金龍魚、福臨門兩大行業(yè)巨頭一直占據(jù)著食用油市場的半壁江山，兩強之爭也從未停歇。從品類之爭逐漸演變?yōu)楦拍钪疇?，福臨門“DHA谷物多植物調(diào)和油”與金龍魚“深海魚油調(diào)和油”的相繼推出，更加劇了行業(yè)競爭。兩大“油霸”誰將更勝一籌？概念營銷何時了？

    如同飲料行業(yè)中可口可樂與百事可樂，洗化行業(yè)中的寶潔與聯(lián)合利華，在寡頭壟斷的食用油行業(yè)，金龍魚、福臨門兩大品牌占據(jù)著市場的半壁江山。而在兩大品牌的背后，則是益海嘉里和中糧兩大巨頭之間的紛爭。作為中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商——中糧集團，背負著國字號盛名的綜合性央企，在與大眾生活息息相關的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務等諸多領域成績卓著；而益海嘉里的母公司——豐益國際得益于中國市場的貢獻，集合糧油上下游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營優(yōu)勢，不斷超越，打破原先ABCD（ADM、邦吉、嘉吉和路易達孚）世界四大糧商格局，躋身世界糧油前列。在《財富》雜志新近發(fā)布的2010年世界500強排名中，中糧集團以260.98億美元的銷售額，位居312位；豐益國際以238.85億美元的銷售額位居353位，兩者實力可見一斑。金龍魚、福臨門兩大品牌的營銷競爭過程，其實就是整個食用油行業(yè)發(fā)展的縮影，它們的一舉一動，都牽動著整個行業(yè)發(fā)展的脈搏。

    恩怨情仇，難解難分

    作為將小包裝食用油概念引入大陸的先行者與開拓者，金龍魚的成長歷程，在一定程度也上代表了中國食用油行業(yè)的發(fā)展史。上個世紀80年代末，國內(nèi)的食用油市場上還是以雜質(zhì)大、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油為主，消費者對于食用油安全、衛(wèi)生的需求已經(jīng)開始萌動。馬來西亞首富郭鶴年家族敏銳地洞察到了國內(nèi)食用油市場的狀況與需求，毅然決然地在中國投資。1991年，第一瓶金龍魚牌小包裝食用油上市，從而引爆了食用油消費觀念上的革命。經(jīng)過精煉加工，更加安全衛(wèi)生的食用油，適合煎、炒、烹、炸、涼拌多種烹飪手法。一次性塑料包裝，更加安全衛(wèi)生，使用方便，正因如此，小包裝食用油也逐漸受到中國消費者的喜愛。在改變國內(nèi)民眾食用油消費者習慣的同時，金龍魚也取得了多項行業(yè)第一，奠定了國內(nèi)行業(yè)老大的地位。

    福臨門與金龍魚的關系卻也復雜。在1991年金龍魚誕生的背后，就有中糧的身影。在和嘉里糧油的合作中，中糧雖然占據(jù)股權上的優(yōu)勢，但沒有擁有金龍魚商標的使用權，因而在后來銷售漸好，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，嘉里糧油投資自建工廠，中糧卻分享不到金龍魚成長所帶來的喜悅果實。中糧最終斷絕與嘉里糧油合作，抽身另立山頭，自創(chuàng)福臨門品牌。由合作到競爭，從朋友變對手，再到后來金龍魚母公司——豐益國際參股福臨門。兩者之間的感情瓜葛很難說清楚，但福臨門和金龍魚競爭卻日益加劇。

    自1995年推出福臨門食用油品牌以來，中糧便試圖改變行業(yè)格局，一次次向金龍魚的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)，但苦于一直沒有機會翻身。2006年中糧集團重組中谷糧油，作為當時最大的國企并購引起業(yè)內(nèi)轟動，也加快了中糧打造國內(nèi)糧油行業(yè)超級航空母艦的步伐。中糧不斷變革，通過近些年來投資興建和收購整合，一個新的企業(yè)架構逐漸形成。據(jù)報道，中糧目前擁有的壓榨油廠已有10余家，壓榨能力迅猛提升到近800萬噸/年，福臨門的市占率也由原先不足8%，提升到了10%。

