的技術(shù)平臺還是應(yīng)對嶄新的業(yè)務(wù)流程，如果沒有合理的管理架構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，數(shù)字出版的實(shí)施效果必然大打折扣。

出版機(jī)構(gòu)的組織變革涉及太多方面，深入的市場化改革剛剛開始，還有很多盲區(qū)。而數(shù)字出版的上馬又將使其面臨新的問題，企業(yè)經(jīng)營管理、執(zhí)行效率、員工的素養(yǎng)、業(yè)務(wù)面貌、公司文化、合作伙伴上下游合作等等因素都將需要務(wù)實(shí)面對，妥善解決。

雖然大部分出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)改制，但企業(yè)組織變革還滯后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維還沒有完全轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)的思維。市場時(shí)刻在變化，組織卻巋然不動，僵化的管理制度是出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部信息資源整合的最大阻礙，缺乏上下通路和靈活的用人機(jī)制和留人機(jī)制，出版機(jī)構(gòu)必然缺少生命力和活力。

數(shù)字出版環(huán)境要求出版機(jī)構(gòu)能夠?qū)Υ罅繌?fù)雜的市場以及客戶信息做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，而傳統(tǒng)的管理體制由于存在繁多的監(jiān)控制度和審批手續(xù)，往往使出版機(jī)構(gòu)喪失了市場的競爭優(yōu)勢。希望通過利用版權(quán)武器來號令產(chǎn)業(yè)鏈的想法，邏輯似乎可行，但實(shí)際功效微弱，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會更加讓我們積踵難返。面對日益激烈的數(shù)字出版市場環(huán)境，企業(yè)必須進(jìn)行組織變革。

百年老店商務(wù)印書館在此屆數(shù)博會上高調(diào)發(fā)布數(shù)字出版戰(zhàn)略，在一片質(zhì)疑中開始直立行走，領(lǐng)導(dǎo)層開放的管理思維與百年老店的高效管理效能，一定是具備先見性的。與此相應(yīng),中文在線的管理架構(gòu)則以矩陣形態(tài)呈現(xiàn),以版權(quán)、研發(fā)、市場為三大核心，直接在高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下進(jìn)行市場決策和執(zhí)行。矩陣式結(jié)構(gòu)的管理機(jī)制一方面要求專業(yè)技術(shù)知識，另一方面又要求每個產(chǎn)品線、事業(yè)部能根據(jù)市場快速做出反應(yīng)。中文在線作為數(shù)字出版企業(yè)的先頭部隊(duì)，在組織的溝通、運(yùn)營方式上更顯靈活，各部門在保持專業(yè)分工的同時(shí)加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，有利于把管理職能、數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)銷及地區(qū)市場因素綜合起來加以考慮，為實(shí)現(xiàn)共同的利潤目標(biāo)合理配置資源。

企業(yè)組織變革是進(jìn)入數(shù)字出版行業(yè)的基礎(chǔ)性因素，也是數(shù)字出版戰(zhàn)略的首位考量。

二 價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的整合

在此屆數(shù)博會上，科學(xué)出版社、人民教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等100多家出版社聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展倡議書》，呼吁數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)共同規(guī)范市場環(huán)境，主動抵制未經(jīng)作者和出版社授權(quán)的盜版數(shù)字出版物，保護(hù)出版社和作者的利益不被侵犯，保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

出版社、雜志社、圖書館、數(shù)字出版技術(shù)提供商幾方利益聯(lián)盟，無疑給業(yè)界的發(fā)展形成一種良性保護(hù)機(jī)制。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也動態(tài)反映了出版商的戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的方式。目前，在傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈不斷拉長，利潤遭遇多重分割的市場格局下，對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)的掌控和整合就成為進(jìn)軍數(shù)字出版的優(yōu)選競爭戰(zhàn)略。

在“著作權(quán)人——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術(shù)提供商——終端設(shè)備提供商——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——電信運(yùn)營商——金融服務(wù)提供商——網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者”構(gòu)成的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，商務(wù)印書館信息中心主任、北京商易華信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理劉成勇提出，商務(wù)印書館不僅要做內(nèi)容提供商，而且要做數(shù)字出版商，商務(wù)將使其在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域多年來建立起來的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，爭取并且掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)。

中國國際出版集團(tuán)(外文局)信息技術(shù)中心常務(wù)副主任鄭鐵男也對集團(tuán)書刊網(wǎng)三種媒介互動的信息管理業(yè)務(wù)模式做了深入探討。其將外文局的核心業(yè)務(wù)分成三個層面：內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理、服務(wù)平臺。

