1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和基本框架
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作者:admin 發(fā)表時(shí)間:2007-7-9
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和基本框架

 

　　在傳統(tǒng)的市場營銷中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷組合，也是整個(gè)市場營銷學(xué)的基本框架，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是什么呢？在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國外一些營銷學(xué)家認(rèn)為4C是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，4C即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。表面看來，4C的確反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的一些特征，并且在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中發(fā)揮著作用，但作為一個(gè)理論體系，其嚴(yán)密性、概括性、可操作性等方面顯然無法與4P同日而語，因此4C也就難以成為完整的網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，不過，并不否認(rèn)4C在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有一定的指導(dǎo)作用。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷不在于有多少高深的理論，更多的在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，比較注重操作方法和技巧，所以有時(shí)容易給人造成一種感覺，即很難把握網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓，似乎網(wǎng)絡(luò)營銷就是一些操作方法的羅列，而不是一個(gè)完整的網(wǎng)上經(jīng)營體系，由此產(chǎn)生的直接結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)性，并且難以用全面的觀點(diǎn)去評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，甚至難以確立網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的價(jià)值也不能充分發(fā)揮出來。
　　前面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義中提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”，但由于網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境本身比較籠統(tǒng)，因此還需要將網(wǎng)絡(luò)營銷體系進(jìn)一步具體化，這樣才可以更加容易理解網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和全貌。
　　為理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架，首先應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
　　網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。
　　信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。
　　銷售促進(jìn)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。
　　銷售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。
　　顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。
　　顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。
　　網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。
　　開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷職能。
　　因此，本書將以網(wǎng)絡(luò)營銷方法為主線，來體現(xiàn)出各種網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，而不是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能來羅列實(shí)現(xiàn)的方法，不過在有些章節(jié)中也會(huì)突出網(wǎng)絡(luò)營銷的某種職能，例如網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上顧客服務(wù)等。

 

 

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法及效果
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作者:admin 發(fā)表時(shí)間:2007-7-10
 

 

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個(gè)性化營銷、會(huì)員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網(wǎng)站為基礎(chǔ)，基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得更有優(yōu)勢。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果。
　?。?）搜索引擎注冊(cè)與排名。這是最經(jīng)典，也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2001/7)》，將近58%的用戶通過搜索引擎了解新的網(wǎng)站。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。目前主要的中文搜索引擎仍為免費(fèi)登錄，只要適合網(wǎng)站登記的條件，通常都可以在適當(dāng)?shù)念悇e中登記自己的網(wǎng)站。部分中文搜索引擎和多數(shù)知名英文搜索引擎都是要收費(fèi)的，通常需要交納199美元甚至更多的費(fèi)用你的網(wǎng)站登記請(qǐng)求才可以獲得被審核的資格，也就是有了被加入網(wǎng)站目錄的可能，但并不保證能夠登記成功。
　?。?）交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。不過關(guān)于交換鏈接的效果，業(yè)內(nèi)還有一些不同看法，有人認(rèn)為可以從鏈接中獲得的訪問量非常少，也有人認(rèn)為交換鏈接不僅可以獲得潛在的品牌價(jià)值，還可以獲得很多直接的訪問量。CNNIC的統(tǒng)計(jì)表明，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑僅次于搜索引擎的為其他網(wǎng)站上的鏈接，占將近53%，網(wǎng)站鏈接的作用由此可見一斑。更重要的是是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可，因?yàn)橐话銇碚f，互相鏈接的網(wǎng)站在規(guī)模上比較接近，內(nèi)容上有一定的相關(guān)性或互補(bǔ)性。
　?。?）病毒性營銷。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其實(shí)，原理和操作方法很簡單：Hotmail在每一封免費(fèi)發(fā)出的郵件信息底部附加一個(gè)簡單提示：“Get your private, free email at http://www. ”，接收郵件的人將看到郵件底部的信息，然后，收到郵件的人們繼續(xù)利用免費(fèi)Mail向朋友或同事發(fā)送信息，會(huì)有更多的人使用Hotmail的免費(fèi)郵件服務(wù)，于是，Hotmail提供免費(fèi)郵件的信息不斷在更大的范圍擴(kuò)散?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。病毒性營銷的成功案例還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。
　?。?）網(wǎng)絡(luò)廣告。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），盡管現(xiàn)在還出現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面上，但顯然已經(jīng)走過了自己的輝煌時(shí)期，BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初的30%降低到0.4%以下。進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，最具代表性的是360×300像素的巨型廣告，由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限的弱點(diǎn)，這種巨型廣告目前獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。不過，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用，影響力甚至可以持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，因此現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式，通常與專業(yè)的廣告交換網(wǎng)或者與合作伙伴相互交換廣告。
　?。?）信息發(fā)布。信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式，網(wǎng)上有許多網(wǎng)站提供企業(yè)供求信息發(fā)布，并且多數(shù)為免費(fèi)發(fā)布信息，有時(shí)這種簡單的方式也會(huì)取得意想不到的效果。不過，最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細(xì)，用戶的滿意程度越高。如果一個(gè)網(wǎng)站的更新周期以季度為單位，甚至整年都是一個(gè)老面孔，自然不會(huì)受到用戶歡迎，也很難取得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
　　（6）許可Email營銷?；谟脩粼S可的Email營銷與濫發(fā)郵件（SPAM）不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。
　　（7）郵件列表。郵件列表實(shí)際上也是一種Email營銷，與Email營銷一樣，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。郵件列表的主要價(jià)值表現(xiàn)在四個(gè)方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式，一種方式建立自己的郵件列表，另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。
　?。?）個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等，如網(wǎng)易的個(gè)性化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（my.163.com）。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個(gè)性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個(gè)人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。
　?。?）會(huì)員制營銷。會(huì)員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。會(huì)員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。從2000年后半年開始，會(huì)員制營銷方式開始被國內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)站采用，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商店等，盡管還處于初級(jí)階段，但已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。除了對(duì)網(wǎng)上銷售具有直接的促進(jìn)作用之外，會(huì)員制營銷方法也可以產(chǎn)生良好的廣告效果。
　?。?0）網(wǎng)上商店。從根本上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的直接或間接與銷售有關(guān)，無論這種銷售是網(wǎng)上的還是網(wǎng)下的。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因?yàn)槿绻麖钠髽I(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的方法并不限于上面所列舉的內(nèi)容，而且由于各網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平等方面有很大差別，各種方法對(duì)不同的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用也會(huì)有所差異，網(wǎng)絡(luò)營銷效果也受到很多因素的影響，有些網(wǎng)絡(luò)營銷手段甚至并不適用于某個(gè)具體的網(wǎng)站，需要根據(jù)自己的具體情況選擇最有效的策略。