    雖然與金龍魚仍有很大差距，但中糧仍然信心滿懷，在新“全產(chǎn)業(yè)鏈”的企業(yè)格局下，欲憑借“從田間到餐桌”的優(yōu)勢，與益海嘉里分庭抗爭，兩者之間的競爭也日益加劇。2009年，中糧食品營銷有限公司總經(jīng)理陳剛在接受媒體采訪時，明確表示福臨門計劃在3?5年內(nèi)超越金龍魚的市場占有率。去年，中糧集團總部及下屬企業(yè)駐京公司正式遷入新的辦公地址——“福臨門大廈”，從這大廈的命名上，足見中糧對福臨門品牌所寄予的厚望。

    從奧運到世博，對決升級

    福臨門，極其富有中國傳統(tǒng)文化底蘊的品牌名稱，從初期的“健康口福代代傳”，到后來所提倡的“為健康打基礎”，再到現(xiàn)在所提倡的“健康全家人”，福臨門一直不斷地構建和豐富“健康”的品牌內(nèi)涵；而金龍魚則一直努力構建“溫暖、親情、家庭”的品牌形象。通過一系列行之有效的營銷推廣，不斷為品牌注入豐富的內(nèi)涵和持續(xù)活力。

    讓我們簡單回顧一下近年來兩大品牌之間的精彩紛爭：北京奧運，金龍魚不惜重金成為歷史上第一個和奧運牽手的食用油品牌，借奧運契機，向世界展示了金龍魚的產(chǎn)品帝國，其通過繼續(xù)贊助女排、全國各地舉辦全民健身活動，在地面上配合奧運贊助，有力地提升了金龍魚的品牌形象。而福臨門則力邀跳水皇后郭晶晶作為品牌形象代言人，打起奧運擦邊球。福臨門結合央視，針對家庭主婦量身打造《金牌媽媽》欄目，以“用健康好油，做金牌媽媽”為訴求，走情感路線。

    2009年，三聚氰胺事件對食品產(chǎn)業(yè)的影響仍在延續(xù)，社會對食品安全問題的關注余溫未減。福臨門整合了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，創(chuàng)新地提出“食品可追溯性”，倡導從田間到餐桌，全程品質(zhì)管控，著力樹立央企勇于肩負社會責任的形象。而金龍魚，則提出“油不用換著吃”的消費理念，進一步強化金龍魚調(diào)和油“一瓶盡享，八種營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求。2010年，“世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”的光環(huán)進一步提升了福臨門的品牌形象，強大的媒體攻勢使中糧“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的主張深入人心。與此同時，金龍魚則通過與央視《天天飲食》合作，“美食大家庭”的選拔活動轟轟烈烈在全國開展。

    從奧運到世博，福臨門與金龍魚之間的對決不斷升級。福臨門憑借中糧背書優(yōu)勢，糧油食品集團化、全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭模式初現(xiàn)端倪；而金龍魚則擅長組合拳，體育營銷、飲食文化營銷等幾個模式仍在延續(xù)。2010年3月，在國家衛(wèi)生部剛批準藻油DHA作為新資源食品后不到1個月，福臨門搶先推出了添加DHA藻油的“谷物多DHA植物調(diào)和油”，以獻禮世博為口號，掀起一股“開創(chuàng)腦健康新時代”的推廣攻勢。而金龍魚在4個月后，快速跟進了同類產(chǎn)品“深海魚油調(diào)和油”。行業(yè)兩強先后推出主打“DHA”的功能型創(chuàng)新概念調(diào)和油，究竟意欲何為？

    創(chuàng)新破局，藍海掘金

    在中國，食用油消費呈金字塔狀結構（見圖1），位于金字塔低端的基礎油種，售價偏低，但消費量大。金字塔上端的油種，售價偏高，但消費量小。

    棕櫚油主要用于食品加工及餐飲行業(yè)，對終端消費而言，大豆油、菜籽油是消費量最大的基礎油種，規(guī)模其次的便是調(diào)和油。食用油行業(yè)的競爭激烈程度不遜于快速消費品的任何其他行業(yè)，基礎油種由于進入門檻低，技術含量低，競爭異常激烈。