外文局?jǐn)?shù)字出版的管理業(yè)務(wù)鏈條

從出版商的戰(zhàn)略布局考慮，價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的整合不能僅做加法。出版商應(yīng)該尋求一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的上下游鏈條關(guān)系。數(shù)字出版的價(jià)值鏈并不是孤立的，而存在于由內(nèi)容商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈共同構(gòu)成的價(jià)值鏈動態(tài)系統(tǒng)中。

出版商可以從長期積累的品牌效力出發(fā)，對原有內(nèi)容、渠道、受眾、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)進(jìn)行鏈接整合，并將其影響力擴(kuò)充到新媒體領(lǐng)域。外文局提出由出版集團(tuán)向媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值飛躍，從內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型的構(gòu)想，值得業(yè)界研究。

另外在價(jià)格、業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容等趨同的情況下，體系競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為數(shù)字出版市場制勝的關(guān)鍵因素。配比良好的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能更好地為用戶服務(wù)，從而形成用戶黏合度更高的數(shù)字出版互動環(huán)境[①]，謀取最大化效益。

三 資本的整合

在目前的體制下，“內(nèi)容編輯方面的資產(chǎn)不能有社會資本和外資進(jìn)入”這一政策底線在一定程度上限制了出版企業(yè)的資本運(yùn)作，出版企業(yè)還無法在市場競爭中做到自由、公平、公正，與資本市場的期望值還有一定差距。國家發(fā)改委文化產(chǎn)業(yè)中心主任齊勇峰曾表示“（出版集團(tuán)）部分業(yè)務(wù)上市的做法其實(shí)是有問題的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈不完整。”

隨著外資部分進(jìn)入國內(nèi)出版行業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)的競爭壓力日益加大，在數(shù)字出版行業(yè)，越來越多的VC（風(fēng)險(xiǎn)投資公司，Venture Capital）將從事新媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)公司攬入懷中，曲線進(jìn)入內(nèi)陸數(shù)字出版行業(yè)。國內(nèi)出版商在新興行業(yè)的開疆破土之際，對資本的需求日漸加大，卻無法在純市場的環(huán)境中有效吸收資本營養(yǎng)。

當(dāng)然，通過上市謀求企業(yè)的價(jià)值突破并不是唯一出路，出版業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，盲目上市存在風(fēng)險(xiǎn)，出版商可以通過合并、托管、收購、兼并、分立以及風(fēng)險(xiǎn)投資等資本運(yùn)作方式彌補(bǔ)自身產(chǎn)業(yè)鏈的不足。

數(shù)字出版的發(fā)展離不開資本的大力扶持，“資本運(yùn)作”的概念在業(yè)界還缺乏體制認(rèn)知，以往“技術(shù)追逐資本”，現(xiàn)在隨著技術(shù)手段的成熟，“資本追逐內(nèi)容”的市場趨勢更加明朗。我們?nèi)绻曎Y本的力量，必然無法將產(chǎn)業(yè)完整孵化，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的內(nèi)容部門與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，不僅僅要發(fā)揮社會效益，更是新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的唯一催化劑，這一催化劑的效果與資本運(yùn)營的效率有很大關(guān)系。何況憑借全球化‘天使（投資人）’與‘禿鷲（風(fēng)險(xiǎn)投資家）’的靈敏嗅覺，出版商如果在資本層面缺乏強(qiáng)大整合能力，他們會尋找更貼切的方式，來分得一杯羹。

四 人才的整合

在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，由于出版業(yè)的體制和市場要素相互制肘，出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)不盡合理，對數(shù)字出版技術(shù)熟悉的人士，又缺少內(nèi)容支持，沒有出版權(quán)限和良好的渠道，無法插足這塊領(lǐng)地。

更重要的問題是，雖然傳統(tǒng)出版單位在編輯人才方面與新興數(shù)字出版企業(yè)相比有競爭優(yōu)勢，但培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制受限，沒有跟上新媒體的人才需求。目前全國從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容出版的人員約30萬，由于沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，整體素質(zhì)并不能完全適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)。從數(shù)博會我們了解到，“十一五”時(shí)期，國家要建立專門的研發(fā)隊(duì)伍、研發(fā)機(jī)構(gòu)以及院校和專業(yè)，大力培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字出版發(fā)展需要的尖端人才。這無疑給數(shù)字出版企業(yè)的人才整合提供了堅(jiān)定的國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持。