 

1.4 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷
閱讀次數(shù):2975 相關(guān)評(píng)論:3條
作者:admin 發(fā)表時(shí)間:2007-7-11
 

 

　　由于不同企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的程度不同，一開始就基于互聯(lián)網(wǎng)的公司通常被稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之外的所有企業(yè)都統(tǒng)稱為傳統(tǒng)企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境上的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法也有一定差別。但無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，基本的營銷原理都是相同的。
　　隨著純網(wǎng)絡(luò)公司由盲目轉(zhuǎn)入理性發(fā)展，是否具有贏利能力已經(jīng)判斷成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值的基本要素，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛增加“水泥”的含量，一些網(wǎng)上零售商甚至發(fā)展實(shí)體商店來拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購傳統(tǒng)企業(yè)的事件也時(shí)有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，除了提高企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度之外，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國為例，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，2000年圣誕季節(jié)期間，在線營銷占全部營銷預(yù)算的比例從1999年同期的25%上升到32%。
　　看來網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。正如英特爾總裁葛洛夫所說，“五年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司”。其實(shí)，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。
　　相對(duì)來說，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式簡單一些，一些電子商務(wù)公司特有的營銷手段在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，徹底的網(wǎng)絡(luò)化還需要一個(gè)過程，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，在初級(jí)階段，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間可能并不完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前，企業(yè)的供應(yīng)商、合作伙伴、顧客等對(duì)于公司已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。
　　與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著純網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們認(rèn)識(shí)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司通常是從網(wǎng)站開始的，因而網(wǎng)站的形象在一定程度上代表著企業(yè)形象，在許多人的心目中，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的核心內(nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司不再受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)股價(jià)格大幅縮水之后，媒體上時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司營銷策略持批評(píng)態(tài)度的文章，有許多類似的觀點(diǎn)，那就是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理水平和營銷功底似乎要差一些，建立品牌的主要手段是鋪天蓋地地做廣告。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)狂潮時(shí)的確很常見，但是這種做法現(xiàn)在已經(jīng)有很大改變。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場營銷方案，網(wǎng)絡(luò)公司雖然有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越條件，然而卻受到一些網(wǎng)絡(luò)公司的忽視。
　　國外有些文章中將B2B解釋為“Back to Basics”，因?yàn)樵S多網(wǎng)絡(luò)公司的營銷人員似乎并不了解市場營銷的一般原理，連基本的“市場細(xì)分”、“目標(biāo)定位”都不知道，還都在津津樂道地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷，好像在網(wǎng)站上放置幾個(gè)標(biāo)志廣告，或者向用戶發(fā)送一些電子郵件，這就叫網(wǎng)絡(luò)營銷了。不過，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)行業(yè)大調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)公司不重視網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況正在得以改變?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平上要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平也要更高一籌，盡管還存在很多問題。
　　最近3年來，互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)，不過，在3年前即使《財(cái)富》全球500最大的公司中還有70家沒有自己的主頁，其他已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站的公司在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也處于初級(jí)階段，進(jìn)入2001年上半年，500家大型企業(yè)不僅無一例外地建立了主頁，而且將近90%以上的企業(yè)都采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)不僅僅是將公司介紹搬上網(wǎng)，或者收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，而企業(yè)間電子商務(wù)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營方式產(chǎn)生重大變革的標(biāo)志。
　　傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷大都從建立網(wǎng)站開始，現(xiàn)在，不必說國際知名的大型企業(yè)，國內(nèi)的大多數(shù)大型企業(yè)也都建立了自己的網(wǎng)站，不過具有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站還很少。但在已經(jīng)建成的這些企業(yè)網(wǎng)站中，根據(jù)全球最大的傳播公司TribalDDB首次針對(duì)中國企業(yè)網(wǎng)站效果的調(diào)查，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象很不相稱，功能和服務(wù)也不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，而且，中國品牌的企業(yè)網(wǎng)站明顯落后于國際品牌。由此可見，中國企業(yè)信息化的總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平還處于初級(jí)階段。