    在現(xiàn)代渠道上，商超自有品牌油及各種超低價格品牌油占據(jù)絕對市場。商超經(jīng)常拿基礎油種作為價格競爭手段。大的超市系統(tǒng)通過訂單量大、內(nèi)部配送、包銷等籌碼向代工油廠爭取更低的采購價格，再通過零利潤、負毛利、其他品類補貼的形式，以更低的售價參與同行競爭，以此招徠顧客；在傳統(tǒng)通路上，則充斥著很多雜牌、仿冒、摻假油，渠道利潤和渠道推力則更大地影響著銷售情況?；A油種市場已經(jīng)逐漸淪為食用油行業(yè)的紅海，品牌油經(jīng)營舉步維艱。

    在競爭高度集中的情況下，任何一個企業(yè)都不會放棄藍海的找尋。企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新，研發(fā)投入新產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場，才能跳出慘烈競爭，拓展贏利空間。食用油這個與生活休戚相關、傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的品類，又該如何創(chuàng)新呢？經(jīng)過對食用油品類創(chuàng)新的歸納分析，主要概括為以下兩種。

    模式一，油種上推陳出新，開創(chuàng)新的油種品類。山茶油、米糠油、葡萄籽油、亞麻籽油等珍稀油種不斷涌現(xiàn)，如中糧推出“滋采”高端品牌，進軍山茶油市場，金龍魚推出“稻米油”。

    模式二，概念上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造細分概念品類。有往基礎油種中添加珍稀油種的，如橄欖玉米調(diào)和油；也有針對特定人群的，如嬰幼兒專用油，諸如此類，不勝枚舉。

    從油籽原料的價格和市場接受度角度來看，小油種和特定人群食用油只能成就規(guī)模不大細分市場，即便像魯花和多力分別占據(jù)了花生油和葵花籽油兩個較大的品類，仍很難撼動以基礎油種和調(diào)和油為主流的食用油消費格局。由此可見，單一油種的創(chuàng)新很難為后續(xù)的跟隨者設置競爭壁壘。這得益于目前國內(nèi)對于調(diào)和油的法規(guī)尚不健全，調(diào)和油可“出彩”的空間相對更廣闊。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，調(diào)和油成為了眾多企業(yè)潛心研發(fā)的重點，以品牌驅(qū)動概念創(chuàng)新的模式成為食用油發(fā)展的方向。食用油的競爭，從品類之爭逐漸演變?yōu)楦拍钪疇?，如何在主流消費市場創(chuàng)造接受度高的概念產(chǎn)品就成為破局的關鍵。

    高手過招，概念比拼

    作為概念高手的金龍魚，早在2002年第二代調(diào)和油上市的時候，就提出了“平衡脂肪酸”的概念，憑借著的強大廣告攻勢，“1∶1∶1”的口號婦孺皆知。并且，金龍魚還把平衡脂肪酸比例的配方申請為國家專利，依靠技術優(yōu)勢，設置競爭壁壘。而福臨門也毫不示弱，推出“天然谷物調(diào)和油”，以“天然谷物”對抗金龍魚“平衡營養(yǎng)”的概念。隨后，福臨門又開發(fā)了9種植物油調(diào)和的“膳食脂肪酸均衡”調(diào)和油，以價格優(yōu)勢分蝕金龍魚已有市場。

    去年7月，在金龍魚率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低膽固醇的功能牌。此后不到一個月時間，福臨門也高調(diào)宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龍魚更高。

    此番福臨門“DHA谷物多植物調(diào)和油”與金龍魚“深海魚油調(diào)和油”的相繼推出，與去年的狀況不盡相同：前者是將“植物甾醇”這種新資源食品添加還原到原有油種上，仍然限制在單一玉米油的小品類中；而此番則是雙方在主流調(diào)和油上的對決，在相互繼承原有調(diào)和油主力產(chǎn)品優(yōu)勢基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，業(yè)界認為極有可能引領食用油行業(yè)競爭進入新的時代。

    兩款產(chǎn)品的核心賣點都集中在“DHA”上。