同時(shí)，以人為本是人才整合戰(zhàn)略的價(jià)值核心。幾乎所有高科技企業(yè)都把人才視為自己最可寶貴的財(cái)富。而數(shù)字出版作為新興的高科技產(chǎn)業(yè)形態(tài)，‘以人為本’不能只體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)層和企業(yè)的理念上，建立、健全人力資源管理機(jī)制才能真正做到以人為本。

多元化的人才體制為人才整合戰(zhàn)略鋪平道路。中文在線人力資源部經(jīng)理鄧琦對筆者表示：“版權(quán)人員、管理人員、運(yùn)營人員、市場人員和內(nèi)容拓展、編輯等各類人才共同保證公司管理和經(jīng)營的正常有序。多元化的人才體制是我們?nèi)肆Y源管理成功的關(guān)鍵之一。”

數(shù)字出版企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營策略和相應(yīng)的管理制度乃至企業(yè)文化都依托于“智慧資本”，智慧資本流失的最主要原因是價(jià)值觀的迷失。企業(yè)在引導(dǎo)人才形成共同價(jià)值觀的同時(shí)，應(yīng)該給予人才以切實(shí)的職業(yè)生涯規(guī)劃，鼓勵公司內(nèi)部人才的流動和發(fā)展，建立長效的激勵機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，增強(qiáng)人才的歸屬感和事業(yè)心。

五 內(nèi)容資源的整合

數(shù)字出版作為一種新的出版形態(tài)。正追逐著特定領(lǐng)域、特定人群、特定需求而成長。其內(nèi)容維度超越了現(xiàn)有出版商的半徑。內(nèi)容資源的整合成為數(shù)字出版旅程中最重要的戰(zhàn)略因素。同時(shí)我們需要審慎面對的問題是，數(shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不是滿足用戶已有的需求，而是創(chuàng)造尚不存在的需求。

新技術(shù)在推動內(nèi)容資源整合方面貢獻(xiàn)卓越，從戰(zhàn)略層面上講，內(nèi)容管理的水平?jīng)Q定公司的命運(yùn)。高教社通過上線ＥＲＰ系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容資源和管理流程之后，建立起了高效的內(nèi)容管理平臺（ＣＭＳ）。

另外，近年來互聯(lián)網(wǎng)正走向數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化時(shí)代，博客、圖片、WIKI、電子雜志……都是結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，以往紛繁熱鬧的論壇正在喪失其威信，博客、貼吧、招貼欄、互動頻道、時(shí)尚電子雜志等等以某種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用大行其道。在不久的未來，數(shù)字出版內(nèi)容也必然成為高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)組成。

出版商在進(jìn)行內(nèi)容整合的戰(zhàn)略部署之前，在版權(quán)保護(hù)措施之外，首先要確立的是如何建立品牌效應(yīng)，不僅在產(chǎn)品內(nèi)容本身吸引用戶關(guān)注，還要從更深層次上與用戶精神認(rèn)同，創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的歸屬感。

六 閱讀媒介的整合

手機(jī)、閱讀器、電子紙、網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字電視……新興媒介形態(tài)具有傳統(tǒng)媒介所缺乏的許多優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)數(shù)字出版的內(nèi)容資源與媒介在某種程度上說是分離的，具有更大的靈活性，新的媒介能夠?yàn)樽x者提供定制的信息服務(wù)，提供即時(shí)性的互動溝通，并且隨著技術(shù)的發(fā)展，新的媒介將不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，更加有效地聚合用戶獨(dú)特需求。

閱讀媒介的整合不僅能夠支持出版商數(shù)字出版的營銷策略，通過對閱讀媒介的多方面滲透和嫁接，可以更有效地實(shí)施數(shù)字出版戰(zhàn)略，提高整體業(yè)務(wù)的互動環(huán)境氛圍，形成新的傳播優(yōu)勢和新的市場競爭力。而目前很多出版商主要集中在營銷推廣上的互動環(huán)境塑造中，對閱讀媒介的整合還缺乏認(rèn)識。

“內(nèi)容為王”的自信注定出版業(yè)不會以低廉的價(jià)格拱手出讓自己的內(nèi)容資源給新媒體，而新媒介的共享性和日益增長的新媒介終端，為出版商提供了機(jī)遇，傳統(tǒng)出版業(yè)只有適應(yīng)新的世界才能獲得新的生存空間。

總之，戰(zhàn)略抉擇在于將一個組織引向未來。出版業(yè)的戰(zhàn)略抉擇需要的是思維創(chuàng)新和改變我們的行為方式。將戰(zhàn)略作為一種思考的工具——明確定位、部署行動路線、整合資源，從而更大化的承擔(dān)進(jìn)入新行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。只有如此，我們才能有機(jī)會掌握數(shù)字出版的未來。